如果要问中国消费最热的赛道是什么?宠物,可能是很多人的答案之一。
高盛此前就在一份报告中提到,2024年中国宠物数量将首次超过4岁以下幼儿,预计到2030年,中国城镇宠物数量将超过7000万只,是幼儿数量的两倍。
“富养宠物,穷养自己”、“物质上我养猫狗,精神上猫狗养我”......这些流传在社交媒体上的段子也揭示了一个真实图景——一批颇具消费力的“铲屎官们”已撬动起中国宠物经济颇具前景的千亿级市场。
双11刚过半程,电商平台宠物品类的集体爆发也印证了这一现象。来自抖音商城双11好物节开门红期间的数据显示,亲子萌宠品类成交额同比增长约50%,一批萌宠垂类达人的直播间更是成了撬动增长的关键。
从网友们的“云养宠”到萌宠集体勇闯直播间,我们更好奇的是:“萌宠带货”在抖音真的爆发了吗?爆发的逻辑又是什么?对整个宠物行业来看,宠物达人的新价值在哪里?
“库存一天就卖完了,销售额翻了三倍”。
尽管618已有“直播爆单经验”,但谈起今年双11的阶段性成绩时,抖音萌宠类达人邓峰 @邓峰萌萌摔肿了 还是反复直呼“没有想到”。
说起邓峰,人们最熟悉的还是“姥爷和猫舍的日常”。2018年,辞去大厂媒体工作投身“猫舍生意”的他,靠着对内容的天然敏感,在抖音开始分享自己猫舍的工作和生活。在短视频里,nana、小小、猪根等一众高颜值的猫咪和化身“夹子音”的邓峰圈粉无数,独特的内容也为他积累下了抖音超450万的粉丝。
但在内容创作者的身份之外,邓峰的另一重身份有些“特殊”——他还有自己的宠物品牌“金故”。
在成立猫舍时,邓峰发现市场上宠物食品品牌的质量良莠不齐,出于让猫舍小猫吃的更健康的初心,他开始花时间研究生骨肉的制作,多出来的份量就顺带拿出来销售,令他没想到的是,自家的生骨肉竟然成了爆品。
宠物品牌“金故”由此诞生,随后邓峰又开发了冻干、猫砂等产品,在创作者和品牌主理人两重身份间相互切换。去年下半年,观察到抖音宠物大盘生意的增长,邓峰果断布局抖音直播带货,金故的生意规模也由此节节攀高:“我们的生意规模是在布局抖音电商之后迅速发展起来的,直播电商的爆发力也很强。”
像邓峰这样借抖音直播带货出圈的宠物达人和品牌也并不在少数。一些宠物博主的直播间成了网友们蹲守的重点对象。比如,因“邪恶银渐层大战秦海璐”而爆火的 @芬儿头是猫不是猪,靠训狗走红网络的 @潘宏,还有资深铲屎官 @柿子菌meow等等......在这些直播间里,网友们一边“云吸宠”,听主播讲解专业知识,一边顺手下单博主推荐的好物,既买到了超值好物,又收获了满满的情绪价值。
这股“萌宠带货”热潮离不开平台的助攻。今年双11期间,抖音商城面向宠物博主来了一次名为“百大萌主”的萌宠选秀,鼓励更多的萌宠达人抓住直播电商的“爆发力”。
数据也证明了抖音“萌宠带货”的潜力。数据显示,在10月8日至10月20日期间内,“百大萌主”直播GMV增长107%,有205个直播间成交破百万。
在抖音,萌宠带货已然风起。
不过,客观而言,萌宠直播带货其实并不好做。
尽管这些年,随着“云养宠”的风靡和年轻人养宠需求的上升,“宠物”早已是互联网常见的流量密码。但在内容流量之外,包括宠物食品/用品等生意却是一门“强信任”的生意——配料表的安全和健康,科学的养宠方式,无疑是铲屎官们最为关注的重点。
换句话说,比起其他的消费品类,宠物品类从内容端的种草到购买端的拔草,铲屎官考虑的决策因素有很多,这条消费链路其实很长。
因此,“邓峰们”的崛起,显然也并非是偶然的幸运,我们蹲守了这些抖音萌宠博主的直播间发现,生意爆发来自长期且扎实的内容钻研和创新。
内容的真实性、专业性和互动性,这是他们在双11突围的关键武器。
尽管运营着“金故”这一自有品牌,但邓峰很少对自己的产品进行“硬广式”的宣传,他绝大多数的精力都会放在和用户日常的真实互动中。“大家都知道宠物可爱,做这样的内容也有流量,但我们更加倾向于我们猫舍的日常,让用户够参与我们猫舍的日常运营里。”
在邓峰的视频和直播里,他会真实展现猫咪的自然状态、猫舍的结构,甚至具体到厕所,邓峰认为“要让用户觉得就像自己在养这些小猫一样”。
真实和真诚换来的是信任,也让邓峰的直播间里不仅有多次复购的老粉,也有被他的真实所吸引来的新粉。“真诚就是必杀技”。邓峰说。
除了接地气的真实感外,专业性也是这群宠物博主的另一个突出风格。
@柿子菌meow 是一位17只猫的大家长,也是一位资深的科普养猫博主。“不恰烂饭,只想精致养猫”,是他做宠物博主的坚守。
将内容创作定位在“科普”上,也让柿子菌的直播间“知识浓度”极高,产品是什么成分、原料是什么,适用于什么场景,能解决什么样的养宠问题,“这适合玻璃胃小猫。”“我们来读配料表”,他都会在直播间里说的一清二楚。
而在日常内容创作中,柿子菌也会在抖音分享自己“猫咪社会化训练”等内容,涉及“带猫骑行真可以”“猫咪游泳辟谣”等养宠人关心的话题,这些晦涩难懂的科学养猫知识被他以更幽默轻松的方式表达。
当然,对更多用户而言,宠物带货直播还有一重更关键的作用——陪伴。抖音宠物博主们也会通过创新内容,以或搞笑、或反差的形式,给用户带来更多的情绪价值和情感慰藉。
被网友们称为“天选直播圣体”的打工小猫“芬儿头”就因和主人“芬儿妈”的有趣互动,成为新晋顶流。而如今投身直播带货浪潮的@芬儿头是猫不是猪,直播风格也是主打一个“松弛感”。
“我们团队就是俩人俩猫,有啥是啥”。“芬儿妈”在直播间中这样说。具体到直播内容,“芬儿妈”会一边介绍带货商品,一边和“芬儿头”配合营业,而“芬儿头”自带反差感的真实反应也让无数网友联想到同为“打工人”的不易,这种陪伴感正是抖音萌宠达人的差异化价值所在。
宠物达人真实性、专业性与互动性的内容创新,让此类新奇萌宠直播间在抖音不断涌现。而今年双11,抖音电商在内容端包括百大萌主选秀、超萌挑战赛、萌力大赏等多元内容形式的助力,也让达人们的内容流量得以进一步扩散与爆发。截至目前,超3万萌宠达人参与了「百大萌主」活动,话题总曝光超26亿,上榜热点达18个。
除此以外,随着抖音电商货架场的发展,用以承接流量、高效转化的「拔草入口」也为铲屎官们提供了更便捷的购买下单体验。
以搜索场景为例,内容流量就被货架场的商品卡稳稳接住,活动期间,萌主好物商品卡搜索曝光增长26%。最新数据也显示,由货架场景产生的GMV已占抖音电商大盘的43%。
而对品牌们而言,萌宠达人们的作用也由此凸显——一方面,这群扎根垂类内容创新的达人既拥有高粘性高信任度的用户基础,这为品牌更精准地破圈提供了契机;另一方面,达人别具一格的差异化内容新也让品牌价值更自然地传达。
可以这么说,抖音宠物达人所扮演的角色其实就是一座桥——宠物达人以真诚的内容创新,满足消费者多元化的需求;而品牌则通过宠物达人的强背书,与消费者建立信任关系。
从双11里看到增长爆发的同时,邓峰还在思考更长远的事。
“和欧美相比,中国养宠渗透率其实还有很大的鸿沟”。邓峰说。行业数据也显示,中国养宠家庭渗透率从2019年的13%增长至2023年的22%,作为对比,欧洲为46%,美国则为70%。
“鸿沟”间既是机遇,也是挑战,一方面,这给中国宠物经济的崛起带来了无限的发展空间,近年来一批国产宠物品牌的崛起也印证了这一点。但另一方面,如邓峰所言,养宠人的增多,人宠矛盾加剧,也导致了如不会养,甚至是弃养等诸多行业乱象。
邓峰觉得,抖音和自己在未来都在承担一个“行业教育者”的角色:“什么才是科学且正确的养宠模式,如何给猫猫狗狗吃更合适的东西,这些都需要教育。”邓峰说。
促进行业发展,这是很多宠物达人们的初心,但内容端的教育需要长时间的深耕,不能只靠“为爱发电”,这是过去不少包括宠物博主在内的垂类达人所面临的真实生存问题。
但好在,在抖音,更多垂类达人已找到了正向的发展路径,今年9月,抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上也提到,垂类赛道成为平台重要的增长支点,新的流量机制下,有65%的抖音电商流量都存在于垂类赛道。
好内容与好生意间的通路也由此打开——抖音垂类达人们,他们一面深耕好的内容,好的内容带来好的流量,积累下可以沉淀、具备粘性的圈层用户;另一面,以直播带货的形式,将好内容转化为好生意,继续反哺好内容的持续迭代。
我们也相信,不止是这个双11,未来更多的“邓峰们”将会在抖音,找到自己的新天地,而好内容促成好生意,内容输出与生意增长形成正向循环,依旧还会继续。
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