重油轻电、销量下滑，大众艰难自救

撰文 | 曹双涛‍

编辑 | 杨博丞

题图 | 文心一格

近期，大众汽车频频成为舆论关注的焦点。

有知情人士透露，大众数百位工程师已入驻广州小鹏汽车总部办公，并称大众与小鹏汽车的覆盖范围非常之广，合作程度之深前所未有。针对上述传闻，小鹏方面称暂时不予置评。

另外中国市场作为大众汽车全球的重要市场之一。据大众集团2023年Q3财报显示，截至Q3大众新能源相关车型分别流入欧洲、中国、美国、其他市场，所占比例分别为64%、22%、10%、4%。

但面对国内车市价格的愈发内卷，大众旗下上汽奥迪宣布退出价格战。有奥迪经销商表示，包括奥迪Q5L、奥迪A6L、奥迪A4L在内的主销车型价格都出现小幅上调，后续可能还会陆续往上调，但幅度不会太大。

除奥迪外，大众和江淮汽车成立的合资公司大众安徽推出的首款车型ID与众新车车尾标识采用金色元素，全系标配9个安全气囊并搭载以及大众全新全旅程辅助驾驶系统Travel assist3.0，官方指导价为20.99万元-24.99万元。大众安徽方面称，该款车型不参与价格战。

图源：大众安徽官网

“加深和小鹏汽车”合作不再参与价格战的背后，正是大众新能源汽车全球销量持续下滑。大众集团官方数据显示，2024年上半年大众集团电动汽车销量为31.72万辆，较去年同期的32.16万辆下降8%。奧迪Q8E-tron（包括Sport back）销量为17900辆，较去年同期的19500辆也在下滑。

图源：大众集团

这一销量的实现也是以牺牲利润为代价，今年Q1奥迪全系车型在华销量虽同比上涨14%，但净利润暴跌高达58.4%，在BBA中跌幅最大。除奥迪外，大众旗下超豪华品牌保时捷因2024年Q2交付量暴跌51%，盈利预期从55亿欧元下调至35亿欧元。整个大众集团将2024年营业回报率指引从7%至7.5%下调至6.5%至7%。

图源：基于公开信息整理

面对利润下滑，大众正考虑关停奥迪Q8E-tron的生产工厂。奥迪7月份发表声明称，正考虑提前结束Q8 e-tron的生产，Q8 e-tron是奥迪布鲁塞尔工厂生产的唯一车型。

奥迪布鲁塞尔CEO Volker Germann表示，若没有替代方案，关闭工厂是可能的，意向的宣布并不意味着已经做出决定。

或许正如大众高管所说，汽车消费全生命周期成本才是关注重点，包括购车成本以及后续的用车成本。

在当前汽车价格波动较大的环境下，二手车保值率成为消费者考量的重要因素。但不再参与价格战，真能帮助大众全球销量实现反弹，达到和燃油车相似的高度吗？

01.

重油轻电，大众新能源短板明显

2023年大众纯电动汽车销量增长21.1%至39.4万辆，德国市场ID.4车型同比增长62.9%至约3万辆，美国市场ID.4电动SUV同比增长84.2%至约3.8万辆，中国市场大众ID.3 EV交付量同比增长超2倍至7.5万辆。

多个细分市场和总销量虽均在增长，但新能源汽车销量仅占到当年大众汽车全球总销量940万辆的8.3%，处在8%至10%指导线的低端。且大众也提出2030年全球燃油车销量和新能源汽车销量占比为5:5，并将更多研发费用投入到传统燃油车上。

作为对比，2023年沃尔沃全球新能源汽车销量超70%至11.3万辆，占当年销售额的16%，2030年希望成为全电动品牌。2024年上半年国内长安汽车自主品牌新能源汽车销量占比为22.42%，比亚迪早在2022年3月更是放弃生产传统燃油车。

图源：长安汽车6月份产销快报

对于大众汽车的做法也不能理解，一方面，全球充电桩和电网基础设施差异、各国政府对新能源汽车扶持政策不同、地理环境和消费者习惯差异，意味着新能源汽车完全取代传统燃油车仍需数年，国内奇瑞也提出油电协同发展战略。

图源：Global Data官网

另一方面，大众旗下包括奥迪、保时捷、兰博基尼等豪华和超豪车品牌的燃油车是其利润的重要来源。2023年奥迪、保时捷、兰博基尼为大众集团贡献利润分别为53亿欧元、70亿欧元、7亿欧元。保时捷911系列和兰博基尼Urus和Huracán系列，将其利润率带到17.5%和23%。

图源：大众汽车

作为对比，2023年特斯拉毛利率一直低于20%。国内理想、蔚来、小鹏毛利率分别为22%、5.5%、1.5%。且目前全球市场上能实现盈利的新能源车企少之又少，绝大多数车企均处在亏损中。

但重油轻电的代价正让大众汽车陷入：新能源汽车供应链短板太多、竞争力不强→降价刺激销量冲击利润→人才流失，产线关停、短板无法补齐→继续反噬销量和利润的恶性循环中。

在电动汽车零部件上，2023年11月大众在已投资建设德国萨尔茨吉特、西班牙瓦伦西亚、美国安大略省圣托马斯三座电池超级工厂的基础上，宣布第四座超级电池工厂延期。同月大众汽车称因缺乏电动机，将暂停德国工厂的电动汽车生产，奥迪Q4 e-tron（和Sport back）、大众ID.4和ID.5车型均受到影响。

图源：大众集团

在智能座舱上，因前大众集团CEO赫伯特·迪斯离职，大众Cariad部门多年来一直处于失灵状态，软件问题成为大众汽车的最大问题。

2023年10月大众汽车CE0奥利弗·布鲁姆为扭转该局面，挖来前特斯拉和Rivian高管试图解决这些问题。

但多年内部管理的混乱很难靠个人力量短期解决，这不仅让原计划在新款保时捷MacanEV和奥迪Q6 e-tron搭载的大众新版1.2软件，延期16-18周发布。且原计划2025年发布的大众新一代的SSP平台，该平台主要帮助大众降低开发成本也被延期。

在新车型上，“随着美国汽车工业转向新能源汽车，大众汽车有能力在美国发展。”大众汽车首席财务官阿诺·安特利茨在接受彭博社采访时表示。但今年2月和5月，大众分别宣布不在美国地区销售大众新能源皮卡系列和ID7轿车。且ID7轿车在美上市时间，被无期限延迟。

供应链的短板，不仅让大众新能源车型在海外市场延期交付，且和特斯拉以及国产新能源车的差异逐渐拉大。在海外市场，特斯拉基于新能源汽车的先发优势、成熟的商业模式和完善的超充网络布局以及FSD技术，一直为欧美新能源汽车行业的销冠。2023年特斯拉全球销量为181万辆，为大众汽车当年销量的4.6倍。

图源：Cox Automotive

面对海外特斯拉以及中国新能源汽车给到的压力，大众旗下多款车型只能开启降价自救。

这种降价短期内虽刺激销量增长，如2023年奥迪在华多次降价，当年在华新车交付量同比增长14.6%至72.9万辆。但以BBA为代表的高端品牌，频繁降价本质上就是对品牌故事和品牌资产的严重破坏，这正是BBA在华销量持续下降的深层次原因。

为减少亏损，2023年6月大众汽车推出新的成本削减计划，希望到2026年节省100亿欧元。受此影响，大众Cariad当年计划裁员2000人，海外多个工厂利用“人口曲线”来裁员，包括提前或部分退休。

通过裁员实现“降本增效”，对大众汽车利润贡献有限，2023年大众汽车仍深陷增收不增利的泥潭中。据大众汽车财报显示，2023年大众汽车销售收入同比增长15.5%至3223亿欧元，但22.6亿欧元的营业利润仅和2022年持平。

02.

投资、发力智能化，大众艰难自救

为扭转当前新能源汽车市场局面，大众正多角度自救。一是加大投资力度，补齐智能化短板。在中国市场上，据大众和小鹏汽车合作协议来看，双方将开发小鹏汽车最新的E/E架构并将其集成到大众的中国主平台中。

小鹏汽车的E/E架构是其全栈软硬件技术的大脑，该平台支持高阶智驾和OTA升级。大众中国区负责人拉尔夫·布兰德施泰特表示，双方结合优势将提高效率、优化成本结构、加快开发速度。

在海外市场，因Rivian和亚马逊合作排他性到期，今年6月份大众向Rivian投资10亿美元。大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆表示，通过我们的合作，我们将以更快的速度和更低的成本为我们的车辆带来最佳解决方案。

此外，两家公司还将围绕“下一代电气/电子架构”建立50：50的合资企业。换言之，通过投资降低电气/电子架构成本，成为大众汽车的业务重点之一。

但短期内能否助推大众汽车提高销量，仍有待商榷。在中国市场，大众和小鹏汽车共同开发的全新架构需等待2026年才能上市。这可能会让大众新能源车型错过不少机会，进而损失销量。且如何保证整个开发过程中技术领先优势，也成为双方的大考。

在海外市场，Rivian除和亚马逊合作成功交付10万多辆电动货车外，此前和福特合作生产福特/林肯电动汽车，和奔驰梅赛德斯合作生产电动货车均以失败告终。无奈之下，奔驰只能投资另一家企业，福特大规模减少投资，这让海外分析师也在质疑Rivian的软件开发能力。

二是引入AI能力、自动驾驶技术，进而增加车型卖点。2024 ID.4车型上引入GPT4的语音问答能力，ID. Buzz AD车型上将和Mobileye合作开发全自动驾驶量产车。

图源：electrek

智能化虽有所提升，但2024 ID.4仍有不少短板需要补齐。据海外electrek平台上相关博主对2024 ID.4的实测来看，一方面，2024 ID.4无法真正支持单踏板驾驶，和特斯拉、Leaf和Bolt等再生能力更强的电动汽车相比，仍存在较大差异。

另一方面，2024 ID.4虽提供4种驾驶模式，不同驾驶模式之间的差异较小。这些问题的存在，或将对大众ID.4销量构成影响。

图源：electrek

三是引入更多新技术。2023年12月大众汽车为ID车型将提供具有V2H功能的双向充电、通过家用发电站和集成的家庭能源管理系统以及智能算法，驾驶员可在太阳能或风能等清洁能源丰富的情况下为电动汽车充电，并将能量存储在电动汽车电池中，并通过V2H为家庭供电。

图源：大众汽车

但引入该技术的不仅仅只有大众汽车，现代、起亚、福特和日产、特斯拉均在引入。如何在不影响电网的前提下，持续打造差异化且有竞争力的技术又成为大众汽车的难题。

03.

中国市场不打价格战，海外市场会停止吗？

虽说大众安徽首款车型指出不参与价格战，但当价格来到20.99万元-24.99万元，本意是想特斯拉和比亚迪共同争夺中国市场，但这一价格带却是国内新能源市场竞争最为惨烈的部分。

不可否认的是，大众燃油车在国内市场深耕多年，具有较强的品牌知名度和销量。但燃油车的销量能否转化为新能源汽车的销量，大众安徽首款车型未来能实现多少交付量仍有待商榷。

其一，大众在中国市场的合资品牌除大众安徽外，被视为同级车型的上汽大众ID.4 X和一汽-大众ID.4 CROZZ近期限时优惠价分别为 13.98万元和14.98 万元。同属大众品牌车型，ID与众价格比ID.4 X和ID.4 CROZZ高几万元，又要如何说服更多终端消费者呢？

其二，相较于特斯拉的FSD以及华为智驾，大众全新全旅程辅助驾驶系统Travel assist3.0的品牌知名度有所欠缺。在续航上，今年以来混动车型为卷长续航，不断将油箱做大，混动车型直接进入到2000公里时代。且比亚迪此前发布的秦DM-i价格更是来到9.98万元起，这无形中又影响到消费者抉择。

其三，同价格带的小米SU7虽说目前网络热度有所减退，但随着小米产能逐渐爬坡，擅长营销的雷军随时都会将小米SU7以及小米后续新车型的网络热度再次推向高峰。

或许大众安徽也意识到这些问题，大众乘用车中国CEO孟侠表示，大众安徽“并不急于提升市场占有率”，因为价值大于销量，构建品牌更重要。

这些问题不仅仅只出现在国内市场，在海外市场，比亚迪在大众大本营欧洲市场推出的车型包括Han、Tang、Atto 3、Dolphin、Seal、SealU。其中，SealU欧洲地区起售价为41990 欧元，和今年10月份大众计划推出的ID.4起40335欧元的起售价，存在高度竞争。

换言之，大众欧洲市场需同时应对比亚迪和特斯拉的竞争。基于此，大众也加速推出更经济实惠的车型。2023年随着宾利和奥迪设计师安德烈亚斯·明特回归后，大众汽车希望通过下一代电动汽车来改变现状。

大众ID.2all概念车基于其MEB平台的改进版本，续航里程可达450公里，该款车型起价预计将低于25000欧元。大众CEO Thomas Shafer表示，新款电动汽车展示我们想要将品牌带到哪里。

但这款车型却遭遇不少问题，一方面，德国《汽车与运动》相关报告称，大众汽车的ID 2all将于2026年5月而非是2025年投入量产，因欧盟国家同意不更新现有的欧6汽车排放限制。

另一方面，相较于友商而言，大众的进程太慢。起售价34950美元的沃尔沃EX30今年上半年已交付超14万辆，迅速成为欧洲最畅销的电动汽车之一。售价30700美元起亚正在韩国开启EV3交付，明年预计发布起售价35000美元的起亚EV4。

此外，福特和通用，以及随着中国动力电池厂商正联动上游产业链出海，动力电池成本的下降以及更多中国新能源车企卷入海外，留给大众发力大众市场的时间还有多少呢？即使大众能退出中国市场价格战，但海外价格战能避免吗？

今年3月份比亚迪董事长王传福曾指出，新能源行业已进入淘汰赛，未来三年是规模、成本和技术的决战。

中国车企新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场，未来三到五年，合资品牌份额将从40%降到10%，其中30%是中国品牌未来增长的空间，这就意味着留给大众汽车补齐新能源汽车短板、建立新能源汽车护城河的时间真的不多了。