中国滑雪场“战争”

作者：陈杰，编辑 ：壮壮，原文标题：《一位滑雪俱乐部老炮眼里的中国滑雪场战争》，题图来自：AI生成

继新疆、河北之后，吉林几大头部滑雪场近期陆续开板，宣告2024～2025雪季正式开启。

劲旅君最近去吉林各大滑雪场考察一圈，参加多个滑雪场开板仪式后，发现一个有趣的现象，那就是各大滑雪场似乎都在明里暗里争夺滑雪俱乐部们在自家滑雪场开板仪式的举办权，而且竞争尤为激烈。

前脚这个滑雪场官宣庆贺有七八家滑雪俱乐部在自家雪场开板，后脚另一家滑雪场紧接着官宣超过二十家滑雪俱乐部将在自家雪场同时举办开板仪式，其中有多家是已经在上一个滑雪场举办过开板仪式的滑雪俱乐部。

明争暗斗，好不热闹。

滑雪俱乐部对滑雪场的影响力真的如此之大么？

“当然。”

老A是国内最早的一批滑雪俱乐部创办者，他向劲旅君解释，国内滑雪俱乐部已经成长为一股不可忽视的滑雪新势力，它们不仅能够招揽滑雪发烧友，给滑雪场输送优质客源；还能借助在会员中的影响力，左右滑雪场雪季营销策略和传播计划；甚至能够影响一个滑雪度假区的后续规划方案，亦是滑雪场经营方投资决策的重要智囊团。

随着后冬奥时代冰雪经济一路高歌猛进，中国滑雪场们正在经历一场如火如荼的白色商业战争。

劲旅君好奇，在老A这种滑雪俱乐部老炮眼里，这到底是一场怎样的战争？

一

“滑雪场如此积极争夺滑雪俱乐部，主要是因为后者能带来充沛客流吧？”

面对劲旅君的提问，老A笑着摇头，90%的人都会有这种理所当然的逻辑推理，答案却恰恰相反。

国内滑雪俱乐部自身规模非常有限，头部老牌滑雪俱乐部会员规模也就大几千，大多数中小滑雪俱乐部会员人数从几十人到几百人不等。

圈内有个自嘲的笑话，纵观国内各大滑雪俱乐部，能够拉起1～2个500人满编的会员微信群的都屈指可数。

在这种情况下，头部老牌滑雪俱乐部一个雪季马力全开，也就能给滑雪场输送几千人次客流；中小滑雪俱乐部能输送的客流往往只有几百人次。

有时候大家看新闻，说某个滑雪俱乐部给某个滑雪场搞了好几架包机的滑雪客源，听起来感觉好多人啊，实际上一架飞机满打满算也就几百人，更何况这种滑雪俱乐部发起的包机一个雪季总共也没有多少架次。

2023～2024雪季，吉林北大湖滑雪度假区客流量达到82万人次，国内所有滑雪俱乐部输送的总客源量加起来最多也就大几万人次。

那为什么滑雪场还对滑雪俱乐部趋之如骛？

滑雪俱乐部会员数量虽少，但却有两个非常鲜明的标签：

高净值。

发烧友。

在滑雪客群金字塔中，这是一个非常小众且高端的群体。

对于当下大众消费市场而言，有一个非常流行的观点：追求小众是一件非常大众的事。

任何消费流行趋势，永远都是小众引领，大众追逐，这是永恒的商业定律。

滑雪俱乐部的价值在于能将高净值滑雪发烧友聚拢在一起，组织他们尝试各种滑雪活动和玩法，然后透过俱乐部和会员自己的社交新媒体平台，对大众滑雪者进行内容输出，从而对国内滑雪流行趋势产生潜移默化的影响。

换句话说，一个滑雪场能够招揽到的滑雪俱乐部越多，俱乐部会员体验、评测、分享的内容就越多，滑雪场的舆论声量会越大，出现爆款话题的几率越高，这可比传统的广告投放或者营销宣传高效的多。

二

滑雪俱乐部的价值远不止于此。

在滑雪产业链上，滑雪俱乐部扮演着行业资源整合者的重要角色。

老牌滑雪俱乐部早就不是滑雪发烧友兴趣小组那么简单，而是有着完整且成熟的组织架构和功能体系。

一家成熟的滑雪俱乐部会有自己的滑雪学校、雪具品牌、滑雪产品以及旅行社，依靠着强大的会员体系，一方面牢牢维护住资深滑雪发烧友，确保俱乐部在滑雪领域的专业性和高端性；另一方面，每年持续吸纳新优质会员加入，为滑雪市场源源不断输出优质高净值用户。

为什么滑雪场周边总是商业大品牌云集？

这些昂贵的滑雪装备和奢侈品从来不是针对大众消费者的，那么你猜它们到底要卖给谁？

有的滑雪俱乐部还有自己的滑雪文化传播公司、MCN机构和活动执行公司。

这两年为了吸引大众滑雪者，滑雪场每年会举办大量节庆活动，音乐节、电音节、轰趴节等，背后操盘手多是滑雪俱乐部。还有很多滑雪场体验推广项目，例如当滑雪场新开雪道、新辟滑雪区域时，一般都由滑雪俱乐部组织会员、邀请网红来尝新试滑，并通过一系列传播手段，将其推广向大众。

滑雪俱乐部还会通过与滑雪场合作向大众售卖高性价比的滑雪套餐、滑雪套票，通过这类爆款滑雪产品的销售、营销和推广，刺激滑雪场常规滑雪产品的销量提升。

滑雪俱乐部的价值甚至远不止在滑雪本身。

滑雪俱乐部具有强烈的社交属性，能够让相同价值观和社会地位的人聚集在一起。而这些高净值人群长期待在一起，可就不是一直滑雪那么简单了。

全球闻名的达沃斯论坛就起源于瑞士滑雪小镇达沃斯，据说当年之所以这个论坛能够操办起来，很大一部分原因是创办者都是滑雪发烧友，他们在达沃斯相邀滑雪期间，通过不断交流产生了举办一个经济论坛的想法。

试问有哪个滑雪场以及其所在地的地区不希望能成为一个达沃斯论坛级别活动的举办地呢？

滑雪俱乐部的这种深层次价值，是滑雪场根本无法忽视的。

三

近两年，随着“3亿人上冰雪”口号的喊出，全国各地大肆兴建滑雪场项目，省级、国家级滑雪度假区遍地开花，市场上的火药味愈发浓郁。

滑雪俱乐部们又是如何看待中国滑雪场之间的战争呢？

老A解释，尽管滑雪场层出不穷，但是真正让滑雪俱乐部共同认可的国内滑雪大省只有三个：

新疆、河北和吉林。

实际上，国内目前TOP15的顶尖滑雪场基本都集中在这三个省份。

滑雪俱乐部每一个雪季重点押注哪个省，取决于三个关键条件：雪质、交通和性价比。

滑雪俱乐部所在的区域不同，这三个关键条件的影响力也存在巨大差异。从目前来看，三个滑雪大省的核心客群各有侧重：

新疆以可可托海领衔的几大滑雪场，川渝客群位居首位，江浙沪客群位居次席。

河北以云顶、万龙领衔的几大滑雪场，京津冀客群牢牢占据首位。

吉林以北大湖、松花湖领衔的几大滑雪场，江浙沪客群位居首位，广深客群位居次席。

只不过，通盘考虑来看，吉林是滑雪俱乐部眼中综合性价比最高的滑雪目的地，而且也是未来5～10年可挖掘潜力最大的省份。

老A解释，“长白天下雪”的品牌已经足够响亮，随着长春、长白山、通化等主要滑雪城市与国内重点客源地城市的冬季航班持续加密，而且相互直航城市越来越多，吉林的大交通优势愈发明显。

还有一个重大利好因素，那就是2025年通车的沈白高铁，沈阳是整个东北亚的交通枢纽城市，从这里高铁直达长白山只需要2个小时，这一优势全面碾压新疆，让吉林滑雪场财富之门大开。

“大交通的便利让滑雪成本骤降，吉林滑雪的性价比还在提升。”老A表示，未来国内滑雪俱乐部势必会围绕吉林展开激烈角逐。

四

国内各大滑雪场对于滑雪俱乐部的“公关”力度也在悄然强化。

北大湖滑雪度假区每年4月～6月，管理团队都会主动去江浙沪等核心外省客源地，挨个拜访当地滑雪俱乐部，重点任务包括：

收集滑雪俱乐部上个雪季针对滑雪场的建议、意见、投诉和反馈。

商讨下一个雪季双方联合开展市场营销的策略、创意及落地计划。

商定下一个雪季滑雪产品、滑雪包机的规模、价格、优惠政策等。

让劲旅君意外的是，滑雪俱乐部给滑雪场提出的很多建议和意见，往往会真的深度影响滑雪场在规划、布局和战略上的决策。

2023～2024雪季，北大湖高调宣布，知名的日式高端温泉酒店品牌百万石和旗下知名温泉品牌极乐汤落地开业，引发雪友圈轰动。

外界只知道这是北大湖拓展高端住宿配套的一个案例，殊不知，这背后就是上海滑雪俱乐部的积极推动。

北大湖超过30%的客源来自上海，上海滑雪发烧友在本地最爱的温泉就是百万石极乐汤，后者也在上海布局国内最多门店。引入百万石极乐汤极大满足了上海滑雪客群的需求，进一步巩固了北大湖在华东市场的影响力。

滑雪俱乐部还承担着滑雪场与企业品牌之间商业合作对接的中间人角色。

每年滑雪场都会通过滑雪俱乐部获得大量的企业赞助与合作机会。

老A不止一次带领形形色色的企业进入滑雪场进行各种商业品牌展示、营销活动落地等，每次都能给滑雪场带来可观的商业收入。大众最容易看到的滑雪场与企业的商业合作，就是滑雪场经常会有一些品牌LOGO在高曝光区域的露出，企业一年的赞助费高达几百万。他同时透露，国内头部滑雪场从此类商业合作中获取的收入与从票务及产品销售中获取的收入能够平分秋色，是滑雪场非常重要的现金流。

这种强悍的撮合交易能力，自然让滑雪俱乐部在滑雪场面前拥有巨大话语权。

五

鲜为人知的是，看似国内滑雪场客流量在巨大人口红利之下蹭蹭蹭暴涨，其实这两年也出现了客流增长瓶颈。

老A解释，大部分人对滑雪只是猎奇，滑个一两次也就放弃了，转而追逐其他新玩法，等到滑雪市场热度一降，各大滑雪场必须找到稳定新客源，此时又得依赖滑雪俱乐部的帮助。

在滑雪场的未来规划中，有两个重点新客源：

青少年+大学生。

室内滑雪场用户。

加速渗透年轻用户是滑雪场的一项长期任务，北大湖此前推出过青少年滑雪成长营，主要面向18岁以下的青少年推出高性价比滑雪服务和产品，现在已经积累过万人次忠实新用户。北大湖还不断向大学生群体通过免费赠送滑雪票的方式，邀请这一群体源源不断进入滑雪场，并鼓励他们在社交新媒体上发布滑雪相关内容，意图吸引更多周边大学生的注意。

在这个过程中，滑雪俱乐部一个重要的任务就是协助滑雪场对接全国数量众多的大中小学校、研学机构、旅行社、OTA、教育机构、地方教育主管部门等。

室内滑雪场在南方诸省尤为兴盛，这两年储备了大批对滑雪高度感兴趣的南方本地客群。当他们熟悉并熟练室内滑雪之后，势必会向室外滑雪场外溢，这个时候他们到底要选择哪个省份的哪家滑雪场，与室内滑雪场在教练、培训、营销、销售、引流等方面合作密切的滑雪俱乐部就有很大发言权了。

“很多滑雪俱乐部南方室内滑雪场/滑雪场的业务占比是远远超过北方滑雪场业务的。”

老A解释，毕竟室内滑雪场全年运营无休，而且坚持在南方室内滑雪的用户对这项运用忠实度更高。

理论上来说，搞定越多南方的室内滑雪场，国内各大滑雪场获得的稳定增量客流越多。北大湖在这方面目前占据先发优势，这两年和室内滑雪场头部企业热雪奇迹战略合作，是后者指定的用户室外滑雪体验基地。

“未来围绕这两大稳定滑雪客源，滑雪场和背后的滑雪大省势必要展开一场激烈市场竞争。”老A透露，不久前吉林就官方组织各大滑雪场去南方多省推介，每到一地必挨家拜访当地滑雪俱乐部，如此高规格和低姿态让本地滑雪俱乐部受宠若惊。

六

国内滑雪市场现阶段还是增量市场，依靠不断拉新就能支撑起自身业务体量，但是滑雪经济本质上依赖的不是低效率的“人海战术”，而是高品质的“会员经济”。

为什么滑雪场一定要配套高星酒店群？

不仅仅是高星酒店看中高净值的滑雪人群，还是因为高星酒店就是典型的会员经济，依靠为会员提供高品质休闲度假服务而获取高额利润。“滑雪及相关体验”就是高星酒店提供给会员的一项冬季高品质休闲度假服务之一。

换个角度来说，滑雪场其实是在依靠高星酒店庞大会员群体的高频次复购来维持稳定经营。

滑雪场想要成功构建自己的会员体系，就要具备为会员提供多元化滑雪及相关权益的能力。

为什么滑雪场都在努力向滑雪度假区升级？

因为滑雪场只是一个滑雪的场地，滑雪度假区却是一个能够提供丰富冰雪消费体验的地方，后者更具商业价值。

从这个逻辑来说，国内滑雪场的核心任务其实只有一个——让自己足够大，大到成为一个超级冰雪综合体。

纵观海外知名滑雪度假区无不如此，号称全球最奢侈滑雪度假区之一的法国高雪维尔，在阿尔卑斯山脉三峡谷地区覆盖4个小镇，滑雪道总长度超过600公里，云集了全球最多的奢华大牌，有人曾如是描述：

要论国际一线奢侈品、服装、珠宝、手表专卖店，这里的密集度远远超越巴黎，香奈儿连续7年在此开设限时专卖店；要论酒店奢华程度，这里不仅有数十家超奢华五星级酒店，全法国24家Palace宫殿级酒店中的3家聚集于此，还有LV旗下全球首家白马酒店；要论餐饮，这里的7家米其林餐厅分享12颗星星，是法国星级餐厅密度最高的地方；要论滑雪高端品牌，全球知名户外品牌、滑雪品牌专卖店，这里应有尽有；要论滑雪者知名度，这里可以随时偶遇明星大腕、政要名人、皇室贵族……

老A分析，吉林北大湖是目前最有可能率先实现这一目标的国内滑雪度假区，无论是雪道数量、滑雪度假区面积、年度滑雪人次，还是开业高星酒店数量、配套高端滑雪商业品质等方面，已经做到相对领先了。

据了解，2024～2025雪季，北大湖滑雪度假区总接待量有望达到100万人次，由此将成为亚洲首个接待规模破百万的滑雪度假区，将中国滑雪市场整体带入一个新高度。

需要提醒的是，中国滑雪市场面临的是一场漫长的商业化战争，现在只能算是完成从0到1的基础建设。

未来还有很长一段路要走，需要滑雪度假区、滑雪俱乐部、地方政府、滑雪者共同努力才行。

本文来自微信公众号：劲旅网，作者：陈杰，编辑 ：壮壮