“汽车价格战,要缓下来了吗?”
这是机构分析师林昭(化名)在看到宝马退出价格战的新闻后,脑海中浮现出的念头,“像BBA这种头部品牌,是有示范效应的”。BBA退出价格战,雷军也表示看不懂,他在个人微博上写道:“BBA涨价,什么情况?”
一个月前的7月12日,“宝马中国将退出价格战”的话题冲上微博热搜。宝马中国回应称,下半年宝马在国内市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
但这普遍被外界解读为宝马将退出价格战。此后,“BBA涨价”“宝马涨价后来看车的人变多了”等话题相继登上热搜。
在“退出价格战”登上热搜的月余之前,宝马还上过一次热搜,而那一次的话题,是“宝马腰斩式大降价”。
7月周销量,先降后升
在“宝马退出价格战”登上热搜前约一周,做了14年宝马经销商的张峰(化名)得知,宝马通知经销商,将削减15%的年度批发销量任务。
“上一次通知削减任务是在6月,也是减了15%。”
少了近30%的任务,让经销商们有了足够空间调整汽车售价和优惠政策。很快,“宝马涨价就上了热搜”。
一位宝马4S店销售人员向雪豹财经社表示,他所在的门店涨价金额最高的车型是X7,涨幅为6万元;X3、i3等常规车型,涨幅在4万元左右。
华晨宝马CEO戴鹤轩表示:“价格是由经销商作为独立经营主体去确定的,宝马会与上下游的伙伴保持密集的讨论,看可持续的商业模式应该如何进行,以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱,能够活到未来。”
面对宝马的降价,奔驰和奥迪的经销商作何反应?
招银国际测算,华晨宝马在7月的折扣环比缩小0.9个百分点,约27%,这是今年2月以来的首次环比下降;但北京奔驰在7月的折扣环比扩大约0.3个百分点,约为23%,再次达到历史新高。
“看起来奔驰并没有效仿宝马退出价格战。”该报告称。
多家奥迪4S店工作人员向雪豹财经社表示,目前店里车型尚未涨价,“奥迪Q3现在的优惠力度比6月底还大一点。”
7月,宝马每周的销量呈递增趋势。奔驰和奥迪则分别在第三周和第四周超越了宝马。
某车企销售主管林威(化名)认为,宝马在7月的周销量增长来自涨价带来的逼单效应。
此外,宝马因涨价而流失的订单,有一部分流向了奔驰与奥迪,推高了后两者的周销量。“早降价会比晚降的吃到更多红利,先涨价会比跟风涨价付出更多代价。”
BBA退出价格战刮起的小风,尚未在行业内掀起示范效应。
招银国际的一份研报显示,7月,汽车行业平均终端折扣较上月扩大0.7个百分点,折扣扩大速度快于6月。
报告分析认为,虽然部分德系品牌声称下半年会退出价格战,但更看重市场份额的中国自主品牌,特别是新能源品牌,仍有动力增加终端折扣,“竞争的深化或使得外资品牌回收折扣的努力见效甚微”。
告别黄金岁月
在张峰眼中,2022年之前是BBA经销商的黄金岁月,“那时候我们赚得盆满钵满”。
2016-2021年,BBA在国内30万以上汽车市场的合计市占率均在50%以上。BBA在高端市场的主导地位,也给经销商们带来丰厚的利润。
2021年,奔驰第二大经销商中升控股实现净利润83.29亿元,同比增长50.35%,高于广汽、长城和比亚迪等一众头部车企。是年,该集团在国内奔驰品牌的市场份额约为18%。
彼时,想要成为BBA经销商,需要软硬实力兼备。
硬实力是资金。BBA的高单价决定了经销商的进货成本较高,这要求投资人拥有足够强的资金实力。
软实力是渠道和人脉。
林威向雪豹财经社表示,BBA这类高端车型的需求不仅来自C端消费者,还有B端大客户,“有渠道的老板容易搞定这些大客户,所以厂家喜欢选择社交圈比较广的老板”。
“十几年前,经销商们需要在BBA中三选一,做了奔驰就不能做宝马,现在都放开了。”张峰告诉雪豹财经社。
在他的从业经历中,2021年是“过得最舒服的时候”,原因是当时的缺芯潮影响了供求关系。据中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未统计,是年,奔驰、宝马、奥迪的成交均价分别为46.4万、46.1万和33.7万元
但进入2022年后,BBA的成交均价连年下跌。今年4月,奔驰和奥迪成交均价相比2021年分别下降了3万元和3.6万元,宝马下降了11万元。
价格下探也影响到了经销商们的利润。2022年,中升控股、美东汽车和永达汽车净利润均同比下滑超19%,广汇宝信与和谐汽车则由盈转亏。
张峰所感受到的最强力冲击,来自于自主品牌。据东吴证券统计,自主品牌凭借在智能化和电动化领域的优势,自2021年起在30万元以上市场的市占率持续提升。2023年,自主品牌在豪华车市场市占率达到27%,BBA的市占率则下滑至45%。
图源:东吴证券
与此同时,直营模式的出现,也给经销商带来了冲击。
2013年11月,特斯拉在北京芳草地购物中心开设了第一家直营店,率先推行直营销售。此后,“蔚小理”等造车新势力效仿特斯拉,走上直营之路。
林昭告诉雪豹财经社,与经销商模式相比,直营模式的价格更透明、用户体验更好,车企还可以直接收集用户数据,在此基础上调整经营动作,“直营店的数据肯定比在经销商那里过了一遍的数据更准确”。
守住兵家必争之地
在燃油车时代,BBA有各自独特的光环。凭借优异的舒适性和操控性,“坐奔驰,开宝马”成为一时的流行风尚,奥迪则有着“灯厂”美誉和“官车”光环。
如今,BBA的品牌光环仍未完全褪去。
据中国汽车流通协会发布的《2024年6月中国汽车保值率研究报告》,BBA均排在豪华品牌保值率榜单前五。
借力BBA打造自己的豪华品牌形象和鼓吹销售战绩,仍是不少车企心照不宣的营销手段。
余承东在近期表示,北汽和华为合作打造的享界S9,定位对标奔驰S级、宝马7系750Li和奥迪A8L。蔚来CEO李斌也曾多次在不同场合强调,“蔚来瞄准的是BBA的市场”,“我们的竞争对手是BBA”。李想曾在去年6月表示,随着纯电车型和其他新款增程车型的交付,有信心在2024年实现总销量超过BBA。
挑战确实也在加剧。2024年上半年,宝马、奔驰和奥迪在中国市场的销量分别同比下滑4.2%、6.5%和1.9%。
豪华车是新锐高端品牌与传统高端品牌的兵家必争之地。
易车研究院的《富豪车市洞察报告》分析认为,2024-2026年是AITO问界、理想、腾势、极氪、坦克、岚图等新锐高端品牌立足与发力的关键期,也是BBA等传统高端品牌稳住在华销量、避免价格体系崩盘与重塑品牌价值的关键期。
林昭未来对BBA的观察重点是其新能源车型的竞争力,“这是BBA在国内能否重回巅峰的关键”。
宝马“新世代”新能源车型将在2025年下半年正式投产,2026年在中国生产。奔驰计划在2030年实现50%的销量由新能源汽车贡献(含混动汽车),奥迪则表示将在2026年推出“最后一批燃油车”。
对于行业中将燃油车比作诺基亚、将智能汽车视为苹果的说法,林超认为,汽车的替换周期比消费电子产品更长,像智能手机替代传统手机的这种颠覆性变革,在汽车行业难以快速重现。
林昭预测,即使新能源车型未能在国内取得突破,BBA仍将在国内豪华品牌市场占据重要地位。
“毕竟,BBA是活过了两次世界大战的车企。”
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