专访遥望科技:英国TikTok电商直播生态已经成熟,现在红利仍在
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专访遥望科技:英国TikTok电商直播生态已经成熟,现在红利仍在

TikTok英国区的电商直播市场正逐渐兴起,遥望科技的出海直播探索为这片新兴市场注入了新的活力。

国内直播电商行业已经结束野蛮发展、进入深水期,“去头部化”成为各大流量平台的共识;与此同时,海外直播电商方兴未艾,一片蓝海刚刚起步。在这一背景下,“出海”成为国内直播电商机构的共同选择。李佳琦所在的美one、交个朋友、辛选集团和三只羊等机构都纷纷布局海外。

遥望科技是这一波出海浪潮中的佼佼者。作为中国机构,遥望科技尝试将中国直播的经验和供应链优势迁移,为本地商家进行整体直播操盘。

在全球化的大趋势下,TikTok英国区的电商直播市场正逐渐兴起,遥望科技的出海直播探索为这片新兴市场注入了新的活力。6月24日,英区达人主播@madebymitchell在遥望科技的助力下持续开播12小时,单场总计GMV达83.3万美元,订单量超5万,创下当时TikTok英国直播的最高纪录。6月30日,英区达人主播@bperfect单场总计GMV36.6万美元,订单量超1.9万,创商家历史直播最高记录。

截至目前,遥望科技已完成超3000位海外主播的建联与合作,并在海外地区打造专属选品基地。

遥望科技欧洲区负责人Cara告诉36氪,英国区直播电商市场经过两年的培育已经开始成熟,商家影响力和用户消费心智初具规模,商家对于直播电商的配合度也在提高,甚至有一批大品牌也开始入局。当下,达店一体的直播模型已经验证成功,在不断涌现的showcase的推动下,混场达播也将成为未来的趋势。

以下是36氪与遥望科技对话部分节选。

Q:TikTok在英国已经发展两年了,遥望选择在今年入局的原因是什么?有哪些因素让你们判断现在是一个合适的时机?

A:首先是生态更成熟了。比起两年前,现在英国区的商家丰富度和直播运营能力都有了较大的提升,用户的消费习惯和TikTok电商品牌的知名度也初具规模。尤其是一些本地品牌已经慢慢发展起来,圈定了一些粉丝群体。比如我们的客户@madebymitchell现在拥有90多万粉丝,品牌通过TikTok这样的新渠道获得了新的生命力。

第二是今年TikTok官方对于直播机构有很好的扶持激励政策。两年前我们也尝试过TikTok,但那个时候大家对于如何在英国做直播电商还没有摸索得很清楚,模式上也很难复制国内的经验。到今年,TikTok官方引入了国内电商人才以及头部直播机构到海外,成熟的电商直播模式可以有效复制过去了,所以6月平台邀请之后,我们就马上过来了。

Q:这样的品牌在TikTok的量级如何?本地品牌对直播的配合度怎么样?

A:头部品牌一个月可以做到百万英镑以上的全店销售。英区这边单场直播纪录最高做到了200万美金,这也是目前TikTok全球直播GMV的纪录。

现在这些本地品牌配合度都是很高的。其实我们刚入局的时候也会存疑,不知道能不能真的把中国电商直播的经验运用在英国。但数据一直都不错,达人的反馈也特别好。我们发现目前也有全球大品牌正在逐步入局TikTok电商,某全球美妆品牌就有一个20多人的团队在研究TikTok直播这件事,之前为了学习电商直播经验,调研过很多次。我发现这种大品牌的官方团队也会很信任我们,因为现在大家都知道中国的电商直播非常专业和成熟。

Q:现在英区的直播商家,生态结构是什么样的?

A:目前大部分的头部直播商家都是本地品牌,都是工作室创业做起来的。除此之外,国际大品牌在陆续筹划入局,比如欧莱雅官方直播间在9月的首次超级品牌日单场GMV突破8w美金。

Q:英国人的直播消费习惯有哪些不同?

A:有很多有意思的发现。比如英国人不太攒钱,月底通常是他们的payday,所以我们会把大多数直播大场放在每月最后一周。再比如,因为英国天气很多变,阳光很好的时候就不适合直播,因为大家都会放下手机出去玩,但天气很差的时候也不适合卖货,因为大家心情也会比较低落,不愿购物。这些都是当地风土人情对业务的影响,还蛮有趣的。

Q:现在头部商家的直播模式是什么样的?

A:头部商家基本做到日播,但目前的播法依然比较原生态,大多是店员用手机设备来播,没有专业团队。比如有的服饰商家往往只是挂一个链接,直播的时候实时互动,展示尺码和颜色以及完成现场打包,没有专业系统的直播节奏和运营方法,但场观也可以做到1000以上。由于TikTok现在还是红利期,所以即使这种简单的直播也收效不错。

Q:你们后来复盘的时候会怎么拆解成功的直播案例?一场直播的成功通常有哪些驱动因素?

A:首先品牌体量和用户基数是基础,比如我们做的@madebymitchell是90多万粉丝,破200w美金纪录的@P.LOUISE有200万的粉丝基础。另外就是充分运用成熟的直播玩法,在直播福利机制和预热短视频上下功夫。品牌如果愿意投入成本,比如用每半小时送一台iPhone的噱头来吸引用户,提前半个月就去为大场做预热。再加上足够吸引人的产品搭配,综合起来就能做出比较大的GMV。

Q:如何拆解这样一场直播的成本?

A:流量投放和物流补贴都属于直播大场的成本,另外还有直播过程中的粉丝福利和低价引流品成本,目前阶段TikTok官方也会有较大力度的资源支持,通常showcase会由官方、达人/商家、机构共同来承担各项成本,为更好的直播业绩共同努力。

Q:大品牌的直播如果要做一个百万大场的话,这个里面最难的是什么?

A:其实逻辑都是相似的。第一是用户基础,对于一些新开设的账号来说,虽然品牌知名度高,但账号粉丝量级并不大,品牌用户在TikTok上的消费习惯还没有形成,流量方面会有较大挑战。

第二,产品吸引力也需提升。大品牌的货盘需要依据集团的产品策略来定,所以在上新和产品组合上没那么丰富和灵活。

Q:我们注意到,现在破纪录的商家都是达人+自有品牌的模式。现在TikTok上主流的直播商家都在采用这样的形式吗?

A:我们接触过90%的商家都是达店一体的,达人自己作为品牌创始人来直播,目前的showcase也都是这种形式。现在很少有纯达人做混场。

纯达播发展的难度在于,需要名人明星的高度配合。商家也得花费大量精力来配合达播的混场,比如修改机制、价格谈判、寄样品、库存操作。目前不论是名人明星还是混场,商家的生态都还没有形成

Q:达店一体会成为欧美直播电商未来的主流模式吗?混场是否还能发展起来?

A:未来混场直播一定是趋势,因为混场的体量更大,天花板更高。达店一体模式相当于一直在卖专场,同一批用户不可能无限复购,用户群体也很难无限拓展。我认为现在这个情况只是起始阶段,未来一定会产生变化。

Q:那现在有哪些措施可以解决这个名人明星和混场商家的配合度问题?

A:前期需要我们机构和平台一起努力撮合打造showcase,让更多人知道直播行业的潜能。

另外,在供应链侧,除了拓展本地商家,我们也会从海外引入商家,丰富英区直播的货盘,来整体提升英国市场的商家配合度。

Q:目前欧美直播电商还处于showcase阶段,平台的投入力度非常非常大的。你们内部判断,这个阶段还能持续多久?遥望要如何在这个时期内快速形成竞争力?

A:拿英国来说,目前平台会积极撮合我们和本地商家/达人的直接合作,在现在这个阶段尽可能建立我们自身品牌优势,让商家了解遥望的专业能力和水平,扩大我们对达人和商家的影响力。

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