汉堡是巴比馒头的解药吗？

作者 | 陈姚戈

编辑 | 苗正卿

头图 | 巴比食品官网

最近，巴比食品悄悄在上海总部门口开了一家汉堡店，取名“巴比扒包”。对于餐饮、食品企业来说，开在总部的门店往往承担着展示窗口的作用。紧挨着“巴比扒包“的，还有另外两个巴比食品的”门面“——巴比馒头工厂直销店，和巴比旗下另一个同样低调的品牌“日日鲜面食馆”。

巴比扒包定位是具有性价比的中式汉堡。有扒包、炸鸡、薯条、碳酸饮料和咖啡等品类，共25个SKU。主打扒包有牛肉原味、杏鲍菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉、香辣鸡肉5个口味。扒包价格在9.9-12.8元之间，二十元左右可以买到包含扒包、小吃、饮料的三件套套餐。

目前巴比扒包已上线巴比食品官方小程序，但点餐页面暂时无法显示

汉堡店并不是巴比食品的第一次跨界尝试。至少从2023年起，巴比食品就开始筹措副牌，开设了日日鲜面食馆，主要售卖平价的粉、面、饭和水饺等产品，主食单价在8-26元之间。公开信息显示，巴比日日鲜面食馆至少开出四家门店，但目前只有位于上海站和上海总部门口的两家门店还在营业。

做副牌已成为餐饮业的常态，汉堡赛道更已成为不少品牌的切入点：魏家凉皮的“魏斯理的汉堡”，西贝的“贾国龙中国堡”，还有DQ的汉堡产品。但汉堡品类并不好做。2023年年初刚推出的“贾国龙中国堡”，在推出不到一年里被逐步关停。

从基因上看，巴比更像是食品供应链+连锁零售公司，强项在于标准化和供应链能力。因此相比做粉、面和饭赛道，中式汉堡品类是巴比更容易切入，更容易复用其做生产和供应链能力的品类。中式汉堡店肉饼可以复用巴比包子馅料的生产线，至于炸鸡、薯条、面包、酱料等，国内已经有非常成熟的to B供应商。发展汉堡品类，也能帮助巴比补足中、晚餐时段市场。

探索副牌的选择背后，是“包子第一股”面临的增长焦虑。2021年之后，巴比食品营业收入增长速度放缓，同时出现增收不增利的情况。2021年-2023年，巴比食品营业收入分别同比增长41.06%、10.88%、6.89%，而利润总额同比增长79.20%，下降30.63%、1.98%。巴比食品财报显示，2024年前9个月，包含好礼客、早宜点和蒸全味在内的巴比品牌加盟店，净增门店数为243家，不及2023年同期的一半。窄门餐眼显示，2024年前9个月巴比馒头新开店数仅为107家，不及2022年新开店数的1/12。

上市以来，巴比馒头股价处于长期下跌趋势。10月30日收盘，巴比食品股价报15.88元/股，相比2020年时的最高点55.53元/股，下跌超七成。

图片来源：富途牛牛

加盟是巴比食品收入的大头，特许加盟的销售收入（长期看主要来自加盟商购买产品的费用）约占总营收75%。团餐业务（包括各类企事业单位食堂、餐饮商家、便利商超以及居家消费场景等）和直营门店分别仅占总营收21%、1%。

这就意味着加盟门店的健康增长对于巴比至关重要——加盟门店数量越多，单个门店的销售收入越多，巴比的业绩就越亮眼。

尽管巴比保持了整体营收和门店数量的增长，但自2021年以来，加盟门店的单店平均收入（特许加盟销售/期末加盟门店数量）却呈下降趋势，从2021年的32.39万元降至2023年的24.82万元。这一趋势在2024年似乎仍将持续。2024年前三季度，巴比食品加盟门店的单店营收为17.27万元，同比下降5.72%。

面对单店收入下降的压力，巴比的策略是继续“加快门店数量的开拓”。然而，在地域分布上，巴比品牌门店高度集中于华东地区，区域扩展面临挑战。截至2024年9月末，巴比品牌在华东、华南、华中和华北区域的加盟门店数量分别占总加盟门店的65.74%、16.38%、14.95%和2.93%。虽然巴比通过收购在华南和华中地区增加了门店数量，但增长速度仍然缓慢；在华北地区，巴比甚至面临门店数量减少的困境。

一位业内人士告诉虎嗅，不同地区对包子种类的偏好一定程度上造成了巴比馒头的扩张困境。在华北地区，消费者更偏爱一笼多个的“小包”而非单个“大包”。根据窄门餐眼的数据，北京地区门店数量前五的包点品牌分别为杭州小笼包、早阳鲜包、庆丰包子铺、巴比馒头和好适口，除巴比馒头外，其余品牌均以“小包”为主。

在已占据优势的华东市场，巴比的加盟门店数量已难有大幅提升，而在其他区域的扩张则面临一定的困难。与此同时，包点市场的竞争也愈发激烈。2022年，主打夜宵场景的连锁包子品牌“包馔夜包子”获得近千万元天使轮融资；2023年年底，现制包子品牌“堂上堂”和“城墙胡同”分别获得数百万元天使轮融资；今年9月，主打杭州早餐的“包笼天下”也获得3500万融资。

“没有什么业务可以永远保持高速增长，企业如果总被外界期待所裹挟，盲目扩张激进拓展，一旦潮水褪去，只会被资本市场‘无情抛弃’。”2023年年报中，巴比食品董事长刘会平如此写道。