1688反内卷，能否推倒商家头上的“三座大山”？

商家们实在卷不动了。

比如00后厂二代何宇迪，他在浙江东阳经营一家渔具公司，以给品牌做代工为主，产品除了在国内销售，还销往全球十多个国家。他在接手父辈的生意后，在电商店铺运营过程中发现，某个电商平台上在售5.9元还包邮的鱼线。

在他的判断里，这个价格是不可能盈利的。他很疑惑，这部分商家是怎么赚钱的？

商家头上的三座大山

“后来听说，很多人是在包裹里，给游戏公司夹带游戏小卡片赚广告费，来补贴亏损”。

这是商家被卷入价格战的一例。除此之外，商家还要卷服务。何宇迪透露，各电商平台先后推出“仅退款”服务后，整个鱼线行业的退货率提高到了20%，导致成本飙升。

而且，他还发现，仅退款“造出”是不少羊毛党，还是一个团体。这些羊毛党会有组织的涌向某个店铺购买商品，形成消费假象，导致平台的流量也向这部分客户群体倾斜。

但这对正常经营的商家来说，直接的后果就是，即便掏出再多的推广费，也无法获得精准的消费客群。或者说，这是一个“扭曲式”的消费群体。

实际上，何宇迪揭露的正是一个行业现实：过去的近两年时间里，电商行业处于近乎癫狂的低价竞争模式。全网比价、自动跟价、百亿补贴、仅退款等卷低价方式，在偏颇的“宠”着消费者的同时，也催生出不少倒卖二手商品的职业羊毛党，给平台和商家带来极大的经营压力。

因为在极致低价的背后，是平台、商家不得不面对低毛利甚至亏损，在内卷业态中做生意，并且越来越难做。商家更是被“经营难、成本高、利润低”三座大山压得喘不过气，围绕“仅退款”、“低价内卷”、“政策多变”的质疑声越来越大。

浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠表示，中国制造的数字化转型内需，是制造类企业必须保持10%以上的净利润。否则，中国制造将在低价的漩涡中逐渐“窒息”。

这些反馈向上传导，就需要平台做出姿态，更多的考虑商家的利益，帮助它们降低做生意的难度，避免商户流失。

这是一个无法回避的现实。随着电商行业进入存量时代，丰富的供给是影响消费者购买的关键变量。优质商家也就成为电商平台的“护城河”，特别是产业带源头厂商，更是成为国内电商平台、跨境电商平台激烈争夺的对象。

1688要反内卷

在这个过程中，作为阿里旗下源头厂货直销平台的1688，天生B2B强属性，一度为了做大市场体量，迎合消费者性价比需求，大力引入C端流量。比如今年3月，1688进行新一轮买家体验升级，推出0元下单、一件包邮、两三天收货和退货包运费服务。

这些变化，让很多原本只做B端生意的厂商，有些无所适从。何宇迪就吐槽，平台政策太多，变化太快了，很难及时适应。“原本我是做工厂生意的，我是接B单的，结果你让我仅退款，你让我一件也发货还要24小时到货，这给商家造成了很大的困扰。”

上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭，也是一名“厂二代”。家族工厂不仅为LV、Gucci、迪奥等品牌代工月饼，也生产自有外观专利的的蝴蝶酥。他坦言，“包邮给我们最直接的压力就是商品成本的增加。”当物流成本高过商品售价时，董凡铭不得不对月饼的定价进行调整，这也直接影响到最终的销量。

他还讲到，去年通过站内和站外的引流，有大量的C端散客涌入了自家1688的店铺当中，“我们的仪表盘上每天都有几千个包裹没有发”。同时，也因为行业内卷，他今年在广告上比去年多了20%的花费，只拿到了去年20%的展现。

平台的反应有一定的滞后性，1688还是捕捉到商家的不满：1688上的生意变得越来越复杂，要用心经营才能赚大钱，不够简单。还有不少商家反馈，平台流量不够精准，收费规则也看不太懂；运营规则也非常多变，很多工厂，如果不找代运营，不太玩得转1688店铺。

对此，1688相关人士也承认：“C类买家、B类买家和跨境买家揉在了一起，平台还犯了个错误，即要求商家拉起一条服务所有买家的（基准）线。而且，‘仅退款’、‘发货时效’等服务给商家造成了很大困扰”。

为了留住和吸引更多B端商家，1688高调喊出“反内卷”口号，并出台一系列“反内卷”举措。包括面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划，和发布免费的“AI 经营助理”。借此来修正业务发展方向，帮助商家推翻三座大山，在1688做生意更为简单。

1688商家负责人表示，在提效方面，平台全面简化了商家生意模式，提供自主经营和供货模式两种选择。选择自主经营的商家，1688将免费为其提供AI经营助理。想快速出货的商家则可以选择供货模式，由平台提供托管服务。简单来说，就是“自主经营用AI，供货模式用托管”。

在增收方面，1688对新商家的生意效果实施“双保”，即保获客、保订单，保证新商家在前3个月每月至少获取50个B类订单或买家。实力商家和超级工厂这两类会员商家，可享受直通核心流量场景的绿色通道，不再设交易额门槛。

此外，1688还计划发起百亿规模流量补贴，推广商品的曝光量相比以前将增加40%以上，平均点击成本将降低38%，每获得1000个点击，推广成本节省38%。

此外，为帮助商家适应高频的小额采购、小单快反和柔性生产需求，提高经营便捷性，1688还将面向商家提供免费的“AI经营助理”，后续推出的商家侧AI产品也将全部免费。目前，市面上同类商家AI产品的年费普遍在一万多元。

根据1688介绍，这款AI经营助理是基于1688在B类电商领域24年的知识沉淀，建成的一个具备专业运营经验的数字员工团队，团队主要成员有AI店长、AI素材运营、AI营销推广和AI客户管理。

在前期灰度测试中，AI经营助理优先给电商运营操作能力弱的商家开通了试用。测试期间，使用该产品的商家，生意难度相当于原来的60%，生意机会平均增加了50%。使用AI经营助理后，以前需要一个专业运营来完成的工作，现在只需0.2个人力成本就可完成。

枪响之后，要强补课

“让天下没有难做的生意”，这是阿里的使命，同样也成为当下1688的主要发力点。有媒体评价称，1688是业内第一个将“反内卷”口号摆上台面的电商平台，而且旗帜鲜明。

在唐辰看来，其根本原因在于，1688意识到自身核心竞争力还是供给，1688依然是一个纯粹的To B平台。正如其相关负责人一再强调，尽管年轻人大量涌入，为平台注入更多的C端流量，但整个平台超过90%的交易额仍是在B端发生。1688也不会转型成一个既2B又2C的电商平台，它的野心是要成长为一个数字供应链平台。

这是一个事实，电商交易过程中，B端和C端用户的界限正变得越来越模糊。比如，部分用户购买单件商品，可能是打样，或是测款，也可能是某个老板休闲下单，然后转为正式采购。更典型的场景是，某个公司的行政采购员，白天因公来采购，晚上变成了个人消费者。1688透露，平台每个月有数十万C端用户转变为B端用户，按年转化的数量更是达到数百万。

就此来看，1688打响了电商行业“反内卷”最响的一枪，但其采取的措施，也是其他电商平台正在推进的，后续效果还有待观察。

在此之外，1688还面临着内外两重挑战。

目前，1688拥有中国数量最多的源头工厂。数据显示，全国共有600多万家工厂，其中规模化工厂达到200万家。按照这个比例计算，1688占据了中国工厂总数量的十分之一，并占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。截止2023 年 12 月中旬，1688的商家数量突破了100万。其中，有60万家是源头工厂。

但这个优势供给底盘，也在不断承受来自京东、拼多多、抖音，甚至亚马逊等国内外电商巨头的冲击。公开资料显示，今年2月，抖音电商发布产业带报告，称平台已经覆盖了全国684个特色产业带，产业带商家数量增长超194%，带货直播场次超过109万场；今年4月，京东在华强北布局自己的首个全国电子产品领域的合作产业带，以“电商+直播”形式帮助商家实现转型；亚马逊则在6月份宣布深入广东、浙江、福建、江苏等数十个产业带，将更多的产业带商家纳入到全球电商网络当中。

在外部对手抢食蛋糕的压力之外，1688自身还需加强“补课”。其中最为关键一点，1688锚定B赛道、消费者赛道和跨境赛道，并深耕中国制造产业带。这带来一个客观结果，即是，虽然B端流量还在稳步增长，但C端流量的比重也在持续增加，并且增速更快。1688就需要拥有敏锐的洞察力，观察到C端用户带来的隐性B端口碑的传播效应，并及时调整相关运营策略。

典型表现如，过去一年，1688多次登顶苹果应用商店免费榜。其最大助力来自小红书上年轻人，他们拥有自己的消费主张，喜欢把有设计感、颜值高以及有社交属性和情绪价值的商品，分享到小红书等社区，被种草者纷纷回流。

但长期来看，1688举起反内卷大旗，对于整个电商行业来说，是一个积极的信号。将推动行业一起，找到如何跳出低效的重复的最优解。这对1688来说，也是其走出电商差异化道路的立身之本。