巴西老铁不爱TikTok

作者丨古廿 编辑丨伊页

快手打不过抖音的宿命，可能正在海外的巴西被打破。

目前，快手的巴西版本Kwai，在当地的月活用户规模已经超过6000万，相当于巴西30%的人口。Kwai 在去年超过70分钟的用户日均使用时长，已经使其成为巴西人民的头号杀时间应用，助力巴西群众摇身变为“老铁666”。

反观抖音的出海，TikTok一方面遭遇美国市场封杀，在其他海外市场重复上演的风险隐患已经埋下；另一方面，巴西作为任何一家企业全球化不容错过的大市场，在用户增长和商业化进展方面，TikTok均出现大幅被后来者Kwai赶超的迹象。

把时光倒退到2021年初，对于海外市场的表现，有快手国际化业务的员工说：“如果在巴西和印尼，快手产品的用户量能和 TikTok 五五开，就算快手打赢了，甚至四六开都行”。这种彼时看起来颇为消极的悲观态度，如今看来更像是认清现实差距后，找准差异化打法逆袭成功。

快手在巴西市场的增长成功，可以总结为本土化、商业化两个飞轮的叠加效应。

快手在出海早期，海外团队并不是在当地办公，而在北京总部办公。这直接导致了出海的团队缺乏与当地市场的一线沟通，以及对当地文化风俗的认知。而Tik Tok在全球各个市场建立了本地办公室,聘请了大量的当地员工和留学生。

由此带来的差距，让快手开始打响内部著名的K3战役，主要目的就是在2020年春节之前，达到3亿日活跃用户。为了达到这个目标，快手的海外业务重新起航，大力进行海外招聘，包括技术、产品、设计、审核等大量岗位。在巴西后来居上的快手，也迎来了意外收获。2019年9月，Kwai的DAU突破300万，其在当地的表现远远优于宿敌Tik Tok。

本土化办公只是一个侧面，更重要的还是差异化的本土化内容。TikTok的内容运营策略主要以欧美年轻人为主，在全球富人经济区深具影响力；快手在海外瞄准的则是穷人经济区，巴西的网络发展水平，和五年前中国的下沉市场有些类似且潜力巨大。

另外在本土广告合作、赛事赞助方面，快手更是围绕着巴西人民比较关注体育赛事大做文章，力求让Kwai持续活跃在人们的视线里。

用户增长、内容策略只是流量侧，商业化的变现才让快手的巴西市场完成出海业务闭环。2023年第四季度，快手海外业务线上营销收入同比增长超过300%，商业化的打通也意味着快手真正实现了本土化经营。

不过在巴西这个炙手可热的新兴经济体市场，快手要面对的强敌远不止TikTok一个，商业化上就要面对来自本土传统电商平台Mercado Libre的竞争压力。后者的活跃独立用户增长了92.2%达到7610万，在拉美的地位犹如淘宝之于国内市场。

另外不少中资背景的企业先后进入巴西，比如先后布局的极兔和Shein等等，到底是合作伙伴还是竞争对手，快手也需要通过本土化的竞争视角去取舍。

正如此前快手国际化负责人马宏彬给商业化团队提出的要求：把更多的时间放在当地，只在西二旗做不好出海业务的本地化。不管是流量轮还是现金轮的叠加，本土化才是快手奇袭全球化标准下的TikTok的新武器。