有人在线上排队开户，有人在jELLYCAT门口等待进场

作者 | 赵小爅

1

最近半个月，中年人忙着追股票，年轻人忙着追玩偶。

有人在线上排队开户，有人在jELLYCAT门口等待进场。

国庆长假期间，上海静安嘉里中心的jELLYCAT快闪店门口，没有一刻不是爆满的。除了绕出八个弯的排队进店队伍，店外每一面背景墙都有络绎不绝的人来拍打卡照，一旦你在门口驻足观望，就有黄牛凑上来问，“进店300，现货+300”。

如果你理解不了，花三百买个进店消费资格，和加三百买个原价就三百多的玩偶，那你会更难理解店里正在进行的人类活动。

当你购买一只“玉兰芋泥蛋糕”的玩偶时，店员会煞有其事地用夹子和手套，像夹一块真正的蛋糕一样放在你面前，并开始一系列无实物表演：

“（展示玩偶）这块蛋糕可以吗？芋泥比较多哦（拿起喷瓶）想要奶油多一点吗？（一顿喷空气）够不够？（拿起蛋糕刀）我们把奶油抹匀～嗯～芋泥和奶油味道很香很浓郁呢是不是～那我们把它装起来啰～”

图源小红书@海拉鲁抓马Queen

你接过包装袋时，店员还不忘提醒一下：

“蛋糕回家之后要尽快吃哦，如果不吃的话要放冰箱冷藏哦～”

同理，如果你买的是鸡蛋、汉堡之类的食物玩偶，店员会问你“要几分熟”，然后进行“喷油”“翻面”“调味”的“出餐”流程。

图源小红书@為無

买小熊、小狗之类的动物玩偶，店员会拿出一模一样的玩偶问你“喜欢哪个？这个性格比较调皮，这个比较安静”；买盆栽之类的植物玩偶，则是向你展示如何“浇水”“松土”，并叮嘱你“回家要养在阳光下哦”。

图源小红书@阿黄红红火火

可以说，整个购买玩偶过程里，每一位店员和顾客，都展现出了堪比演员的超强信念感。

社交媒体上，每一条jELLYCAT购物表演的视频评论区都少不了圈外人的各种不理解，“这种店就是割韭菜的”“疯了才花上千块买个玩偶”“很担心大家的精神状态”。

事实上，jELLYCAT品牌成立已经25年，近五年业绩更是年年飞涨。根据jELLYCAT的财报，2022年的营收达到了 1.46 亿英镑(约 13.3 亿人民币），毛利润高达8870 万英镑（约 8 亿人民币）。

有没有可能，这就代表了现在年轻人的正常精神状态？

2

这样一家卖毛绒玩具的小公司，能掀起多大的风浪？

浪大到快把前辈迪士尼和泡泡玛特拍岸上了。

一是利润。

财报数据显示，2022 年jELLYCAT毛利率已高达61%，超越了同年泡泡玛特59.7%的毛利率。

二是销售额。

天猫数据显示，jELLYCAT在2023年双 11 登顶了毛绒布艺品类的销售额 Top1，受欢迎程度超过了拥有玲娜贝儿和星黛露兔的迪士尼。

对比三个品牌最出圈的线下场所，同样是卡通形象，同样有主题表演，上海迪士尼乐园占地1.16平方公里，北京泡泡玛特城市乐园占地面积4万平方米，而jELLYCAT在各个城市轮流开放的快闪店面积不过30平方米。

你可以这么理解：

迪士尼乐园——泡泡玛特城市乐园——jELLYCAT快闪店

≈

大型游乐场——小型游乐场——微型游乐场

在经营线下场所这件事上，jELLYCAT最聪明的一步就是，在小面积低成本的框架下，创造了足够快的推新速度，足够广的覆盖人群，足够高的话题度。

当然，出圈只是结果。

jELLYCAT能爆火的大前提是，在其他毛绒玩具的均价还停留在20-30元时，年轻人们为什么就愿意为jELLYCAT单只售价高达129元-1699元的玩偶买单？

作为一家1999年在英国伦敦创立的毛绒玩具公司，jELLYCAT早期定位只是“婴幼儿安抚玩具”。直到2014年，为了拓展产品线以及受众圈层，才正式将定位转变为面向全年龄段的高端礼品品牌。

高端礼品，意味着高溢价，也意味着要提供足够高的情绪价值。

在线上，jELLYCAT的情绪价值，主要靠二创。

比如最火的" 茄总 “。

因为在毛绒玩偶表面可以画出印记，无数个“茄总”表情包风靡全网。

因为毛绒玩偶可以带着一起出游，“茄总”入乡随俗的游客照点赞比真人都高。

图源小红书@因特网大美女_Allaura

在线下，jELLYCAT的情绪价值，主要靠表演想象。

2023年，它在纽约开出了第一家快闪店，并让员工扮成厨师，一边哼着歌，一边烹饪汉堡、华夫饼和松饼形状的玩偶。

图源小红书@Valslooks

诸如“华夫饼”温度太高烫到了手，“松饼” 长了脚从煎锅里跳出来之类的戏码，不仅让现场的消费者非常上头，那种尴尬又快乐的笑容，还能顺着短视频的网线，勾起更多人的跃跃欲试。

从线上到线下，jELLYCAT所营造和提供的一切情绪价值，都超出了一个普通毛绒玩具所具备的范畴，在稚气的外形和成年人的内核之间，找到了一个微妙的平衡点。

毕竟，要做成年人的精神奶嘴，需要幼稚得刚刚好。

3

在每一代年轻人的青春里，迅速风靡一代人的同时又不被上一代人所理解的消费品，几乎都拥有相似的觉悟：

谁满足了一代年轻人的情绪价值，谁就能赚到钱。

二十年前，是主打个性百变的QQ秀。

因为那个时代的主要情绪需求，是个性。

年轻人们甘愿花钱买一身独具风格的虚拟服装，只为直观且迅速地向别人展示个性、表达情绪、传递态度，对于当时的年轻人而言，这就是一种触手可及且行之有效的生活方式。

自然而然地，QQ秀也由此成为腾讯第一个赚到“大钱”的产品。在QQ秀推出的第二年，腾讯便在香港上市。

十年前，是主打夺人眼球的游戏皮肤。

因为那个时代的主要情绪需求，是炫耀。

年轻人们甘愿砸钱买一套精美特别的游戏皮肤，就能立刻让自己区别于千篇一律的游戏人物形象，甚至成为在游戏中彰显财力的消费符号，迅速获得别人的关注和羡慕。

自然而然地，当其他游戏的商业模式大多还在时间付费或买断制上苦苦挣扎时，那些善于开发皮肤的游戏已经轻松实现日赚千万。

如今，是主打温暖幸福感的jELLYCAT们。

因为这个时代的主要情绪需求，是治愈。

年轻人们甘愿一掷千金购买拟人化形象的玩偶，把玩偶当作“孩子”或“朋友”来对待，给它们取名字、立人设、买衣服、做造型、画表情、一起睡觉、一起旅游，既能提供陪伴，还能宣泄情绪、排解压力。

自然而然地，即使jELLYCAT早在2005年就调整定位为成年人提供情绪陪伴，但也直到最近五年才迎来真正的起飞。2019年的营收增长率从2.2%跃升至21.7%，2020年开始迎来营收和毛利润的快速增长，到了2022年，营收和毛利润的绝对数值几乎双双达到了5年前的近3倍。

近两年爆红出圈的星黛露、玲娜贝儿，线条小狗、Loopy、Chiikawa等，也无一不是这样的强调温暖、治愈元素的IP形象。

“治愈系”产品风靡市场的情况，在日本也发生过。

上世纪90年代末，一切有疗愈效应的、能够安定情绪、使人感到温暖平静和幸福的艺术或产品，被称作“治愈系”，一时风靡日本的大街小巷。这一现象也被认为是日本经济泡沫化带来的效应。

那时的日本年轻人作为消费主力军，处于长期超负荷工作状态，社会经济压力沉重，大量年轻人身心处于亚健康状态，而“治愈系”产品则在一定程度上填补了人们精神上的空缺。

这符合心理学中的“投射效应”。

即人们在潜意识中将自己的情感、态度、愿望、想法等心理特征投射到外部事物上，认为其也具有与自己相同的状态。

这是一种心理防御机制，也是一种情绪外部化的途径。

这也解释了一个颠覆人们刻板印象的现实——

成年人才是当下毛绒玩具真正的消费主力军。

据中研产业研究院公布的报告显示，现在毛绒玩具消费人群几乎有70%-80%为成人。

作为一家经营了25年的品牌，突然爆火的原因除了产品本身，终归也离不开某些具有时代性的社会情绪共振。

每一代被年轻人追捧的消费品，归根究底，既是自我表达的放大镜，也是逃离现实的镇痛剂。