直播带货“一哥”再洗牌，新王为何是贾乃亮？

文 | 王琳 林京

618进行到第16个年头，电商平台的优惠策略已经让消费者麻木时，超级大主播带货似乎成为了公众们最感兴趣的话题。

谁最能卖货？谁卖的最便宜？谁在什么时候直播......都是消费者们口中的谈资，坐在路由器边抢货成为常态。

第三方数据显示，号称今年“618”大促是最难的李佳琦618开播第一天直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元；辛巴在618的第一天直播就卖了850万件，总销售额14.27亿元。

李佳琦和辛巴把持淘天和快手直播带货一哥地位多年，变化最大的是抖音。明星贾乃亮成为抖音带货达人榜第一名。

过去，这个位置的常客是疯狂小杨哥、董宇辉“与辉同行”、东方甄选，以及更早的罗永浩“交个朋友”直播间。根据飞瓜数据显示，在5月抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元销售额拿下第一，而连续霸榜多月的“与辉同行”才卖出了5.33亿。

当所有人以为这只是偶然时，进入6月，贾乃亮依然领跑。6月1日至6月19日，仅带货6天的贾乃亮创造了销售额4.91亿的成绩，而几乎每天都在直播的“与辉同行”比贾乃亮还少了近1个亿。

直播带货江湖人来人往，当所有人以为故事已经讲完时，总有新的故事又拉开了帷幕。

抖音捧出新王

6月11日，晚上8点，在抖音平台拥有4000多万粉丝的贾乃亮，终于吃上当天的第一顿饭——三菜一汤的盒饭。他一边吃着盒饭，一边向所有人分享自己在618的战绩：5月21日的美妆嘉年华，开播3个小时，成绩破亿，当天就完成了整个618的业绩。

当所有电商平台都在卷低价时，不少用户在贾乃亮直播间享受到了实惠。买兰蔻便宜600元，1000元娇兰便宜了220。770元买到原价1060元的修丽可色修精华55ml，并赠送64ml小样以及遮阳伞，光平台优惠就有220元。不少消费者发现，在这场直播中，几乎每款产品都有补贴，大牌产品尤甚。

今年5月，贾乃亮打败“与辉同行”和疯狂小杨哥，以7.07亿元销售额拿下抖音直播带货第一。当然，贾乃亮并不是一个人在战斗，这次出圈是抖音联合贾乃亮一起给用户提供了大额补贴机制，其中包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

一位直播电商从业者向Tech星球表示，随着低价几乎贯穿各大电商平台，无论是纵向对比本平台，还是横向进行全网比较，商家的挑战在于，只要价格比别人贵，流量就会变少。抖音电商曾创造了增长奇迹，但就在5月底，根据晚点LatePost报道，抖音电商的销售额增速首次放缓。

与此同时，超级大主播董宇辉也表达过自己对直播的抗拒，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，董宇辉近日在一期视频中称。

而顶流小杨哥也表示，2024年将减少直播带货场次，增加娱乐直播场次，今年618小杨哥甚至没有预热。

这时候抖音需要新的超头主播，来完成电商业务持续增长的神话。一位洗护品牌负责人告诉Tech星球，老一辈带货牛人都慢慢退了，大家都怕树大招风，贾乃亮是少有的还在继续的。直播现在也过了宣传阶段了 ，就像天猫早期需要证明自己搞了很多淘品牌，直播早期需要大主播一样， 但是现在平台对大主播态度一般。

贾乃亮2021年8月开启直播首秀，他在去年也曾创造过不错的成绩，比如贾乃亮所属遥望科技公布的数据显示，双11期间总销售额超13.6亿元，创下明星主播销售额的纪录。

Tech星球梳理发现，贾乃亮销售的产品以很多大牌化妆品为主，而“与辉同行”直播间更多是农产品，客单价较低。飞瓜数据显示，5月22日-6月20日，“与辉同行”共开播58场，客单价在50-100元之间。贾乃亮共直播15场，客单价在300-400之间。考虑到客单价差异，在单量上，“与辉同行”更胜一筹。

平台与超级大主播的新博弈

超级主播曾经给平台带来了很强的示范效应，但强大的虹吸效应也让中腰部主播的生存尤为艰难。淘天和快手的主播生态更像一个金字塔，李佳琦和辛巴等头部吸走了大部分流量。平台需要大主播带来成交转化，但又不希望他们蚕食掉中腰部主播太多生存空间。

因此，淘天和快手一直都致力于去头部化。过去两年，淘宝一边引入新主播，一边扶持店播。比如，仅2023年，淘宝就新增了863万内容创作者，新开播账号激增77万。最近深受女性追捧的章小蕙也已经入淘。

抖音因为天然的流量分配机制，让整个主播生态更加均衡。在去中心化的流量分配机制下，相比于其他平台头部主播的格局稳定性，抖音头部主播则是经历了从罗永浩（“交个朋友”直播间）、董宇辉（“与辉同行”直播间），再到贾乃亮的不断迭代。

即便是中腰部主播，在抖音也有一些机会突围。相比于进行粉丝的原始积累，内容的创新性、用户停留时长增加，都有可能触发到平台的流量推荐，诸如因推箱子、三秒一个商品卖货形式走红的郑香香。并且，中腰部主播也能实现堪比头部主播的销量，粉丝数量不到800万的网红主播潘雨润，在抖音晒出的纳税单显示，其一年内纳税额接近1亿，带货销量可见一斑。

与此同时，所有平台都面临的问题是大主播们都在成为企业化，他们希望公司化运作，更多的时间放在了管理上。

辛巴曾称每年要支付4860名员工工资11亿多，房租水电费开支2亿多，给平台赚钱20多亿等。除了一直致力于辛选集团的供应链、自营品牌建设，辛巴在近期还表示要学习人工智能，以及加码出海，去寻求新的增长空间。

在成立三只羊网络公司之后，疯狂小杨哥今年不仅跨界投资音乐节、演唱会，还创立“小杨臻选”自营品牌，并进军短剧等热门风口，不断扩大企业的商业版图。

此外，头部主播减少直播时长和频次，更多的重心放在构建矩阵账号，拓展品类，培养新的主播，减少单一IP依赖症。辛巴、小杨哥不断为徒弟直播间站台引流，李佳琦背后的美腕公司，去年也相继构建了“所有女生”、“所有女生的衣橱”等直播间矩阵。

超级大主播隐退之后，平台需要面临的最直接问题便是如何保证销量持续增长。因此，这才出现了贾乃亮的崛起。

超级红利消失，直播下半场拼什么

超级大主播们曾经创造过辉煌，但随着红利的消退，直播电商进入下半场，回归到商业本质，所有直播间需要比拼的能力是价格、产品和服务。

对超级头部主播而言，当店播、中腰部主播不断崛起，曾经他们想要拿到“全网最低价”标签，更具挑战。为超级头部主播个人IP疯狂的消费者，也变得更加理性。比如，79元一支的花西子眉笔风波背后，本质上用户关心的是产品质量能否匹配上品牌溢价。

过去，不少品牌商家为了能进头部主播间挤破脑袋，一“坑”难求，现在它们也开始评估性价比。

一位此前跟某头部主播有过多次合作的品牌商向Tech星球表示，今年与垂直类目的中腰部主播合作更多一些，以铺量为主，追求更加精准的投放。在她看来，这两年行业内，其实很难再现昔日如李佳琦、薇娅那般金字塔顶端影响力的主播。比起头部主播，与部分中腰部主播甚至不需要坑位费，直接进行产品佣金合作就行。

事实也不断证明，超级大主播也并不意味着就是灵丹妙药，他们也不是品质的天然保障，各大主播因为品质问题频频登上热搜。以农产品起家的东方甄选，过去所售卖的五常大米、西梅汁、南美白虾都曾掀起不小的风波，而小杨哥直播间的产品也曾因产品质量问题，遭到职业打假人质疑和相关机构处罚。

退一步讲，直播电商最后比拼的始终是产品和服务本身。这两年，不少大主播都会溯源或者自建品牌、供应链。前者，让消费者知道自己买的是真品，而后者则更大程度上保证了产品质量和毛利润。

一个典型的例子是，东方甄选一直在努力扩大其自营产品的占比。Tech星球此前曾披露，东方甄选爆火后，每月都在按照计划推出5至6款自营产品。在最新的自营新品发布会上，官方披露自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

今年618期间，“美腕优选旗舰店”也于近日上线，涵盖了洗衣凝珠、干发帽、硅胶被等系列产品，都标有“美ONE优选”品牌logo，由美腕公司和工厂供应商合作共同打造。

更大的想象空间是，自建供应链让直播机构从一家单纯的销售公司，变成了电商企业成为了可能，这是资本市场上更愿意相信的故事。

对于所有人来说，当红利消失，竞争才刚刚开始。