蚂蚁保的“天选代言人”，为什么是刘亦菲？

不知从何时起，印象中「该省省、该花花、该拜拜」的这届年轻人，寻找安全感的方式又多了一个——买保险。

打开小红书等社交媒体，只需输入「买保险」，就会出现各类“买什么、怎么买”的花式内容。对当代年轻人来说，他们最为熟悉的购险方式已不再是在线下依靠保险代理人，而是通过熟悉的互联网保险优选平台，以一系列的智能工具与服务，主动完成线上付费与投保。

从这一点来说，经济形势的变化，新一代年轻保民的成长，消费习惯的互联网化，给中国保险业寻求新增长提供了机遇。

10月10日，互联网保险优选平台蚂蚁保正式官宣刘亦菲出任全球品牌代言人，这一动作也引发外界关注。一个是“人间清醒”的演技实力派，一位是背靠6亿用户的互联网保险优选平台。站在品牌营销角度，代言人作为品牌的“关键事件”，既是其价值理念传达的桥梁，也是底层战略的折射。

我们更好奇的是这一关键事件背后的三个问题：

1、蚂蚁保和刘亦菲，能否形成1+1>2效应？

2、更懂新生代，蚂蚁保底气何在？

3、蚂蚁保官宣代言人背后，一个值得关注的细节是什么？

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双向奔赴，1+1>2

被品牌奉为“整合营销传播之父”的唐舒尔茨曾说过一句经典名言：“关系营销是所有未来营销的关键。”

官宣代言人本质也是一种关系营销，特别在注意力稀缺的时代，所有的品牌都需要与新一代用户搭建新的沟通桥梁，形成“1+1>2”的效应，代言人无疑是最直接有效的手段之一。

保险固然是一个古老的行业，但行业变化已走向“年轻化”——一边是需求侧，随着年轻一代风险意识和保障意识的增强，越来越多的年轻人已主动为自己和家人购买保险。

红星新闻发布《2024年95后保障意识趋势洞察报告》就显示，在其调研的95后群体中，超八成年轻人选择在医保之外加配健康险，三成的95后都会选择为父母投保商业险。

图源：红星新闻

另一边是供给侧，随着互联网保险平台的发展，越来越多适合年轻人的创新产品和便捷服务应运而生，让年轻消费者更倾向在线上购险。

供需侧的共同变化，当然需要更高效的链接方式——这也就不难理解为何蚂蚁保会选择与刘亦菲携手了。巨量数据显示，在抖音“刘亦菲”相关内容的受众中，24-30岁年龄段占比最高，接近32%，31-40岁占比为29%，18-23年龄段占比约为25%。

图源：巨量算数

也就是说，在刘亦菲的粉丝群体中，中青年人是主要基本盘，作为新一代年轻人的新精神偶像，借助“刘亦菲效应”，蚂蚁保能在年轻群体中的进一步破圈，品牌年轻化的形象也跃然纸上。

不过，选择刘亦菲，不单单只是因为“神仙姐姐”背后的流量。

出道20多年，从以美貌出圈的“神仙姐姐”到《梦华录》、《玫瑰的故事》中清醒独立的“大女主”，戏外大众眼光中的刘亦菲，是“人间清醒”的代表。在快节奏的影视行业里，刘亦菲几乎保持一年只拍一部戏的频率，她曾形容自己的人生：“在你的人生蓝图里，你最大的愿景是什么？你的方向一定要准确，去遵从你的愿景，这是最重要的。”

一个是“人间清醒”的实力派，另一个则是背靠6亿用户，深受年轻人喜爱的互联网保险优选平台。与刘亦菲身上的独立、专业与清醒类似，保险是一门规划性与专业性极强的行业，会主动购买保险的人，往往也是居安思危、规划意识强的人，保险是他们低成本对冲风险、给家庭兜底的手段。破圈之外，蚂蚁保显然也更想借助刘亦菲，持续深化与传递自身专业的品牌价值。

不过，想要做到更懂年轻人，仅靠代言人当然还不够。

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更懂年轻人，靠的是组合式创新

当前，国内保险行业一个最明显的改变是从过去被动“卖保险”转向主动“买保险”，当新一代消费者习惯于网上冲浪买保险，更复杂与多元的需求也由此产生。

《2023年中国互联网保险消费者洞察报告》就显示，尽管因产品丰富、投保便捷和缴费灵活，线上已成为当下消费者了解保险信息与投保付费的主要渠道，但买保险不是一拍脑门的决策，该报告指出，“担心理赔困难或被拒”等问题依旧困扰消费者。

图源：2023年中国互联网保险消费者洞察报告

因此，想要更懂这届年轻人，行业玩家所思考的不仅仅是如何获取流量，而需要转变思路到“留量”上—— 提供高性价比的产品、从销售到理赔的一站式体验、个性化的专业服务。

这也意味着，行业玩家需要回归以用户为中心，建立“产品+服务+技术”的组合式创新体验。

蚂蚁保这些年的探索就提供了一个好的观察窗口，理解这一点，不妨回到用户购险决策行为的具体链路中。

在购险前端，“买什么、怎么买”其实是当代年轻人的最大诉求，但繁复的同类产品与复杂的保险条款，一度让很多人头疼不已，帮用户筛选出符合需求的好产品，降低购保门槛和选购成本，其实是关键。

蚂蚁保就在做这样的事：一是发挥平台供给优势，丰富“货架池”。蚂蚁保目前在售保险产品达1264款，通过汇集各家保险公司的好产品，能为用户提供更丰富多元的产品组合，无论是基础需求还是长尾需求，蚂蚁保都能满足。二是建立选品机制，蚂蚁保的“金选”机制就通过统一产品评价体系，在市场的千余款热门保险产品中，优中选优出近80款推荐给用户，这无疑节省了用户的选购精力和成本。

而在购险中端，在年轻消费者关注的产品配置、理赔等关键环节上卷服务、卷体验，同样是行业参与者必须要做的事。

以用户最关注的理赔环节为例，作为第三方平台，蚂蚁保在理赔服务上投入颇大，最新数据显示，今年上半年，合作保险机构通过蚂蚁保平台累计向用户理赔140亿元，同比增30%。

数据成绩背后，是蚂蚁保深入理赔服务链路，推动服务模式创新。一个最典型的案例就是蚂 蚁保的“安心赔”服务，针对消费者出险后的理赔流程，“安心赔”生动诠释了“赔得到、赔得方便、赔得快”。

一方面，用户在理赔过程中有任何疑问，“安心赔”提供全程协赔，都会有在线客服的指导。

另一方面，“安心赔”有明确的理赔时效保障，比如承诺门诊险和医疗险的理赔时效分别为2日和4日，极大地提升了用户的理赔体验。

与此同时，蚂蚁保率先尝试理赔调解服务，在用户和保司间找到了“最大公约数”。 一旦用户对理赔结论有异议，便有协赔专家给出专业意见并协助处理，不仅如此，2023年，浙江省银保调委设立“蚂蚁调解工作室”，为蚂蚁保上投保的用户，提供一站式的在线理赔调解服务。

理赔调解如同用户与保司间的一座桥梁——一边专业的“人民调解员”会帮助用户厘清理赔与拒赔的界限，尽力保障用户权益，另一边，针对调解中的共性问题，“人民调解员”也会和保司沟通，进一步优化条款、改进流程，还会向用户科普保险知识，加强用户与保司间的沟通交流。试运营期间，“蚂蚁调解工作室”累计调解了数百起保险理赔案件，调解成功率高达97%。

作为保险代理平台，蚂蚁保通过调解机制构建了用户和保司的缓冲地带，向用户理清了理赔和拒赔的清晰界限，尽力保护消费者权益，正发挥着客观中立的平台优势。

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保险业的“良币时代”：一个进步的细节

“我轻松愉快地走上大路，我健康自由。世界在我面前，长长的褐色大路在我面前，指向我想去的任何地方。”

在《玫瑰的故事》结局，出自诗人惠特曼《大路之歌》的这段话打动了许多人——这不仅是黄亦玫和刘亦菲个人经历的写照，同样也可以作为中国保险业发展的注脚。

如前文所说，保险行业是一个古老的行业，既经历过传统线下的“人情保单”时代，也经历过互联网保险的草莽年代，时至今日，尽管年轻一代保险意识已经提升，但大众对保险行业依旧有诸多的刻板印象。

但在如今充满不确定的风险社会里，横向对比欧美发达经济体的保险渗透率高达12%，中国渗透率仅为3.9%，这意味着，让更多的中国老百姓通过保险手段对抗“无常”，是摆在行业面前真正的“大路”。

在蚂蚁保官宣代言人背后，其实还有一个“隐藏彩蛋”，一个进步的细节： 携手刘亦菲，以明星效应拉动更多人关注保险行业，打破误解，回归常识，用链接、技术与开放打破行业的信息壁垒，以高质量的产品与服务迭代满足人们日新月异的需求，推动行业进入正向循环的“良币时代”