小杨哥海外再造小杨哥？

作者：薛亚萍，编辑：赵晋杰，题图来自：AI生成

停播65天的疯狂小杨哥，仍未显现出丝毫回归直播间的迹象。

近日，疯狂小杨哥、疯狂大杨哥、三只羊网络以及旗下多位主播的抖音橱窗突然被清空。不久前，三只羊网络也否认了“小杨哥深夜复播”一事，并且回应称，目前没有接到主播排班情况的具体通知。

不过，小杨哥并没有真的闲下来。相较于国内直播间的静悄悄，小杨哥正在加速海外拓展的步伐。

近日，在第三方招聘软件上，小杨哥背后的三只羊厦门分公司正在招募TikTok东南亚小店运营。招聘信息显示，月薪5000~8000元。字母榜尝试和负责招聘的相关人员沟通，对方表示，这份工作是面向东南亚市场，但是在国内工作，主要负责运营TikTok小店，负责与达人进行建联，进行短视频和直播带货，投流以及数据监控等。

与此同时，三只羊网络出海的抖音账号“TikTok事业部（三只羊）”也在近日接连发布多条招募信息，招募短视频带货剪辑师，向这些剪辑师免费开放TikTok直播回放的授权，即切片带货，并且予以橱窗扶持和投流扶持。

截至目前，三只羊网络已经在新加坡、马来西亚、越南、泰国合作超20位主播。依托这些主播，三只羊网络正在试图将直播切片模式，复制到海外，并成为拓宽海外业务的一大利器，而切片带货一度是小杨哥在国内崛起为头部主播的一大助力。

在小杨哥开拓海外业务之际，一批新晋主播正在试图瓜分因小杨哥缺席抖音所带来的流量红利。

字母榜此前在《瓜分小杨哥》中分析道，小杨哥背后1.2亿粉丝所构建的消费能力和关注度，正被一大批网红所瓜分，就连原本属于小杨哥的切片市场也正在被瓜分。更有媒体报道称，杭州三只羊旗下的一家子公司的部分员工已跳槽至杭州良匠传媒，负责抖音热门主播“听泉赏宝”的直播招商业务；在一些二手电商平台，还流传出三只羊变卖设备的消息。

相比国内复出的困难重重，海外再造一个小杨哥，或许是小杨哥和其背后三只羊集团不得不冒险探索的一条必由之路。

一

“成立全球总部，到TikTok上卖货赚老外的钱。”早在去年4月份，小杨哥就在直播间宣布：未来出海做TikTok电商。

不到一年时间，小杨哥的全球化布局开始相继落地，完成了出海团队的人员组建和海外MCN机构“Three Sheep Network”创建，半年时间积累200万粉丝。

有了粉丝基础后，小杨哥将出海的首站选在了新加坡。

今年1月10日，三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax进行首场合作直播，创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，一举登上新加坡本地榜第一。当时合作的新加坡达人“shopwithsasax”，在TikTok上有2.07万粉丝，最早在2023年10月就开始在直播间推荐小杨哥直播间产品，带上#小杨哥#和#小杨臻选#的话题进行宣传。

之后，三只羊网络又陆续开启了马来西亚、泰国、越南的出海直播。除了押注东南亚市场，三只羊甚至将目标拓展到美国市场。今年7月，三只羊集团创始人卢文庆在直播中透露，“美国的公司计划在9月份左右能开好，海外的高管已经在美国洛杉矶待了将近20多天，这次去也是跟着官方一起出海。”

小杨哥出海的速度之快，在一众宣布出海的大主播中无出其右，而这背后依靠的也是三只羊网络擅长的切片带货模式。

切片带货，正是小杨哥能快速在国内抖音平台崛起的主要原因，借助切片带货模式，疯狂小杨哥的IP影响力急速扩大。小杨哥曾发视频称，自己每周虽然只直播一场，但通过切片账号每日浏览量能有三四亿。根据三只羊官方披露的数据，2022年共有11000多人获得三只羊网络的切片授权。

现在，加码出海的小杨哥，再次将“切片带货”视为打开海外市场的一大利器，从宣布进军TikTok，到正式和海外红人合作带货，小杨哥用了不到一年时间，完成了粉丝从0到200万的搭建。

图源：FastMoss

一直到今年1月份的首场带货，小杨哥在TikTok的账户名为“疯狂杨92”，已经有27.3万粉丝，小杨哥的话题有1080万的播放次数；小杨哥的徒弟们的相关切片视频播放量也非常高，譬如徒弟小黄的视频播放量达到170万，徒弟卓仕琳相关视频切片播放量达到了50万。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在分析小杨哥出海时表示，对于小杨哥而言，海外直播带货的优势在于能够触及更广泛的市场，尤其是东南亚地区，这些市场对中国的商品有着较高的需求。此外，通过与当地红人合作，可以快速建立信任感和粉丝基础，减少文化差异带来的障碍。

二

但是，制造一个“海外小杨哥”并非易事。某跨境服务商表示，虽然小杨哥的切片模式给他们带来了流量，但是流量并不等于直接的商业变现。

今年1月，三只羊网络和新加坡达人的那场直播合作，虽然登上新加坡本地榜第一，但实际上，这个数据的体量或许并不大。专注研究出海的“TK观察”曾对这场带货分析称，新加坡这场带货换算成人民币，最多就是几十万元。

TikTok数据分析平台FastMoss也显示，三只羊小店已经开到了印尼，数据显示，小店在售商品19件，历史总销售额为1241.99万印度尼西亚盾，约合人民币为5700元。

图源：FastMoss

今年7月份，三只羊网络和越南主播合作的一场直播，是为某国货品牌做的专场直播，首播的商品交易总额为287483370越南盾，约合人民币8.2万元。

这不仅和三只羊在抖音的带货数据相差甚远，与越南当地的头部主播差距也比较大。今年6月，越南诞生一位带货一姐——武河玲（Võ Hà Linh），创造了4小时单场直播带货超3300万人民币的销售额。

虽然出海困难重重，但是对于停播已超2个月的小杨哥来说，海外已经从一道选择题，变成了一道必选题。

在监管层面，小杨哥面临较为严苛的环境。9月26日，合肥市联合调查组发布通报，对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元；并要求其暂停经营限期整改，承担相关法律责任。抖音也发布了对三只羊的处罚，进行停播处理，后续将进一步敦促三只羊积极整改。

在舆论层面，小杨哥的复出也较为艰难。自小杨哥停播65天以来，时不时就传出小杨哥复播的消息，而舆论对此的态度大多是拒绝。近日，美邦老板周成建谈到小杨哥想复播的时候称，这种现象应该遏制。此番言论在互联网平台被大多数人支持赞同。

小杨哥的粉丝还在流失，自9月以来，小杨哥粉丝从最高点的1.23亿跌去了900万。

对于小杨哥来说，面临的严峻形势还有一部分或将来自平台。字母榜此前曾在《抖音不再陪小杨哥“疯狂”》中分析道，小杨哥不是辛巴，抖音不是快手，对于当时的快手来说，辛巴以及背后的辛选对快手电商至关重要，但是小杨哥对抖音的电商占比却没那么重要。若要重新再来，小杨哥和平台的关系或许也将被重塑。

小杨哥被整改的严重程度类比于当年辛巴的糖水燕窝，据媒体当时报道，有快手内部人士透露，当时快手的创始人兼CEO宿华亲自表示，要永久封杀辛巴。尽管抖音没有传出此类消息，但是抖音对小杨哥的态度或许也将发生改变。

一方面，抖音对大主播的要求正在发生改变，已经不仅仅是追求GMV，更是追求优质内容，以实现主播生态和内容的良好循环，如扶持董宇辉；另一方面，抖音在扶持店播和货架电商。今年9月，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。

三

出海难，难住的不只是小杨哥一人。目前，还没有一位超头主播能够成功在海外复制出下一个自己。

一位直播行业人士分析，当前大主播出海更多是一个防御性动作，相较于国内市场，他们并没有将太多精力放在国外市场；海外的直播生态体系尚未成熟、文化差异带来的挑战、本土化运营和品牌化建设的缺失等，以及大主播不亲自出镜直播，也是他们出海声量不大的原因之一。

联合海外达人直播带货，是大多数超级主播选择出海的方式，显然是寄希望于从海外主播中再造出一个头部主播。但是从东南亚地区的文化环境和主播的角度来看，海外的主播未必能和国内主播一样推崇狼性文化。从李佳琦、薇娅、小杨哥、辛巴等超级主播的崛起来看，主播个人的努力和拼搏是至关重要的。

显然“狼性文化”是成为一个超级主播的必经之路，在东南亚地区也同样适用。上述越南带货一姐背后的MCN机构负责人对外表示，要想成为头部的带货主播，最重要的是主播个人要非常努力。武河玲是一个非常拼命的网红，全年无休地拼搏努力，才能在团队支持下，在短短两年内迅速成长为越南带货冠军。

但是东南亚地区的文化环境，并不提倡狼性文化。

一篇研究TikTok在东南亚发展的学术论文——《TikTok Shop在东南亚五国的发展策略研究——基于 SWOT- AHP 模型的分析》中曾指出，中国的劳工制度并不完全适用于东南亚员工，狼性文化的工作体系容易造成员工的抵触情绪。

这一点也和很多媒体报道的东南亚劳工环境相符合。“蓝鲨消费”曾对话墨腾创投创始人兼CEO李江玕，对方表示，许多出海东南亚的企业负责人经常抱怨的问题之一就是，东南亚员工不好管、没有狼性。“镜像工作室”也通过多位在泰国创业的中国人得知，泰国员工不像中国人那么拼，国内的狼性文化引过来，是绝对不可能成功的。

大主播难诞生，背后也跟东南亚地区的电商基本盘有关系。东南亚的电商潜力还没有被释放出来，交个朋友曾在今年8月的财报电话会上表示，目前海外直播的发展阶段类似于国内抖音在2019至2020年期间。

尽管东南亚地区互联网普及率很高，2023年东南亚电商平台商品交易总额达到1146亿美元，但是和中国相比还是有明显的差距，2020年中国的网上零售总额就约合1.8万亿美元，到了2023年接近2.2万亿美元。

而这其中，被出海主播们青睐的TikTok，在东南亚市场的份额还处于相对弱势地位。据新加坡研究机构Momentum Works数据，2023年东南亚地区的电商平台中，Shopee份额为48%，Lazada占比16.4%；而TikTok和Tokopedia各占14.2%。也就是说，2023年，TikTok在东南亚地区的商品交易总额约合163亿美元。

超头主播的诞生，往往伴随着电商平台的崛起，并借助后者庞大的流量浇灌而一举成名：当淘宝直播还是第一大电商平台时，早期的薇娅和李佳琦诞生于此；后来快手和抖音迅速崛起，诞生了辛巴、罗永浩、东方甄选、疯狂小杨哥、董宇辉等。

想要在海外再造一个小杨哥，或许也需要等待TikTok们长成国内抖音的模样。

参考资料：

《中国创业者“下南洋”：没有降维打击》蓝鲨消费

《泰国免签背后：中国创业者在泰，“狼性文化在这里没戏”》镜相工作室

《越南带货一姐，单场直播卖了3300万元》墨腾创投

《俞敏洪月薪4w招人做TikTok，小杨哥创造了新加坡直播记录，为何大佬2024年布局出奇的一致？》TK观察

《TikTok Shop在东南亚五国的发展策略研究———基于 SWOT- AHP 模型的分析》哈尔滨商业大学，陈德慧，崔瑞

本文来自微信公众号：字母榜，作者：薛亚萍，编辑：赵晋杰