一家市值400亿的电商平台，正遭遇AI“入侵”

文｜啊游

编｜陈梅希

2005年，美国纽约布鲁克林的一间公寓里，三个年轻人正凑在一起商量创业计划。

为首的青年名叫Robert Kalin，前一年刚拿到纽约大学的艺术学士学位，他的父亲是位职业木匠，从小耳濡目染的他则成为了一名业余木匠。

此前，Kalin曾用橡木和透明板制作出了一种可透视的电脑机箱，这种可以看到电脑主机构造的电脑机箱在当时并不常见，Kalin在网络上始终找不到适合销售这种创意手作机箱的平台。

于是，灵光在他的脑海中闪现：为什么不创造一个专门用来交易手工艺品的线上平台呢？

Kalin立马喊来自己的朋友Chris Maguire和Haim Schoppik，在三个人的努力之下，2005年6月18日，电商平台Etsy诞生了。

尽管当时的美国已经有亚马逊、eBay等电子商务巨头在前，但Etsy深耕于手工艺品的垂类市场，鲜明的特色帮助其站稳了脚跟。

这家平台在最初的10年里，为大量手工艺人提供了线上销售的空间与赚钱的机会，手工艺人们也支撑起了Etsy最初的盈利。2015年，Etsy在美国上市时，估值已经增长至18亿美元。

如今，又将近10年过去，Etsy早已成为许多美国人购买礼物时的首选平台。

截至9月26日盘后，Etsy的市值已高达63.97美元，折合人民币约448.5亿。但一些变化，正在发生：近两年，随着AIGC工具的普及，Etsy上出现了大量由AI生成的虚拟产品。

当一个手工艺品交易平台，开始被AI生成的内容所抢占，这意味着什么？

虚拟产品“入侵”

如果你是一个对跨境电商感兴趣，或是想要开发副业的人，最近也许会在社交平台上频繁刷到这样的内容：北美副业，0成本在Etsy上售卖虚拟产品。

如果往前追溯，你会发现国外的视频平台YouTube上，一年多前就有类似的视频出现。美国的创业导师们更早嗅到机会，有着83万订阅者的Joshua Mayo就是其中之一。

Joshua制作了许多关于如何开展副业、如何在30岁前成为百万富翁的视频。在一个题为“你可以用AI生成的6种商品”的视频里，他列出了剪贴画、虚拟背景、数字贺卡、婚礼请柬模版、产品模型、涂鸦画这六类已经有人在Etsy平台上销售并取得高收益的虚拟产品。

Joshua语气坚定地告诉他的粉丝，只需要用Midjourney花几秒时间生成图片，然后在Etsy店铺中售卖这些产品，每个月就可能获得29540美元的额外收入。他认为，AI是帮助普通人进入百万美元市场的一种方式：“你甚至可以直接在ChatGPT中要求AI为你提供10种在Etsy上销售产品的思路，AI会为你列出可行的商品清单。”

当消息流传到国内，社交平台上流传的副业教程里，内容变得更为详尽。从如何注册Etsy店铺，到如何确定商品类目，再到如何完善SEO，面对一个在国内商家看来相对小众的销售渠道，人们对于其可能带来的经济回报寄予了更高的期望。

更为关键的是，AI生成虚拟商品的过程几乎可以视为毫无成本，消费者购买后可以直接下载PDF文件，商家无需支付物流费用，即便扣除掉平台收取的交易费用，虚拟商品的利润率也能达到70%以上。

对于一心只想赚钱的商人而言，这个数字很难不让人心动，Etsy也逐渐被虚拟产品大范围“入侵”。

打开Etsy平台，在搜索栏输入“AI”，便能看到所有由AI生成的虚拟产品，其中大多是通过“文生图大模型”创造出的个性化图片，比如动漫版宠物形象、包含大量拼贴图案的素材包、私人定制的AI虚拟头像等等。

大部分虚拟商品的定价在1美元至20美元的区间内，但也不排除部分融合了客户定制化需求的虚拟商品，甚至可以卖到90美元左右，要知道Midjourney最贵的专业版会员费用是每月60美元。

在诸多AI生成的虚拟产品中，商品详情里明确标注“AI”关键词的算是有良心的商家；有些商家为了卖出更好的价钱和销量，会选择隐瞒；还有些商家身处虚拟产品的浪潮下，扮演着在淘金热时期兜售铲子的角色。

有段时间，Etsy上教别人使用AI生成虚拟产品的PDF教程卖得也十分红火，“5000个终极ChatGPT提示词”“800个AI生成艺术品提示词”等文档产品层出不穷。

Steven Hornyak的本职工作是一名教师，他从去年开始利用空闲时间在Etsy上销售虚拟产品，主要是出售整理成文档的ChatGPT和Midjourney提示词。在接受外媒采访时，Steven透露这项副业一天就能给他带去300美元的额外收入。

如果就此打住，不再去了解Etsy平台的源起，单凭国内社交网站上流传的信息，人们很容易以为这是一个AI风口下刚刚声名鹊起的贸易平台，商家成功在Etsy上靠虚拟产品获利的故事也会被归为“新时代的发财机遇”。

而一旦你知道了Etsy一贯的宣言是“为爱好手工制品的人提供交易和交流场所”，它曾是独立手工艺品制作者和古董收藏家们的天堂，故事的另一面开始浮现。

AI与Handmade之战

时隔多年再次登录Etsy，曾经的商家Hall被眼前的景象震惊了。

Etsy的网页上已经充斥着虚拟产品，与AI生成内容相关的店铺超过2000多家，他甚至怀疑自己是否登错了网站。

在社交论坛Reddit上，Hall发布了一封标题为“Etsy应该尽快封禁AI”的帖子，控诉AI如何抢占了自己的生意。

大约15年前，Hall曾在Etsy上售卖原创插图和衬衫，销售成绩还算不错。但是Hall找到一份耗时较长的全职工作后，便放弃了自己在Etsy上的电商事业。如今15年过去，Hall再次拥有了充足的空闲时间，尝试继续在Etsy上销售自己的原创艺术品。

他花了3天时间设计并展示自己的原创商品，希望能在圣诞节前收到50份订单，却发现自己的原创画作被湮没在了大量虚拟产品的洪流中：“不是每个消费者都能在‘噪音’中发现这些原创商品。”

在单一平台有限的自然流量池里，AIGC商品受到热捧的同时，传统手工艺品创造者的生存空间势必会受到挤压。

受冲击最大的自然是原本就在Etsy上出售手绘图画的卖家。当AI生图能够以最快的速度交付作品、以最低的价格完成交易，自2023年底开始大量原创画作的销售额持续下降。Jane从大学起就在Etsy上卖画，因为曾经的销量很好，她在毕业后把经营Etsy店铺当做自己的全职工作，然而近两年她的店铺销售额已经下降了超过50%。

收入的下降迫使手工艺品创作者们向其他平台迁移，比如亚马逊、Wix、SquareSpace、Instagram、Pinterest等等。

但更内核的问题是，卖家们收入下降可以选择换个平台重新开始，可是手工艺品爱好者们在Etsy上失去的情怀，该如何弥补？

AI与画师之间的矛盾与竞争早已不是新鲜话题，害怕AICG威胁到自己的饭碗也是全世界画师共同的担忧。可是Etsy令人更心寒、更难以接受的点在于——难道连原本为了手作艺术家们而生的平台，也无法当做AI时代的最后一块自留地了吗？

随着AI入侵Etsy，平台原本的生态与信念遭到破坏，“原住民”们感到刺痛。

“Handmade”一度是Etsy最重要也最鲜明的标签，平台上的手作人们，利用自己的双手将脑海中的灵感塑造为实体，而在AI生成虚拟产品的过程中，人类双手的参与程度究竟有多少呢？

AI生成的艺术品能否看作是卖家的原创设计呢？如果廉价的AI生成艺术品泛滥成灾，那饱含人类手工温度的原创作品难道就活该在激烈的电商竞争中变得边缘化吗？

不断有卖家以及手工爱好者在Etsy的论坛上发问，两股对抗的声音愈发清晰。

Handmade守卫者：AI生成的虚拟艺术品在高效、便捷地满足消费者需求的同时，丧失了手作的真诚与情感。手作创作者们在用真心与时间赋予商品独一无二的灵魂，利用AIGC辅助生成产品简直是一种“作弊”。

AIGC拥护者：AI生成产品的过程同样离不开人们输入关键词，如果想生成一个令人眼前一亮的设计，人们也得在不断地输入与调整之间，融入自己的思考与审美。AI只是工具，如果它能够帮助人们更快地把头脑中的创意变成商品，又有何不可。

争论不休的关键在于，如果Handmade的商品里，人类的创造浓度是100%；那么卖家利用AI生成的虚拟产品中，属于人类创造的部分究竟占据多少比重？这本身就是一个很难量化的指标，自然也无法商讨出怎样才是合理的判定标准。

但不管怎样，Etsy的卖家们起码达成了一个共识：平台应该为此做出反应。

被“改变”的平台

今年夏天，终于经过漫长的思索后，平台终于给出了自己的答案。

Etsy更新了对于平台上所有商品的分类方式，提出了四大类目，分别是：

Made by a seller，由卖家制造的实物手工艺品，如果有生产合作商必须披露；

Designed by a seller，由卖家设计的商品，既可以是卖家原创设计的内容，也可以是由AI生成的虚拟商品，AI生成的商品必须在详情中进行标注；

Sourced by a seller，由卖家提供的手工艺品制作材料，以及派对装饰用品等；

Handpicked by a seller，由卖家精心挑选的商品，比如古董、收藏品，以及水晶、化石等自然产物。

全新的规则代表了Etsy的立场，在仔细考虑了AIGC虚拟产品的复杂问题后，平台决定同意卖家使用AIGC设计产品。

在《卖家手册》中，Etsy详细解释道：“卖家可以使用AI工具，结合自己输入的提示词来创作艺术内容”，平台认同融入了人类灵感的虚拟作品同样具有原创性，但卖家必须公开透明地告诉消费者这些内容是由AI生成的。

与此同时，整理成文档的AI提示词、或是直接利用现有提示词模版生成的内容则不被允许在Etsy平台上销售，这类产品并不包含在原创手工艺品的范围内。

显而易见的是，Etsy还是在一定程度上，对AI妥协了。

有外媒评价Etsy抛弃了自己最鲜明的特点，逐渐变得与其他电商平台无异。The Verge更是直接在标题中犀利写到：“Etsy在挑战亚马逊和Temu的过程中，失去了自己‘手工制作’和‘古董’的标签”。

但如果站在Etsy的角度来看，一个有望在AI浪潮下形成新的平台标签，并以此收获AI虚拟产品交易红利的时代机遇，怎么能错过呢？

实际上，在近20年的平台历史中，Etsy不止一次放宽过对于Handmade的约束。

2013年初，Etsy收购了移动设备开发公司Lascaux Co.，并在同年允许卖家销售由外部生产合作商生产的手工艺品。这是Etsy对于Handmade价值观的第一次重大改变，而这一改变所带来的效果十分显著，Etsy当年的销售额直接从8.95亿美元增长到了13.4亿美元。

随后在2019年疫情期间，Etsy又再次允许出售布艺口罩的卖家，与服装工厂签订合作。此后的2020年与2021年，受疫情影响用户们的线上消费订单激增，Etsy的销售额一路增长至疫情爆发前的三倍。

作为一个需要不断扩张、不断盈利从而维持市值的上市企业，Etsy选择放下对于Handmade的执念，既是无奈也是必须。

在平台内的商品搜索功能上，Etsy也在努力拥抱AI。

今年早些时候，Etsy推出了由AI驱动的“Gift Mode”（礼物模式），试图帮助用户在平台上1亿多件商品中，筛选出更符合自己心意的那些。8月底，Etsy再次升级了平台的搜索功能，首席产品官尼克·丹尼尔Nick Daniel坚信，改善搜索功能，能更好地匹配买卖双方，让人们得到想要的商品并重建信任。

9月，Etsy又宣布推出Etsy Insider计划，为会员用户提供免费的送货服务。无论是在产品类目还是在消费体验上，Etsy正学习着像一个更成熟的电商平台那样稳固扩张，为此不惜“改头换面”。

2005年，需要给平台取名字时，最先出现在创始人Kalin脑海里的是电影《八部半》中意大利人常说的“etsi”，意为“哦，是的”。

而在拉丁语中，“etsi”的意思是“如果”，某种程度上，这个名字赋予了Etsy不断尝试各种可能性的勇气，正如Etsy现今的CEO Chad Dickerson所言：“创造就是改变。”

当3D打印、机器人、AI等科技已经切实地影响了人们的生活，Etsy适时地延伸了“手工制作”的外延。

故事未完待续。

时代的车轮滚滚向前，在变与不变之间，无论是卖家、消费者还是平台，谁又不是举着平衡木，小心翼翼地行走在钢丝之上。

参考资料：

1、AI-Generated Junk Is Flooding Etsy，The Atlantic

2、Etsy loses its ‘handmade’ and ‘vintage’ labels as it takes on Temu and Amazon，The Verge