雅加达，不要温柔地走进那个良夜

从上海直飞印尼雅加达需要将近6个小时，相当于飞到西部遥远的乌鲁木齐。

东方航空的航班上大多是中国人，下午五点起飞的这趟航班，如果遇到延误，经常是在印尼当地时间的午夜到达——在经过昏昏欲睡而又难熬的数个小时之后，下了飞机的乘客们纷纷在夜色的掩护中，隐入到了这座东南亚最大的城市。

他们中的很多人，背包里装载着冒险和商业计划。

至少从去年开始，越来越多的中国商人们，把目光瞄向了这个距离中国最远的东南亚国家——再飞上个把小时，你就能踏足新西兰或者澳大利亚了。

01

“印尼商场从来没有让我们失望过”

已经有人等到了收获期。

今年8月的最后一天，来自中国的名创优品，在雅加达最繁华的商业中心之一中央公园（Central Park），开出了一家“巨型”门店——总面积达到3000平米。

这是名创优品目前为止，在全世界开出的最大面积的门店。

在这个超过了7个标准篮球场面积的巨大门店里，摆满了将近10000个SKU的产品，但即使这样，当门店正式营业的时候，依然被涌入的客人围了个水泄不通——不到半个小时，收银台排起了近百人的队伍。

这天光临这家名创优品的用户，如果想买走自己心仪的商品，那么他们至少需要花上3个小时的时间，这还是在有30台收银机开足马力工作的情况下。

不过名创优品在印尼的年轻拥趸们，似乎并不介意——他们中的很多人，在收银的队伍中席地而坐，有的还开始前后左右互相讨论着自己购物篮里的商品。

当然，他们也不忘打卡自拍，在社交账号上分享“战果”。

最终这家充满想象力的门店，创下了名创优品全球6000多家门店的单日销售新高：超118万元人民币。

“印尼市场从来没有让我们失望过。”涂宝燕几乎是带着极度肯定的语气说出这句话。

涂的身份是名创优品集团的副总裁，同时兼任海外事业二部总经理，主要负责名创优品直营体系的海外业务。

8年前，这位名创优品的“老兵”空降印尼，开出了第一家门店。如今在印尼街头和商场，你能看到300多个挂有这张由笑脸和购物袋组成的红色醒目LOGO。

“业绩完全超预期，那个时候我们光开前3家店，就已经有非常好的盈利了。印尼那个时候的火爆程度是你难以想象的。”

现在，名创优品已经计划在印尼要开设超过1000家门店，时间是在五年内。

02

令人羡慕的“年轻味”

如果你身处雅加达的中央公园，你会以为此刻是在上海或者广州。

过去三十年轰轰烈烈的全球化进程，把全世界最流行的品牌，一一都搬进了各个城市的商业中心——无论是伦敦、纽约还是东京，以及上海——它们正在变得越来越像。

但雅加达不一样。

你如果多走几步，或者在Grab上叫上一辆网约车，你见到的是另一个雅加达。

作为全世界最拥堵的城市之一，雅加达在交通高峰期绝对配得上“寸步难行”这一词。你甚至分不清，是因为落后的道路基础设施还是满大街飞驰而不守规矩的摩托车，导致了糟糕的通行体验。

而离开了繁华的商业区，内地四线小城的气息扑面而来：沿街而开的各类简陋小店、临时搭出来的小夜市、毫无规划可言的高矮新旧建筑等，或者可以这么说，就像穿越回到了二十年前的中国。

与之相似的，是这个国家的“年轻味”。

印尼拥有超过2.8亿的人口，是东南亚人口最多的国家，为消费品市场提供了巨大的市场潜力。

让这些消费品公司的CEO们更心动的是，约有一半的印尼人，年龄在30岁以下——这意味着市场有着更高的购物倾向和消费潜力。

数据显示，自2019年来，印尼人均支出占可支配收入比重始终维持90%以上。2023年印尼人均可支配收入2868美元，大约相当于中国2010-2011年水平。同期印尼人均消费支出占可支配收入比重91%，在东盟主要国家中远高于新加坡的68%，与泰国、越南大致处于同水平。

目前，印尼已经展现出了巨大的潜力和活力，至少在消费领域正是如此。

2015-2023年，印尼人均消费支出由1870美元增至2608美元，年复合增速4.2%，高于同期人均可支配收入4.0%的年复合增速。

事实上现在第三产业已经逐渐成为了印尼经济增长的主要引擎。

03

“Copy to China”还是本土创新？

“中国人最害怕背井离乡，如今人们却为了一个‘念想’、一个新的可能性跑到外面来。”在今年的一次出海主题活动中，财经作家吴晓波感慨到。

在雅加达的夜色中，街边的连锁便利店灯光明亮，年轻人三五成群聚在门口，他们和中国的同龄人一样，此时都端着手机，对着屏幕用手指滑动自己的情绪。

这样的场景，自然令渴望获得新的增长的中国企业老总们兴奋——在印尼，他们仿佛能穿越回到10年前的中国。

过去的5年里，光在中国银行印度尼西亚分行开户的中国企业，就已经从700多家增长到3000多家。

包括华为、OV、小米、雅迪、海底捞等消费品牌，早在七八年就来到了印尼，而更多的野心勃勃的创业者们，则试图用“Copy to China”的方式，来实现自己的冒险。

比如，从Kopi Kenangan的身上，你能看到“瑞幸”的影子，而极兔的创始人李杰，也自称是受到了顺丰的启发。

但事实上，第一批大规模来到印尼市场做商业开发的是日本人，随后是韩国。现在中国品牌，需要挑战的是同处东亚，但品牌势能显然更高一筹的日韩品牌。

雅加达的街头跑得最多的汽车品牌是丰田，而在商场的家电区，索尼、松下、三星始终占据着全场最好的位置。

“对于当下MINISO在印尼最大的挑战，我认为是竞争越来越激烈了。”涂宝燕解释说，“在这里完全复制中国是不可以的，在这里是要本土化创新。”

当然，看上去很“美”的印尼市场，自然也有它独特的地方。

例如每到周五，商场里都会是乌泱泱的人流：印尼很多实行的是周薪制，星期五是本地人的发薪日，虽然很多印尼人月薪可能只有三四千人民币，但他们更愿意把领到的工资，用“买买买”的方式来获得生活的快乐。

例如因为身处热带地区，印尼人对“糖水”毫无抵抗力，他们需要摄入更多的热量来让自己的身体兴奋起来，以及他们会对香水有着额外的需求——这是一个热情而奔放的民族。

调整和适应自然是在磨合了一段时间后的行动。

“我们刚来印尼的时候，为了快速的扩张，很多的店铺位置都在商场的三楼和四楼，今年我们已经尝试了50家店铺，重新调整位置和扩店，单店业绩都得得到了很大的提升。”

某种程度上，这也是为什么此次名创优品敢于开出3000平巨型门店的原因——需要用更好的位置，更多的商品去承接住当地旺盛的消费力。

插一句，香水是名创优品在印尼所有门店里，卖得最好的商品之一。印尼的“刘亦菲”Prilly Latuconsina是其香水品牌代言人，Central Park旗舰店开业当天，Prilly Latuconsina就亲临现场和粉丝互动，直接拉动了门店热度。

04

商业最终还要回到商业

在雅加达城市的北部，有一个1.3平方公里的老城区。

16世纪初，葡萄牙人来到这里建造了第一个居住点，直到1619年荷兰东印度公司征服了这座城市。

几个世纪过去之后，荷兰人早就离开了他们的总督府，这里已经成为了印尼历史纪念博物馆。过了下班时间之后，络绎不绝的印尼人呼朋唤友，来到这个广场上。

他们做着一些简单的娱乐，比如租上一辆老式的自行车，围着广场骑上几圈，仿佛闭上眼就能体会到当年荷兰人在这里骑自行车的感觉。再或者，买上几瓶啤酒，聚在来表演的业余乐队前聊天。

此刻你会感受到雅加达人的“松弛”——这里就像是一个还未被快节奏的现代生活所入侵的世界。

这是一个多面的城市和国家，一方面他们有着乐观的消费心态，天生反感“枯燥和乏味”，另一方面他们感受或者说看过“高质量”的生活，之前是荷兰人，而现在是日韩以及欧美品牌带来的影响。

这也是为什么星巴克在雅加达几乎随处可见的原因。

名创优品似乎已经很好地理解了这一点。

刘晓彬，名创优品集团副总裁兼首席营销官，“我们一般讲一句话，叫作‘Glocalization’，就是既要Global，又需要Local。”他这样向我们介绍名创优品的出海打法。

“我们是走出去，因为海外有太多太多的宝藏可以挖了，有很多生意上的空白点，完全可以借助我们中国在市场能力外溢出去，同时所有的出发点还是要本土消费者，你必须深刻理解本地消费者的需求，才能开发出适销的产品。”

于是，在包括名创优品Central Park旗舰店在内的门店里，能看到大量全球流行的头部IP联名产品——这是潮流年轻人的通行证，同时，整个门店的设计，也在最大程度营造出沉浸式的开心消费场景。

“开心哲学”是名创优品创始人叶国富摸爬滚打多年后，领悟到的一个消费底层逻辑，他认为“消费的本质就是开心”。

从这个角度来看，早在8年前就来到印尼的名创优品，似乎天生就符合印尼人的消费观。

当然，商业最终还是要回到商业。

“现在，我们认为谁的效率更高，谁的货更好，谁的更全，谁的性价比更高，才会是赢家。”作为战斗在出海业务里的一线负责人，涂宝燕有着更清晰的认知。

1919年，德国诗人赫尔曼·黑塞在《克林索尔的最后夏天》里这样写道：

我有时就只是镜子，

像月亮倒影在莱茵河中那般，

任星星、神明与天使倒影其中。

100多年后，这些远涉重洋飞去千里之外的中国人，站在雅加达的街头，是否也会和诗人有着相同的感慨——他们应该选择像镜子一样复刻自己还是做一个模糊的倒影？