2024上半年OTT报告：智能电视终端规模增长了7.3%，达4.1亿台

移动端流量渐趋触顶的情况下，内容方、平台方、品牌方都在寻找新的价值洼地。

回顾上半年的视频行业，超级体育赛事将观众汇聚到直播电视端，巴黎奥运期间1.8亿户家庭活跃在大屏端；《歌手2024》通过湖南卫视+芒果TV双平台直播，大幅提升大屏开机率，让观众重新回归客厅；政策驱动大小屏加速融合，《一梦枕星河》《南辕北辙的我们》等网播微短剧转电视台上星播出，“大屏+微短剧”增强内容供给的同时，为大屏媒体的创新发展带来更多可能性……

2024年家庭智能大屏行业发展迎来新变化、新气象，上半年智能电视端的用户规模、活跃度、收视粘性均呈现出新的增长态势，用户向大屏端回流，智能大屏的价值正在被看见、被放大。

此次，勾正科技重磅发布《向新而生 智赢未来：2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》，通过对上半年智能大屏行业发展及营销市场的观察，勾正总结出大屏行业呈现新发展趋势：

第一：向新而生，新增长、新内容、新技术，大屏营销价值被更多品牌“看见”

新增长：智能大屏激活规模增长。2024年H1，我国联网电视覆盖4.68亿户,家庭渗透率进一步提升至94.7%。

大屏用户收视粘性增强。2024年H1，中国家庭智能电视日到达1.77亿户，同比增长8.0%，用户日均开机时长340分钟，同比增加了16分钟。

新内容：“大屏+微短剧”创新提升用户与品牌体验。

新技术：简化遥控器操作体验，“AI+电视”提升人机交互体验，创新移动智慧屏、艺术电视等新产品，技术升级优化用户消费体验。

第二：智赢未来，更吸金、更高效、更精细，大屏营销实战密码被“找到”

更吸金：汇聚用户与品牌，OTT大屏的吸金力增强。流量规模持续增长，用户收视粘性增强，大屏营销增量空间变大。爆款内容数量增多，大剧招商力大幅提升；超级赛事+大屏汇聚全民注意力，巴黎奥运吸引百余品牌投放，OTT营销助力品牌穿越经济周期。

更高效：跨屏营销为品牌营销效果评估提速。大、小屏跨屏投放带来人群增量触达，通过跨屏同源技术打通大屏内容与电商渠道数据转化通路，实现跨屏广告投放效率的提升。

更精细：锚定不同人群、节点，差异化、精细化投放。不同家庭人群大屏收视时间点有差异，春节、重大赛事等特殊节点大屏聚客效应显著，锚定不同节点、人群的收视差异和消费需求，有针对性的精准化投放，大屏投放更适合广告主实现精细化运营。

文章摘选自《向新而生 智赢未来：2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》报告的部分章节

行业发展

智能大屏行业规模出现“新增长”。

1）智能大屏激活规模增长。2024年H1我国联网电视（智能电视+IPTV去重后）覆盖4.68亿户,家庭渗透率进一步提升至94.7%。

2）智能电视终端规模持续扩大。2024年H1相比2023年H1（3.82亿），智能电视终端规模增长了7.3%，达4.1亿台。

3）我国智能电视销量与大屏流量双向增长，需求旺盛。2024年H1，我国智能电视出货量相比2023年底增长了2.3%；2024年H1，我国智能电视用户规模达9.16亿人，同比增长2.9%，OTT端流量持续增长。

4）“新内容”供给，为大屏内容发展带来新气象。微短剧上星播出，“大屏+微短剧”丰富用户内容体验。截止8月，2024年共有11部微短剧上星播出。

首选次黄时段试水播出微短剧后，2024年湖南卫视次黄时段平均日活突破200万，同比去年同时段增长了14%，6月起湖南卫视在黄金档730时段相继播出《一梦枕星河》《别打扰我种田》两部大芒微短剧后，将打造“730大芒剧场”，持续在黄金档播出微短剧。

营销发展

智能大屏以场域独特性、人群独占性、视听体验度等特色，占据家庭客厅媒体C位，吸引家庭人群的注意力，营销空间变大、越来越“吸金”。

智能大屏家庭规模稳步增长，营销空间广阔。移动互联网流量见顶，越来越多用户回归客厅大屏，智能电视的市场规模持续增长，2024年6月同比增长6%，月活家庭数达2.92亿户。

OTT主流视频媒体家庭用户数增长强劲，酷喵、芒果TV、云视听小电视同比增长超20%。

90/00后是智能大屏核心用户，营销潜力巨大。智能电视端，每月有2.6亿个90后00后用户活跃在大屏、占近一半OTT月活规模，智能大屏端以其沉浸式的视听观看体验、差异化的优质内容，汇聚高质量青年人群。

基于智能电视渠道、人群、场域的独特性，广告主需精准、精细化运营，形成区隔于小屏营销的差异化策略，才能有的放矢，“更高效”地实现营销目标。

大屏营销策略一：差异化营销适配不同大屏收视家庭人群。大屏分时段触达不同家庭成员，影响家庭消费决策，不同成员结构的家庭收视行为、消费需求均有显著差异，需要具体人群具体分析、差异化投放。

大屏营销策略二：抓住关键节点，大屏营销走精细化运营路线。各种节日、赛事、大促等节点，人们往往有更强的娱乐和消费需求，而大屏在这些节点时会有极佳的聚客效应，适合不同品牌根据自身产品调性择选关键节点进行大屏投放。

大屏营销策略三：赛事汇聚全民注意力，体育营销撬动品牌增长。体育赛事具有“焦点效应”，短时间聚合线上、线下海量用户的注意力，快速提升品牌影响力。

媒介观察

小屏流量渐趋触顶，大屏流量小步慢跑持续增长。2024年H1，移动端网民规模增速几近触底，远低于智能电视端用户规模增速，大屏流量仍具一定的增量空间。

智能电视活跃用户规模和收视时长同步增长。2024年H1智能电视日活规模1.77亿户，同比增长了8%，日户均开机时长相比2023年H1增加了16分钟。

大屏用户规模持续增长，收视粘性增强。2024年H1大屏端整体用户的月活/日活规模、开机率及收视时长同比去年H1均呈现增长趋势，尤其日活规模同比增加7.4%，说明大屏对用户的吸引力增加、营销价值持续提升。

营销趋势

智能电视端行业规模增长的态势下，行业内关于大屏营销也带了新的思考与趋势预测，带动大屏营销走向精细化、精细化。

趋势一：跨屏营销，带来增量空间。OTT投放带来7成以上的增量Reach，精准化营销实现“降本增效”。

趋势二：内容为王，优质内容“吸睛”也“吸金”。芒果TV+湖南卫视联合直播《歌手2024》，带动大屏开机率增长的同时，招徕10个品牌的商业合作（根据相关数据，2024年H1电视综艺的平均招商品牌个数在3个左右）。

趋势三：横屏短剧增长迅猛，未来可期。以优爱腾为代表的视频媒体纷纷布局短剧赛道，“短平快”的微短剧为视频媒体增加内容供给的同时，也为广告主开辟了新的内容营销路径。

以上内容节选自勾正科技出品的《向新而生 智赢未来：2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》，报告已经（9月23日）正式对外发布。