原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)
作者 | 角爷
车圈苦“理想周榜”久矣。
汽车一周销量去哪看?相信很多人都看过类似下面这张图,经常被拿来点评各家车企的兴衰。
不过很多人可能不知道的是,这张图里面的销量统计,并不来自通常意义上的统计机构,而是来自一家车企:理想汽车。
这就难免让人有种“既当裁判员又当运动员”的既视感,事实上也正是因为如此,不少车企对理想每周二发布的这个周榜怨气颇大。
最近,车圈又掀起新一轮抵制“理想周榜”行动,蔚来、吉利、小鹏轮番开炮,指责理想“卷周榜是低水平内卷”“只想着怎么赚钱,而非技术创新和突破”。
而理想CEO李想在朋友圈贴图回应,引用了掩耳盗铃的故事,似乎内涵其他品牌不公布数据是掩耳盗铃。
争议背后,本质还是车企的销量焦虑被放大了,而理想周榜更多的时候是放大别人的焦虑,展示自己的领先。
更值得深思的是,在已经卷麻了的中国汽车圈,周榜存在的意义究竟是什么?
01 集体抵制
这回带头掀桌子的,是蔚来。
7月27日,蔚来汽车NIO IN结束后的互动环节,蔚来联合创始人、总裁秦力洪怒怼理想周榜:
“蔚来从来没有授权任何机构,来发布我们的名字在周榜,数字从来没经过我们的认可,我们公司的周销量数据,在我们公司也不会超过10个人知道。第一,数据是不严肃的;第二,我们品牌没有授权。如果你是国家的统计机构,那没有办法。如果你是第三方公司,凭什么用我们的数据发周榜,能不能去掉蔚来。”
他还直言,“这个事情希望有关部门管管”。
蔚来创始人、董事长兼CEO李斌当场也表示,“能不能不发周榜?如果蔚来做到(销量)第一,永远不发周榜”。销量月榜每家都会公开,其实这已经够残酷了,按季度(合适),好歹发财报都是按季度。
到了7月30日,抵制的声音继续扩大。
蔚来品牌与传播助理副总裁马麟继续接力,发微博称:
“高层定调:不要搞低水平内卷。卷周榜多多少少就有点低水平内卷的意思,想哥@李想 收手吧。中国车企在当下的使命是通过研发实现技术突破,不是吗?一起加电!”
他还表示,大家都有猎奇心理,特别能理解。但周榜对企业正常经营是会有干扰的。
此外,马麟还“以退为进”指出,华为和理想是目前增程领域卖得好的,很赞;蔚来和特斯拉是纯电领域卖得好的。但是,不同价位的产品,不同品类的带不带油箱的,都放到一个榜单里,不能反映市场的客观情况,做榜单,一定要合理,彼此之间要可比。
随后浙江吉利控股集团高级副总裁杨学良也发文表示:“我也反对周榜。”
到了当天晚上,小鹏汽车 AI 智驾技术发布会上,何小鹏开场就向理想发出暴击。他指出,美国的智能驾驶环境与国内存在显著差异,美国业界更专注于如何完善端到端的智能驾驶解决方案。然而,回到国内,却看到友商还在忙着做销量榜,只想着怎么赚钱,而非技术创新和突破。
有意思的是,小鹏与理想周榜早有积怨。2023年7月11日,理想汽车公布的2023年第28周销量数据榜单显示,小鹏汽车周销量仅为0.12万辆,位列榜单的第八位,引起了小鹏的强烈不满。
小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖在朋友圈表示“以上关于小鹏汽车信息都是假的”,小鹏汽车自动驾驶产品高级总监刘毅林发微博称“朗朗乾坤,无奇不有”。
友商轮番讨伐,理想照发不误。
就在同一天(7月30日),理想汽车再次发布销量周榜:7月22日-7月28日,理想汽车周销量达1.28万辆,连续14周获中国市场新势力品牌销量第一。
到了7月31日,理想CEO李想在朋友圈贴图回应,引用了掩耳盗铃的故事,似乎内涵其他品牌不公布数据是掩耳盗铃,可以说是嘲讽拉满。
目前看来,理想周榜发布并未受影响,不过回顾过往,理想周榜停更过两次,也正是这两次停更,引发了对这份榜单公信力的巨大争议。
02 蹊跷停更
理想周榜的历史并不算长,算起来也不过一年多一点的时间。
从2023年4月开始,理想每周二发布前一周的销量数据,最早是以上险量为参考统计销量。
但是将各家汽车销量放在一起对比,迅速呈现出放大效应,成为外界评判车企最直观的风向标。
发布周榜的第二个月,就遇到了阻力停更,理想汽车董事长兼CEO李想发微博称“被很多同行投诉举报”。
李想在微博上的这番表态也引发了争议。有网友称,“是同行忍受不了别人造假?还是同行忍受不了数据太差,从而自己造假?”
此外,还有不少网友称,他们最关心的问题是,到底有哪些同行投诉举报?李想对于这些问题并未回应。
此后,理想周榜停更数月,到了2023年下半年,理想周榜再次回归。
不过,对比停更前的榜单,理想周榜有了几处明显变化:
榜单名称由此前的“中国新势力品牌上险量”改为了“中国新势力品牌销量”;
此前公布到个位的数据也变更为以万辆为单位的统计数据,且保留到小数点后两位;
榜单中不再标注数据来源,并注明:本文所指销量与每月1日发布的交付数据统计口径不同,而停更前榜单的数据来源为中汽数据终端零售数据。
对于周榜、月榜的统计口径差异,有汽车行业业内人士透露:“周榜通常为中汽中心的上险数,月榜则为批发数或零售数。”
理想周榜第二次停更发生在2024年3月,在3月19日发布完2024年第11周销量数据后,理想周榜停更到5月7日,才又重出江湖。
外界普遍认为停更与理想Mega 出师不利有关,由于销量太差而停更周榜,但随着理想L6在4月18日入市后迅速走量,因此又恢复了周榜发布。
但理想自己显然不同意这种说法。7月17日,理想汽车产品线负责人张骁发微博“自证清白”,表示“这些数据是没法造假的,大家每天讨论的这些数,谁真谁假,我们分分钟就能看出来。”
理由是“汽车行业的统计数据,可能是相对最规范最完善的了,从产能规划到产能利用率从批发量上报(wholesale)到经销商库存统计,从零售量(retail)上报到交强险上险量,以及进出口和二手车流通,这个行业的每一个环节,都有政府背书的官方统计。”
但具体到理想周榜的数据究竟来自何处,并没有给出清晰明了的答案。
针对“销量不好就不发”的质疑,张骁表示:那几周停发是因为经历波折后有些事儿没想清楚,后来想清楚就恢复正常了,并不是因为不是第一就不发了,如果把当时的数据拉出来看,排名也都还行,其中几周也还是第一的。
有网友帮助解释:这段时间发榜时,理想第二多过第一。不发榜时,第一多过第二。
虽然听起来很有道理,但不是第一就是第二的说法,也属实有些凡尔赛。至于“有些事儿没想清楚后来想清楚”,到底是什么事,也并没有解释清楚。
至此,对于理想周榜的公信力,产生了巨大的割裂,拥护者认为榜单让消费者选择更清醒,而反对者认为是这一切不过是凸显理想汽车的销量领先。
“如果理想销量不在头部,还会发这个榜单吗?”
对于这种假设,一千个人可能有一千种答案。
03 玩坏了
相比车企们的集体抵制,更有效的反抗方式是解构周榜。
在今年5月理想汽车重新发布周榜之后,各式各样另类的周榜接连出现。
首先登场的是这张“中国市场新势力小字开头品牌销量”:
如图所示,在如此抽象的限定词之下,登榜的只有小鹏和小米两家。
紧随“小”字辈登场的是“极”字辈,一张“极字开头品牌销量”榜单上列出了极氪、极越、极星、极石的销量,极氪的销量算得上是遥遥领先。
这下算是打开了网友们的脑洞,“全世界市场可换电品牌销量榜单”也出来了,榜单里面只有蔚来。
蔚来副总裁沈斐转发了还好心指出,“换电辈挺多的呀,上汽,广汽,吉利,一汽,东风,其实都有换电的车”。
还有人真诚发问,有没有万能网友制作鸿蒙智行系列销量榜单、或者蔚来换电联盟成员销量榜单……
一时间,抽象周榜成为车圈内外共同的狂欢,“只要限定词够多人人都可以是第一”,而这种嬉笑怒骂的背后,无疑是对理想周榜制造销量焦虑的集体抗争。
不少业内人士指出,即使理想周榜的数据无误,对比车企类型也不细究,每周发布依然存在不少问题。
比如秦力洪提到的“周销量数据未经蔚来品牌的正式授权”,康德智库专家、上海东道律师事务所李超律师表示,如果第三方机构在未经车企授权的情况下,擅自发布其销量数据,可能构成对车企商业秘密的侵犯。
“然而,这通常取决于数据的获取方式、发布目的以及是否对车企造成了实际损害。如果第三方机构的数据来源合法(如:公开信息、市场调研等),且发布目的并非恶意损害车企利益,那么法律风险可能相对较低。”李超进一步补充道。
“还需要考虑公布这些数据的目的和方式”,《法治日报》律师专家库成员、北京市安理律师事务所合伙人、汽车业务中心主任郭庆指出,如果公布这些数据的目的是为了误导消费者,或者损害竞争对手的商业利益,也可能会涉及到法律风险。当然,对行为的目的也不能仅凭推断和臆测,要结合发布者一系列行为的上下文来看。如果汽车企业在公布竞争对手销售数据的同时,含有对自身产品的功能、安全性的断言或保证,那么可能会违反广告法的相关规定。
还有就是理想汽车发布榜单的身份问题。实际上,目前汽车销量排行榜有两个“可靠”榜单,一个是由中国汽车工业协会发布,简称中汽协。该协会是2002年被国家经贸委和统计局联合授予执行汽车行业统计职能的单位,可以理解为国家在汽车销量数据方面的官方发布单位。
另一个则乘用车市场信息联席会,简称乘联会。乘联会成立于1994年,由上海大众、神龙汽车等七家轿车生产厂家发起,原名全国轿车市场信息联谊会,后更名为乘用车市场信息联席会。
虽然两个单位的统计方式有所不同,部分具体数据可能略有差异,但总体数据上相差不大。其中,乘联会每月会公布新能源乘用车零售销量、各品牌批发销量、零售量、出口量等等数据。各大新能源汽车品牌也会于每月初公布前一月的汽车交付量。
但是这两家机构可能从来没想过,还要发布汽车销量周榜,这就涉及到第三个问题:汽车销量周榜的意义何在?
对于一家车企来说,一周七天的时间实在太短了,包括产能调整、运输时间、上牌时间、门店运营调整等,都有可能对销量产生波动。
问题是,车企是否需要一份周销量来证明自己?当销量周期缩小到“周”,又是否足以表现一款车型、一个品牌,在全生命周期的竞争力?
如今与理想对垒的问界,也曾沉寂过数年之久,当红辣子鸡小米汽车也遭遇过产能地狱。
即使站在消费者的角度来看,对汽车销量数据的实时性要求也并不高。就算要判断一家车企的真实经营情况,即使是月榜的统计时长可能都偏短。
不可否认的是,确实是在新势力企业进来以后,才开发出周榜这个概念。
在国际智能运载科技协会秘书长张翔看来,“周榜主要为企业起市场宣传作用,对消费者的意义不大。”“企业抢发周数据,就是‘卷’的表现。”
有意思的是,同样也在7月30日这一天,高层发出信号:要强化行业自律,防止“内卷式”恶性竞争。
这被普遍解读为高层首次释放“反内卷”信号,似乎也成为多家车企密集发声、反抗理想周榜的底气。
不过从李想嘲讽拉满的回复来看,显然并没有放在心上。
故事还在继续,惹了众怒的理想周榜,会迎来第三次停更吗?
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