商家们实在卷不动了。
比如00后厂二代何宇迪,他在浙江东阳经营一家渔具公司,以给品牌做代工为主,产品除了在国内销售,还销往全球十多个国家。他在接手父辈的生意后,在电商店铺运营过程中发现,某个电商平台上在售5.9元还包邮的鱼线。
在他的判断里,这个价格是不可能盈利的。他很疑惑,这部分商家是怎么赚钱的?
商家头上的三座大山
“后来听说,很多人是在包裹里,给游戏公司夹带游戏小卡片赚广告费,来补贴亏损”。
这是商家被卷入价格战的一例。除此之外,商家还要卷服务。何宇迪透露,各电商平台先后推出“仅退款”服务后,整个鱼线行业的退货率提高到了20%,导致成本飙升。
而且,他还发现,仅退款“造出”是不少羊毛党,还是一个团体。这些羊毛党会有组织的涌向某个店铺购买商品,形成消费假象,导致平台的流量也向这部分客户群体倾斜。
但这对正常经营的商家来说,直接的后果就是,即便掏出再多的推广费,也无法获得精准的消费客群。或者说,这是一个“扭曲式”的消费群体。
实际上,何宇迪揭露的正是一个行业现实:过去的近两年时间里,电商行业处于近乎癫狂的低价竞争模式。全网比价、自动跟价、百亿补贴、仅退款等卷低价方式,在偏颇的“宠”着消费者的同时,也催生出不少倒卖二手商品的职业羊毛党,给平台和商家带来极大的经营压力。
因为在极致低价的背后,是平台、商家不得不面对低毛利甚至亏损,在内卷业态中做生意,并且越来越难做。商家更是被“经营难、成本高、利润低”三座大山压得喘不过气,围绕“仅退款”、“低价内卷”、“政策多变”的质疑声越来越大。
浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠表示,中国制造的数字化转型内需,是制造类企业必须保持10%以上的净利润。否则,中国制造将在低价的漩涡中逐渐“窒息”。
这些反馈向上传导,就需要平台做出姿态,更多的考虑商家的利益,帮助它们降低做生意的难度,避免商户流失。
这是一个无法回避的现实。随着电商行业进入存量时代,丰富的供给是影响消费者购买的关键变量。优质商家也就成为电商平台的“护城河”,特别是产业带源头厂商,更是成为国内电商平台、跨境电商平台激烈争夺的对象。
1688要反内卷
在这个过程中,作为阿里旗下源头厂货直销平台的1688,天生B2B强属性,一度为了做大市场体量,迎合消费者性价比需求,大力引入C端流量。比如今年3月,1688进行新一轮买家体验升级,推出0元下单、一件包邮、两三天收货和退货包运费服务。
这些变化,让很多原本只做B端生意的厂商,有些无所适从。何宇迪就吐槽,平台政策太多,变化太快了,很难及时适应。“原本我是做工厂生意的,我是接B单的,结果你让我仅退款,你让我一件也发货还要24小时到货,这给商家造成了很大的困扰。”
上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭,也是一名“厂二代”。家族工厂不仅为LV、Gucci、迪奥等品牌代工月饼,也生产自有外观专利的的蝴蝶酥。他坦言,“包邮给我们最直接的压力就是商品成本的增加。”当物流成本高过商品售价时,董凡铭不得不对月饼的定价进行调整,这也直接影响到最终的销量。
他还讲到,去年通过站内和站外的引流,有大量的C端散客涌入了自家1688的店铺当中,“我们的仪表盘上每天都有几千个包裹没有发”。同时,也因为行业内卷,他今年在广告上比去年多了20%的花费,只拿到了去年20%的展现。
平台的反应有一定的滞后性,1688还是捕捉到商家的不满:1688上的生意变得越来越复杂,要用心经营才能赚大钱,不够简单。还有不少商家反馈,平台流量不够精准,收费规则也看不太懂;运营规则也非常多变,很多工厂,如果不找代运营,不太玩得转1688店铺。
对此,1688相关人士也承认:“C类买家、B类买家和跨境买家揉在了一起,平台还犯了个错误,即要求商家拉起一条服务所有买家的(基准)线。而且,‘仅退款’、‘发货时效’等服务给商家造成了很大困扰”。
为了留住和吸引更多B端商家,1688高调喊出“反内卷”口号,并出台一系列“反内卷”举措。包括面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划,和发布免费的“AI 经营助理”。借此来修正业务发展方向,帮助商家推翻三座大山,在1688做生意更为简单。
1688商家负责人表示,在提效方面,平台全面简化了商家生意模式,提供自主经营和供货模式两种选择。选择自主经营的商家,1688将免费为其提供AI经营助理。想快速出货的商家则可以选择供货模式,由平台提供托管服务。简单来说,就是“自主经营用AI,供货模式用托管”。
在增收方面,1688对新商家的生意效果实施“双保”,即保获客、保订单,保证新商家在前3个月每月至少获取50个B类订单或买家。实力商家和超级工厂这两类会员商家,可享受直通核心流量场景的绿色通道,不再设交易额门槛。
此外,1688还计划发起百亿规模流量补贴,推广商品的曝光量相比以前将增加40%以上,平均点击成本将降低38%,每获得1000个点击,推广成本节省38%。
此外,为帮助商家适应高频的小额采购、小单快反和柔性生产需求,提高经营便捷性,1688还将面向商家提供免费的“AI经营助理”,后续推出的商家侧AI产品也将全部免费。目前,市面上同类商家AI产品的年费普遍在一万多元。
根据1688介绍,这款AI经营助理是基于1688在B类电商领域24年的知识沉淀,建成的一个具备专业运营经验的数字员工团队,团队主要成员有AI店长、AI素材运营、AI营销推广和AI客户管理。
在前期灰度测试中,AI经营助理优先给电商运营操作能力弱的商家开通了试用。测试期间,使用该产品的商家,生意难度相当于原来的60%,生意机会平均增加了50%。使用AI经营助理后,以前需要一个专业运营来完成的工作,现在只需0.2个人力成本就可完成。
枪响之后,要强补课
“让天下没有难做的生意”,这是阿里的使命,同样也成为当下1688的主要发力点。有媒体评价称,1688是业内第一个将“反内卷”口号摆上台面的电商平台,而且旗帜鲜明。
在唐辰看来,其根本原因在于,1688意识到自身核心竞争力还是供给,1688依然是一个纯粹的To B平台。正如其相关负责人一再强调,尽管年轻人大量涌入,为平台注入更多的C端流量,但整个平台超过90%的交易额仍是在B端发生。1688也不会转型成一个既2B又2C的电商平台,它的野心是要成长为一个数字供应链平台。
这是一个事实,电商交易过程中,B端和C端用户的界限正变得越来越模糊。比如,部分用户购买单件商品,可能是打样,或是测款,也可能是某个老板休闲下单,然后转为正式采购。更典型的场景是,某个公司的行政采购员,白天因公来采购,晚上变成了个人消费者。1688透露,平台每个月有数十万C端用户转变为B端用户,按年转化的数量更是达到数百万。
就此来看,1688打响了电商行业“反内卷”最响的一枪,但其采取的措施,也是其他电商平台正在推进的,后续效果还有待观察。
在此之外,1688还面临着内外两重挑战。
目前,1688拥有中国数量最多的源头工厂。数据显示,全国共有600多万家工厂,其中规模化工厂达到200万家。按照这个比例计算,1688占据了中国工厂总数量的十分之一,并占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。截止2023 年 12 月中旬,1688的商家数量突破了100万。其中,有60万家是源头工厂。
但这个优势供给底盘,也在不断承受来自京东、拼多多、抖音,甚至亚马逊等国内外电商巨头的冲击。公开资料显示,今年2月,抖音电商发布产业带报告,称平台已经覆盖了全国684个特色产业带,产业带商家数量增长超194%,带货直播场次超过109万场;今年4月,京东在华强北布局自己的首个全国电子产品领域的合作产业带,以“电商+直播”形式帮助商家实现转型;亚马逊则在6月份宣布深入广东、浙江、福建、江苏等数十个产业带,将更多的产业带商家纳入到全球电商网络当中。
在外部对手抢食蛋糕的压力之外,1688自身还需加强“补课”。其中最为关键一点,1688锚定B赛道、消费者赛道和跨境赛道,并深耕中国制造产业带。这带来一个客观结果,即是,虽然B端流量还在稳步增长,但C端流量的比重也在持续增加,并且增速更快。1688就需要拥有敏锐的洞察力,观察到C端用户带来的隐性B端口碑的传播效应,并及时调整相关运营策略。
典型表现如,过去一年,1688多次登顶苹果应用商店免费榜。其最大助力来自小红书上年轻人,他们拥有自己的消费主张,喜欢把有设计感、颜值高以及有社交属性和情绪价值的商品,分享到小红书等社区,被种草者纷纷回流。
但长期来看,1688举起反内卷大旗,对于整个电商行业来说,是一个积极的信号。将推动行业一起,找到如何跳出低效的重复的最优解。这对1688来说,也是其走出电商差异化道路的立身之本。