绿维文旅：“十五五”规划前期启动，旅游业应关注8大重点

绿维导语：“十四五”即将收官，“十五五”即将到来，相关规划及研究准备工作已经提上日程。2023年12月开始，国家发展改革委就已启动“十五五”规划前期研究，梳理提炼“十五五”时期需要及早谋划、着力研究的重大课题问题。2024年初开始，地方省市也陆续启动“十五五”前期规划研究。

“十四五”对于文化和旅游业来讲，是很特殊的五年，从发展周期到发展特点都发生了质的改变。“十五五”规划周期是2026年到2030年，作为第十五个五年规划，要尊重“十四五”时期形成的新市场特点。

绿维文旅拥有近二十年的旅游规划设计运营经验，先后承担了十余个省市的十二五、十三五、十四五旅游发展规划、旅游产业规划、文化和旅游融合发展规划等。作为文旅全链条服务机构，我们积极研究“十五五”旅游相关规划的背景和趋势，深入思考“十五五”时期旅游发展面临的新变化、新任务、新挑战。此篇基于旅游新周期特点，对旅游业“十五五”面临的挑战和重点从八个方面进行了总结！

01 新时期旅游业地位和功能明确，

“十五五”必须发挥强国态势和格局

据文化和旅游部统计，2023年，国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%；内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。涨幅明显，人次和收入分别恢复到2019年的81.38%、85.69%，反映出旅游市场的强劲复苏和广阔的发展前景。旅游已经成为城乡居民美好生活的刚性需求，没有任何力量可以阻挡旅游市场的长期繁荣和旅游产业的高质量发展。

但据文旅部产业司2019年核算数据来看，目前全国旅游及相关产业增加值还未达到5%的比重，因此突破5%可能要在“十五五”期间实现了。（2019年全国旅游及相关产业增加值为44989亿元，占国内生产总值（GDP）的比重为4.56%。）

绿维文旅观点：“十五五”期间，我国国民经济增速有可能进一步放缓，降至年均增长5%以内，经济结构转型仍然面临较大压力，要进一步通过科技创新驱动新发展。但从旅游业的定位来看，很符合国民经济转型升级的实际需求，旅游业在“十五五”期间，成为国民经济支柱产业成为必然。以国家文化公园、世界级旅游景区和度假区、国家级旅游休闲城市和街区、红色旅游融合发展示范区、乡村旅游重点村镇等为代表的优质旅游供给将更加丰富，整体提升旅游业的综合实力和竞争力，基本建成世界旅游强国。

02 促消费不断实施且成效显著，

“十五五”要持续推进旅游新场景激发消费活力

疫情前的2014-2019年，消费已经连续6年成为我国拉动经济增长的第一动力，而作为终端消费、多层次多样化的旅游消费，在居民消费支出中的占比也在不断持续增加，旅游成为扩内需促销费的重要领域。因此，3年疫情之后，为进一步释放旅游潜力，文化和旅游部启动了《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，其中，提出三年内将打造新型旅游消费目的地、培育文体旅和文商旅等融合类发展新兴业态、打造“跟着赛事去旅行”“寻味美食去旅行”“跟着微短剧去旅行”等多个文旅品牌项目，鼓励同银行加强促进合作，更好的满足广大人民群众多层次旅游消费需求。

“十四五”期间，从文化场馆到商业街区，从红色旅游到乡村旅游，从短途周边游到远距长线游，涌现出“为了美食、一场演出、一场马拉松、一个演唱会而奔赴一座城”的旅游新消费时尚，也出现“露营+”“直播+”“国潮+”的新消费场景，旅游消费不断推动着美好生活。

绿维文旅观点：2024年各地陆续出台促进消费持续向好、文旅消费专项行动等政策，因此，“十五五”期间，依然要持续顺应旅游消费个性化、品质化的发展趋势，稳步推进“城市+消费场景”“景区+消费场景”“乡村+消费场景”等旅游新消费场景和空间，持续释放文旅消费潜能。

03 入境旅游在“十四五”后期有序恢复，“十五五”优化入境服务体系建设是关键

入境旅游是展现国家形象、促进文化交流、提升国际影响的重要渠道。《“十四五”旅游业发展规划》提出过，“推动出境旅游与国内旅游、入境旅游三大市场协调发展”。但“十四五”期间，受国际新冠疫情影响，我国入境旅游基本停滞，2023年逐步恢复，全年入境游客8203万人次，仅恢复至2019年的六成。

2024年得益于一系列入境政策利好，我国出入境旅游热度迅速攀升，有序恢复。一季度，国家移民管理局推出一系列移民出入境政策措施，不断优化区域性入境免签、过境免签、口岸签证政策，推出便利外国人来华5项措施。今年全国两会期间，很多代表委员关注“推动入境旅游市场持续繁荣发展”话题。据国家移民管理局数据，今年第一季度，官方累计签发外国人签证46.6万人次，同比2023年增长118.8%，免签入境外国人达198.8万人次，同比增长266.1%；外国人来华数量同比增长超过300%。政策效果不断显现，外国游客来华旅游意愿不断增强、数量明显回升，在中外游客的“双向奔赴”中，中国文化和中国旅游进一步走向世界。

绿维文旅观点：基于入境旅游逐步回升趋势，“十五五”期间，国家要统筹推进国家入境旅游振兴计划。一方面，面向免签、落地签、过境签等国际游客，开发适宜的高质量旅游产品和服务。另一方面，入境旅游便利化服务的高质量发展是重点，包括优化来华签证、移动支付、国际通讯数据连通、公共场所解说系统国际化等方面，推动中国文化走出去，减少我国服务贸易逆差，使入境旅游成为我国现代化强国发展的国际环境稳定器。另外，要全面谋划和布局中国旅游海外推广工作，加强旅游的国际推广力度，提升我国旅游的全球吸引力和影响力。

04“十四五”首提新质生产力，

“十五五”要推进文旅与科技融合创新发展

“新质生产力”概念自2023年首次提出以来，热度不断攀升。新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态。新质生产力的提出体现了在我国高质量发展纵深推进、中国式现代化建设如火如荼的大背景下，我国对新科技、新模式、新道路推进现代化产业体系建设的迫切需求。

新质生产力以创新为主要驱动力，以人才为第一资源，以科技发展为重要支撑，以全要素生产率大幅提升为核心标志。文化和旅游高质量发展具备这些典型特征，文旅产业是典型的创新创意驱动产业，人是文化和旅游高质量发展的第一资源、科技是现代文旅产业发展的第一生产力，当代文旅发展与科技发展息息相关，文旅产业应思考如何在新质生产力主导的更激烈的变革中顺应时代潮流，依托两者的共生伴生、相互促进的关系更好地提升培育和激发新质生产力的能力。

绿维文旅观点：文旅发展新时代，也在谋求产业升级和高质量发展，因此，“十五五”期间也必须以新质生产力为引领，推动文旅创新，摆脱文旅行业传统经济增长方式、生产力发展路径，发展具有高科技、高效能、高质量特征的新产业、新业态、新模式。绿维文旅认为重要有三个维度：一是以新质生产力赋能提升文旅创新能力，全方位推进文旅产品和业态创新；二是推进全方位全过程全要素的新科技赋能；三是构建以人为核心的文旅发展动力体系，将高水平研发、服务、运营和管理的文旅“四位一体”人才梯队建设作为工作重点。

05 “十四五”县域旅游繁荣发展

“十五五”期间应优化空间新格局

从淄博烧烤到天水麻辣烫，从旗头旗袍到汉服簪花，从日出日落到“追泪”大军……更多具有当地特色的小城，凭借美食、美服、美景出圈爆火，相比一二线城市的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。

中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村等下沉市场已经成为新兴的旅游目的地，也是日渐增长的旅游客源地，更是旅游经济可持续发展的市场基础。下沉市场增速高于一二线市场，县域旅游市场释放文旅消费新动能，非传统、但具有一定地方特色的旅游目的地正在吸引游客的出行热情，正成为影响中国旅游市场未来发展的重要力量。

尤其是2024年“五一”假期，县域旅游市场增速跑赢全国大盘。从旅游订单同比增速看，一二线城市的客流量增幅小于三四线城市，三四线城市客流量增幅小于县域市场。携程数据显示，扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等，都是比较热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%；安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

绿维文旅观点：我国下沉市场基数较低，增长空间巨大，下沉市场的增量空间需要特别关注，因此，“十五五”期间，优化大中城市、县域、小城镇、重点农村的旅游发展格局，重点加强“县域消费”新支撑，形成多层内需体系，对于国内旅游市场的供需匹配、多点开花、全面繁荣，能形成一个非常强的支撑作用。

06 “出圈”事件不断掀起文旅热，

“十五五”要优化和培育特色文旅品牌

疫情之后，文旅出现了很多新热点、新动态，从网红文旅局长“出圈”到贵州“村超”“村BA”、进淄烧烤、哈尔滨冰雪，再到天水麻辣烫、开封 “王婆说媒”，多形式出圈走红，掀起一波接一波城市品牌热，这些出圈场景都是一些日常生活场景，具有烟火性、参与性，一方面可以看出生活方式逐步成为旅游吸引力，另一方面也说明文旅对各地政府及文旅部门的品牌推广、新媒体传播和流量转化提出了更高要求。

以河南为例，“十四五”期间，河南文旅频频出圈，文化和旅游的知名度、美誉度和影响力持续提升，河南构建了“行走河南·读懂中国”品牌体系，2023全省文旅文创发展大会期间推出“华夏文明探源之旅”“老家河南寻根之旅”等9条主题旅游线路、“四季河南”“跟着诗词看河南”“博物馆之旅”等特色主题线路，并开展全方位、多层次、立体化宣传营销推广，强化矩阵式、一体化传播，不断推动品牌形象出圈出彩、深入人心。

在移动互联网高度发达的当下，抖音、快手、小红书、微信视频号等为代表的短视频和社交媒体平台成为文旅宣传推广的重要场域。虽然“出圈”具有随机性、自发性和不确定性，但话题营销、引发“流量”关注，势必对目的地旅游的品牌影响力形成助推作用。

绿维文旅观点：因此，“十五五”对于政府、文旅部门来讲，要持续优化地方文旅品牌建设，并有序、科学的引导社交媒体的热点接力和流量转化，注重以创意为引领，以文化为根基，传播趣味化、网感化、年轻化的内容，通过共情传播输出品牌，再结合线下快速行动力兜底服务，最终实现“流量”到“留量”的转化。

07 旅游主体出现转型新现象，

“十五五”要不断完善现代旅游业体系

“十四五”以来，以旅游集团20强为代表的头部企业，仍是旅游产业的主导者和创新引领者。中国旅游、华侨城、以及复星、海昌在大型主题公园、度假区和商业综合体建设进一步发力；锦江、岭南、华住、开元、如家、亚朵、东皇、乡伴等头部企业和一线品牌也投入更多的资源扩大市场占有率和产品创新力。

“十四五”受新冠疫情影响，马蜂窝、携程、春秋、广之旅等旅行商也不断创新战略布局，其中马蜂窝的战略级IP“周末请上车”于2022年落地，与地方政府部门形成多领域合作，且于2023年完成新一轮融资；墨鱼旅行击中了年轻人在线社交的行为需求，2022年在疫情之下仍实现了1.5亿元的销售额；春秋航空加大航旅融合，不断发挥“航空+旅游”“机票+酒店”优势；广之旅也加大省外布局，形成“客源地+目的地”双地兼顾、客源互送的全国布局优势及“批零一体、线上+线下”全产业链旅行社体系。

绿维文旅观点：“十五五”期间，也会有更多纵向一体化、横向一体化和相关多元化的投资、并购和重组事件，也不排除“携程收购去哪儿”这样的头部企业之间以直接收购、交叉持股、资产与运营分离、会员互通等方式达成战略合作。各地政府依然要推动旅游住宿业的转型升级、旅行社的数字化特色化转型发展、在线旅游企业的整合规范化发展；并对陆续组建的旅游集团、民营企业的混合改革进行引导；重要是聚焦重点领域和产业链关键环节，实施旅游企业培育计划，分层次培育一批骨干企业和创新企业，提升旅游市场主体能级和创新主体作用，不断完善现代旅游业体系。

08 旅游新周期下，“十五五”强化复合人才、新兴业态人才培养

绿维文旅观点：旅游新周期下，旅游市场不单单需要传统的服务型人才，越来越多的新业态需要复合型、新技术人才。“十五五”期间，在旅游强国的态势下，各地要不断深入研究人才强旅战略，打造适应高质量发展的高素质专业化的文旅人才队伍，提升旅游从业者的社会地位。除了完善导游（讲解员、研学导师）等专业人才培养机制，加大多语种、复合型导游及相关人才储备外，还要培养一批旅游主播、民宿管家、文化创意、旅游演艺、露营、体育旅游等新兴业态的职业经理人，推动旅游产业创新发展。

封图来源：摄图网

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