导语:
自2020年底登陆资本市场,市值触及1400亿港元巅峰后,泡泡玛特的市值就一泻千里,一度仅剩100多亿港元。就在外界纷纷猜测盲盒泡沫破裂,泡泡玛特一蹶不振之际,其却在2023年打了一场翻身仗,海外业绩增速达134%。人人都说看不懂的泡泡玛特,到底是怎么绝地反击的?
凤凰网科技 《风暴眼》出品
作者|徐珍
编辑|董雨晴
中国人的女明星是“玲娜贝儿”,泰国人的女明星是有着尖耳朵和锯齿状牙齿的丑萌玩偶“拉布布(LABUBU)”。
今年7月1日,曼谷素万那普机场人头攒动,现场100多个泰国粉丝呐喊着拉布布的名字。就连泰国官方都亲自出马上阵接机仪式,足以彰显当地对这一潮玩IP的热情。
这些热情让IP背后的公司泡泡玛特又重新火了一次。
由于出海业务表现超出预期,泡泡玛特今年来业绩增长迅猛,股价在过去五个月时间里走出了一条陡峭的曲线。截至发稿,较年初低点已增长超130%。
在找寻到出海这条路径之前,泡泡玛特经历过近两年的至暗时刻。
2022年中时,泡泡玛特陷入经营低谷,业绩面临大滑坡,年内股价较上市时的高点蒸发超千亿港元。彼时,外界纷纷表示潮玩热退潮,年轻人抛弃了泡泡玛特。
“质量差、退货难、诱导消费”等质疑声也随之而来,一度让泡泡玛特站在舆论的风口浪尖。
2023年的财报显示,泡泡玛特全年经调整净利润11.9亿元,同比增长了107.6%。
不止如此,泡泡玛特董事长兼CEO王宁大胆地预测,“我们预计2024年集团的收入增长仍然不低于30%。”
过去一年多以来,泡泡玛特到底发生了什么?
出海挽救业绩,股价5个月上涨130%
据凤凰网科技了解,2023年,出海成为了泡泡玛特的“一号工程”。为此,其国际化团队人员规模扩充了一倍。
尽管2023年潮玩出海潮才真正兴起,但泡泡玛特的出海计划诞生得更早。
2018年8月,文德一入职泡泡玛特,成为泡泡玛特出海业务的1号员工,这也被看作是泡泡玛特出海的起点。彼时,泡泡玛特主要采用B2B、B2B2C等合作模式,与当地的渠道伙伴联手开拓海外市场。
但自2023年开始,拓展门店、机器人售卖店等自有渠道成为了新的命题。
当年度,泡泡玛特创始人王宁甚至提出了海外年度收入超10亿元的目标。
与首次出海决定闯入韩国市场不同,2023年,泡泡玛特的目标放在了东南亚——这里有超6亿的人群,35岁以下人口占比超50%。其中,泰国的女性消费者又多于男性,这些标签都是对泡泡玛特有利的一面。
但困难的地方在于文化上的差异,许多出海企业都会面临本地化的难题。泡泡玛特的IP也必须因地制宜。
为此,泡泡玛特也交过学费。例如,三年前在西班牙上线斗牛士玩偶,就被当地的员工提醒,斗牛士在本地的寓意并不好。
三年后,泡泡玛特正式进军泰国终于不再犯这种低级的错误。其旗下IP拉布布在泰国收获了很高的人气,国内售价99元的同款马卡龙系列,可以在泰国当地炒出2590泰铢(约合512元人民币)的价格。
泡泡玛特的2023年业绩报告显示,报告期内公司营收63亿元,同比增长36.5%;调整后净利润11.9亿元,同比增长107.6%,营收、净利润均创历史新高。
其中,港澳台及海外业务营收达到10.66亿元,同比增长134.9%,收入占比升至16.9%(中国内地实现营收52.35亿元,同比增长25.7%)。
门店数方面,截至2023年年底,泡泡玛特在中国港澳台地区及海外共有零售店80家,机器人商店159间,而且所有海外门店都处于盈利状态。截至目前,泡泡玛特已在法国、新加坡、马来西亚、泰国、越南等地落地门店。
这种增长的势头到2024年一季度还在持续,当季泡泡玛特港澳台及海外市场则同比增长了245%~250%,推动总体营收同比增长40%至45%。
除了线下渠道,泡泡玛特还入驻了亚马逊电商、Shopify等海外第三方电商平台;并借助亚马逊云科技开发了独立站点。
产品策略方面,泡泡玛特仍在通过与当地IP推出限定或联名款产品等,做好本地化的演绎,比如在新加坡市场,泡泡玛特参考当地的知名地标“鱼尾狮”发布了“鱼尾款Labubu”、在日本则发布了“招财猫Labubu”等等。
图|日本限定招财Labubu,图源/网络
在出海战略带来的增长空间背景下,泡泡玛特还预计2024年将实现(整体)收入增长不低于30%,海外增长不低于100%。
从批发IP到制造IP
看上去泡泡玛特做的是盲盒生意,但背后支撑这门生意的是IP。
早年谈及泡泡玛特的爆火原因,泡泡玛特创始人、董事长王宁曾经这样讲道:“MOLLY之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特,它把自己的灵魂掏空,你可以把自己的灵魂装进去。”
而时移势易,泡泡玛特正与曾经的“空洞灵魂论”背道而行——试图通过游戏、乐园等多种业务形态,赋予IP更多情感价值。
个中原因,与潮玩IP的生命周期有关。举例而言,泡泡玛特旗下的形象IP Molly在荣膺了15年的“当家花旦”之后,从2022年起被新IP“SKULLPANDA”取代了位置,不复往日荣光。
与之对比,内容IP往往能够拥有更长久的生命轨迹。以诞生于1928年的米奇形象为例,在迄今96年的时间里其始终是迪士尼的代表性形象,跨越着几代消费者人群,在不同的时代中不断衍生出新的商业价值。
某种程度而言,故事所带来的深刻共情,正是衡量IP生命线的尺度。这也解释了泡泡玛特的多种举措。
如“下血本”打造的城市乐园,2023年9月,泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园正式开业,斥资三亿花费两年时间建成。
乐园在塑造IP形象与消费人群的情感连接方面着力尝试,如Molly城堡中的“心愿之旅”环节,用探险与解谜的故事性取得关注。
不仅仅是乐园,在接受媒体采访时,泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾讲道:“我们目前在尝试做大游戏,不指望它赚钱。游戏未来还能跟线下乐园等业务互动,做成一个相互辅助的事情。”
6月27日,在几个月的测试结束后,泡泡玛特首款自研手游《梦想家园》也终于上线。
作为一款集合了模拟探险和今年大爆的派对玩法的新游戏,模拟经营类游戏爱好者丘丘将其称为“手机版的动森”:“手机玩起来比switch方便一些,音效、画面、各种设定我也都挺喜欢的。”
即便已有《动森》《摩尔庄园》《蛋仔派对》等珠玉在前,集合了上述玩法的《梦想家园》依然在上线当天冲至了iOS游戏免费榜第一,总榜第二。
《梦想家园》的故事线开始于玩家在梦中进入到一个绚丽无限的手账世界,去建设一个叫“云鲸岛”的被遗弃的空中家园。在建设过程中,玩家可以去探索各种主题的空中飞岛,追寻这个世界的奥秘,并参加飞岛上的主题派对游戏。
在如今爆火的模拟经营类游戏中已被验证的经典情节,如《动物森友会》《摩尔庄园》中常见的垦荒种田、砍树、钓鱼、装扮房屋等等,也在《梦想家园》中有类似设置。
“太上头了,我从大概早上9点到晚上10点,周末整整肝了一天,抽到的家具小屋里已经放不下了。”丘丘对凤凰网科技表示。
另一位玩家芊陌也有同样的感觉:“我是集邮党,现在就是线下想抽隐藏款(盲盒),线上猛抽SSR,心甘情愿给泡泡玛特氪金。”
图|来源泡泡玛特
当然,在“模拟经营+派对玩法”之外,《梦想家园》最大的独特性在于其结合了泡泡玛特旗下多款盲盒角色,比如Dimmo化身为了“占星师”,提供游戏线索;在种田环节,玩家可以通过获取拥有不同技能的潮玩伙伴来提升效率,比如“Molly下雨”能够批量化完成浇水、“Molly种植”则能够批量播种……
泡泡玛特游戏负责人邹亦飙曾在游戏上线后对媒体表示:“我们也希望通过游戏这个内容载体,在商业价值和文化价值上赋予潮玩IP更多可能性。”
看不懂的泡泡玛特
业内曾有人评论,泡泡玛特是国内顶级VC的一次“集体错过”——在公司成立初期,竟然没有任何一家大基金参与投资。投资人并非买不起,而是看不起。
甚至到2020年底,泡泡玛特登陆港交所,获得超300倍认购的投资热情,外界还是看不懂:为什么有人会对盲盒如此痴迷,潮玩经济为何能做到这样的成绩?当时泡泡玛特已连续三年保持200%以上的增长速度,首次披露的财报显示其毛利高达60%。
但当泡泡玛特的股价触及1472亿港元的最高点时,投资人们无一不在遗憾错过上船机会。
然而巅峰过后,就是漫长的滑坡,在迈过2021年2月的市值最高点后,泡泡玛特的股价一路下滑,到2022年10月,仅剩140亿港元,市值蒸发超1300亿港元。
彼时,泡沫破裂的质疑声不绝如缕,由于市场缺乏透明的规则,盲盒经济一度变得岌岌可危。外界也在等待泡泡玛特讲出新的故事。
但实际上,王宁早已在2020年的一次采访中表示,“我常常说也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业”。
如今,回看过去泡泡玛特几乎没有超出过这个行驶轨迹。
2019年,泡泡玛特就已拿到游戏版号并传出内测消息;2020年在港交所上市递交的招股书中写道了潮玩IP的变现领域包含视频游戏;2023年,泡泡玛特乐园正式开业;2024年,泡泡玛特首款自研手游也正式上线。
图|来源Taptap
与其说泡泡玛特是绝地反击,不如说其一开始就在下一盘大棋。
其实消费创业者常常喜欢打闪电战,但王宁却是为数不多见的“喜怒不形于色”“很有耐心”的创业者。
曾有投资人和王宁讨论企业的发展速度时称,“你这么火的市场,开个500家甚至3000家店都没问题,为什么只开了100家店呢?”王宁的回答是:“我今天的能力只能开这么多”。
只是对于成为中国迪士尼这样的宏图伟业来说,王宁要做的事情还有太多。而想在海外市场再造一个泡泡玛特,更并非一件易事。当前海外部分收入仅能占到泡泡玛特总营收的五分之一,这意味着想要快速占领海外市场,还有一场硬仗要打。
但快速膨胀的海外团队,让泡泡玛特面临起新的管理难题,多部门联合作战已经成为泡泡玛特内部的槽点之一。
与此同时,泡泡玛特始终面临着IP自造血的难题,作为IP产业链的上游,泡泡玛特还没有很强的内容能力,这样的问题又该如何弥补,泡泡玛特还没有给出特别清晰的答案。
究竟是昙花一现,还是细水长流,故事远没到终局。