沉默的小杨哥，“崩塌”的三只羊

在互联网舆论场上，@疯狂小杨哥几乎是一败再败。

舆论的风暴起始于9月初辛巴对小杨哥的主动“开战”，这场跨平台扯头花戏码最终以辛巴宣布自费1亿赔偿小杨哥直播间消费者作为高潮；而舆论尚未平息，美诚月饼又将小杨哥送回了风暴中心。

风雨飘摇下，疯狂小杨哥的直播电商帝国出现了裂痕：9月17日合肥市监局宣布立案调查后，小杨哥旗下的头部主播账号，如@嘴哥、@卓仕琳、@七老板、@陈意礼陷入了全面停播状态，官方授权账号如@三只羊网络 顶着舆论压力复播，但弹幕骂声一片，主播很快开启了精选模式。

此外还有达人的纷纷离场：三只羊沈阳分公司被发现人去楼空，曾出任沈阳分公司董事长的@李炮儿澄清自己在今年4月就已与三只羊解约；5月，另一位网红@玲爷也宣告解约；这场月饼风波中，还有网红牛肉哥的悄悄离场。最近，疑似三只羊高管卢文庆的口无遮拦，又将旗下女主播拉入另一场危机。

当然，不只是小杨哥，还有不少头部主播在这个中秋节遭遇了滑铁卢，展现出“草台班子”的一面。不透明的价格机制、不稳定的供应链把控、层出不穷的翻车事件，诸多因素叠加之下，大主播们集体陷入了争议之中。

日均掉粉20W+

小杨哥直播间又翻车

根据卡思观察，自9月12日事件曝光后截止本文发稿时，@疯狂小杨哥 抖音账号粉丝流失量已经超过200W，这样的掉粉速度在历年来发生的“网红翻车”事件中称得上迅速。特别是对于身为超级主播的小杨哥而言，“月饼事件”不仅直接导致其损失了数百万真实活粉，还严重损害了他在消费者群体间建立的口碑与信任。

回溯整起事件，其导火索源自中秋节前夕，有网友在社交平台上表达了对在小杨哥直播间购买的所谓香港高端月饼品牌——香港美诚月饼的不满。该网友指出，月饼包装上标注的产地信息为广州与佛山，而非直播间宣传时说的“香港月饼”，指责小杨哥在直播过程中未对此进行明确说明，涉嫌虚假宣传。甚至当自己联系客服申请退货时，对方还表示拒绝。

在网友们的热烈讨论下，这一事件迅速引发了广泛关注。多名美诚月饼的代理商相继发声，进一步证实了美诚月饼的实际生产地并不在香港，仅是其商标在香港进行了注册，且在香港地区并无实体门店经营。

一时间#月销5000万元的香港月饼在香港买不到#冲上热搜，网友们对小杨哥的声讨也愈演愈烈，大家从多个角度对其进行了全方位的批判。

有人反复品味小杨哥兄弟在直播间向香港演员曾志伟推销月饼时的片段，尤其是当小杨哥说到“美诚是很大的牌子，在店里要排队才能买到”时，不少网友被曾志伟的表情逗笑，称“第一次在曾志伟脸上看到清澈又愚蠢的眼神”，调侃他是直播间里的“唯一港货”。

图源：网络

有人表示自己在直播间时，多次听到小杨哥用“全国销量第一”“米其林大师调制”等字眼宣传，却没有实际证据证实，涉嫌违背《广告法》；还有人找出该月饼过往的销售记录，发现这个声称日常价238元一盒的月饼，在淘宝等电商平台上的原价为59元三盒，但在与“三只羊”合作后，价格被大幅上调至169元三盒，在直播间的价格不仅不是“最低价”，还标高了近3倍。

知名打假人王海也在媒体采访中指出，“香港美诚月饼”对于小杨哥反复强调的“黑松露流心酱”的标识不符合食品安全标准，包装上只标示了黑松露流心酱的添加量大于等于2%，并没有标示黑松露的实际含量，很容易误导消费者以为这款月饼用了很多黑松露，不符合相关规定，应该按照《食品安全法》第148条的规定给消费者“退一赔十”。

然而，即使事件曝光已经超过十天，面对网友们的指责，“三只羊”或小杨哥仍未公开进行过正面回应。仅在用户私聊中以“时令商品”无质量问题不适用“7天无理由退货”条款为由拒绝退货，似乎想继续采用以往面对争议时的冷处理模式。

图源：网络

这一次网友们的怒火显然没这么容易平息。9月14日，广州市花都区市场监管局对外回应称已关注到网上关于美诚月饼的讨论，监管部门已介入调查。9月17日，合肥高新区市场监管局也表示针对“三只羊”直播中涉嫌误导消费者的行为进行立案调查。

最新消息显示，9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报，称在企业经营方面“目前暂未发现存在违法行为”，品牌授权和委托加工手续合规，近期监督检查和食品检测也无异常。

但随后官方将该通报撤下，称因部分内容需要修改，因此暂时撤回了通报内容，而合肥方面对于“三只羊”的调查目前也还未有定论，但根据三只羊目前面临的情况，有律师认为“三只羊或将被重罚营业额5倍，甚至吊销营业执照”。

风光三年，翻车三年

2021年末，因为别具一格的“反向带货”模式，@疯狂小杨哥 从一众转型带货的内容达人中脱颖而出，迅速成长为抖音平台的超头主播，每月直播间的销售额均超过亿元，大小杨兄弟也成功以@疯狂小杨哥 直播间为起点，构建起了自己的商业帝国。

数据显示，三只羊集团2022年年纳税额2.5亿；2023年直播带货产值预计超300亿元，纳税额超过4.5亿。然而，在其事业发展得风生水起的同时，关于其直播间商品质量、售后服务和主播行为的争议也从未停止。

最早引起过大众关注的翻车事件发生在2022年9月，有消费者指控在其直播间购买的某款洗发水赠送的吹风机缺乏必要的3C安全认证，属于“三无”产品。彼时面对这一指控，小杨哥方面仅仅是进行了单纯的否认，并未给出足够有力的调查报告或质检报告，随着时间流逝，以及吹风机毕竟并非直播间正价商品，这件事也就不了了之逐渐被大众遗忘。

同年11月，职业打假人王海公开举报，疯狂小杨哥带货的金正破壁机和绞肉机虚标功率，标示功率为300w，实际拆机检验只有100w左右。对此，小杨哥方面依然选择沉默应对。

2023年，小杨哥直播间带货的优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜涉嫌虚假宣传，杭州市高新区（滨江）市场监督管理局对销售方杭州优上化妆品有限公司罚款56430元，并责令停止发布虚假广告。

迈入2024，央视315晚会曝光了曾登上小杨哥直播间的品牌“御徽缘”使用劣质槽头肉加工制作梅菜扣肉的黑幕，但小杨哥在为其带货时，宣传其用的是五花肉；

9月9日，王海再爆料小杨哥直播间推广过的一款原切牛头被武汉市青山区市场监督管理局调查证实为拼接肉，与宣传不符，供货商因此被市场监管部门处以50万元的罚款；

9月15日，一名来自湖南常德的消费者表示，在@三只羊网络对酒当歌 推荐的商家处购买了一整箱兔年生肖茅台，随后发现部分酒品的喷码和瓶盖存在明显问题，与正品不符。

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除了品控问题饱受争议外，去年“双十一”三只羊旗下主播@红绿灯的黄 在直播带货YSL圣罗兰美妆品牌产品时，被指披头散发、表情狰狞，网友指责她带货低俗，严重影响了品牌形象，小杨哥直播间也为此再次被推到风口浪尖。

不过，对于频频爆出的负面消息，“三只羊”的处理方式要么是否认，要么直接不回应，最多也只是退货处理，未对消费者做出过更多赔偿，仅由供应商承担产品质量的法律责任。

图源：网络

凭着这样“不作为”的解决方式，“三只羊”数次从舆论危机中顺利脱身，生意还越做越大。直到今年9月初，小杨哥和快手超头主播辛巴因直播间螃蟹价格机制发起跨平台大战，辛巴炮轰小杨哥对不起消费者，表示自己将拿出1亿元以慰问金的形式补偿在小杨哥直播间购入茅台和梅菜扣肉的消费者。而小杨哥依旧保持沉默，只在直播间内抹一把眼泪，继而铿锵有力地喊出“123，上链接！”

只不过，这一次他的沉默战略没有走通。

命运交织的大主播们

当然，不仅是小杨哥连续遭遇滑铁卢，这个中秋节，头部主播们的命运神奇地以“翻车”的形式交织在一起。

在辛巴开战小杨哥后，罗永浩也及时添了一把火。9月11日，罗永浩·钮祜禄发布微博，“除了交个朋友和辛选，是不是那些卖了假货和恶性问题产品的大直播间，几乎从来不主动做全部订单的退一赔三啊？”话里话外将矛头指向了小杨哥。

不过，这一发言的契机也是交个朋友在月饼上的“翻车”，其直播间售卖的一款芬迪卡萨月饼礼盒被用户投诉为高仿，并非直播时宣传的“奢侈品品牌芬迪的联名款”。罗永浩在微博为交个朋友选品审查上的疏漏致歉，顺便炮轰“某头部直播间”。有意思的是，在5天之后，交个朋友又因曾带货美诚月饼宣布加速“退一赔三”的流程。

图源：微博 共富财经

“一块月饼”还在持续将各大头部直播间卷入舆论的漩涡。不久之前，东方甄选也被用户发现，其2022年售卖的一款“东方甄选流心月饼”委托生产方正是广州美诚。这款月饼在当时的售价为188元一盒，但并非小杨哥直播间“同款”，东方甄选也没有宣称其为“香港高端月饼”。

刚刚与东方甄选分家的董宇辉也险些深陷“中秋劫”，其带货的“澳门葡记流心月饼”，也被用户质疑是内地贴牌代工。事后，澳门葡记官方积极回应澄清，让董宇辉避免卷入其中；辛巴似乎也没能避免“回旋镖”，直播间内上架的“九龙塘月饼”号称“在香港要排队”，实则在广东生产。

图源：微博

大主播们频频翻车，似乎成了2024年的保留节目。用户对大主播逐渐去魅，再加上直播电商白牌、贴牌商业模式的弊病，“倒下”似乎是早晚的事。

今年以来，@太原老葛、@小英一家、@骆王宇等头部网红接线翻车。大主播的日子不好过，东方甄选这样的机构也未能独善其身，尽管通过“割席”董宇辉谋求舆论清净，但本身的争议也并不在少数，就在不久之前，由于主播天权的一句“江小白不是白酒”，东方甄选也不得不陷入与江小白的官司中。

进入2024年，整个直播电商模式似乎都在悄悄转型，消费者质疑大主播带货产品的价格力，同样也质疑不透明的白牌模式。当下大主播们面临的问题，可以说很大程度上都是过往商业模式的积弊。

此前，头部达人的直播间曾对品牌的价格体系造成冲击，也一定程度上重构了用户的消费认知，但当下来看，品牌自播开启了对达人带货的“反击”。在这样的背景下，达人实际上是遭遇了流量和信任的双重危机。

一个业内的普遍共识是，短视频直播平台的流量越来越贵、也越来越难以获取了，像@广东夫妇 这样体量的达人，在做品牌专场时已然放弃坑位费转而向品牌寻求投流。且虽然有“铁打的抖音，流水的头部主播”一说，但在董宇辉之后，抖音实际上没能再复制出一个顶流电商玩家。

过去两年里，抖音为了提升电商事业的确定性，一再将流量向着平台的金主——品牌方以及品牌自播倾斜，品牌自播在大盘的流量占比一度去到了60%以上，这无疑会影响达人的生存状态，达人不仅要在强大的内容竞争里，持续产出好内容、维系粉丝粘性，还不得不为每一场直播GMV的达成向平台采购付费流量，当钱越来越难赚，部分达人降低了直播频次或宣布无限期停播，也有部分迁移到其他平台开启直播事业。

与此同时，大主播们也在寻求转型，探索增长的第二曲线，小杨哥的“星辰大海”是短剧、出海，但他的直播电商“帝国”在舆论冲击下摇摇欲坠；炮轰完小杨哥后，辛巴转而开始“拜师”胖东来，开起了“辛选超市”，旗下的主播蛋蛋则接下了直播重担，目前已粉丝破亿。

直播电商悄悄退潮，大主播们也在后退，但如何穿越艰难的转型周期，大主播还需自己解难题。