雷军不讲性价比，但卢伟冰可以

撰文 | 吴先之

编辑 | 王 潘

雷军与小米SU7带走了流量，带不走小米的底色：性价比。

2月3日，雷军发微博称，卢伟冰兼任小米品牌总经理，同时以后小米手机发布会都将由后者主讲。月中小米14Ultra的发布会上，卢伟冰如约登台，完全接过了小米手机的“话筒”。

5月23日，小米发布2024年第一季度财报。截至3月31日，小米实现营收755亿元，同比增长27%。经调净利润65亿元，同比增长101%。造车意味着小米重新步入投入周期，此时保持利润增长，是一件好到不能再好的事情。

截至5月15日，累计交付量达到一万辆，这个交付数据短期无法完全撑起大盘，因此手机仍然是小米眼下最重要的基石。

手机板块形成了国内国外两种截然不同的策略，国内市场方面，主品牌延续高端策略，Redmi延续性价比策略。考虑到去年多个季度国内ASP不断增长，小米旗舰机应有不错表现。反观海外市场则是彻彻底底地打性价比牌，这也导致小米ASP持续下探。

一季度小米手机业务全面回暖，既有行业回暖，东风独宠“卢郎”的因素，同时也受益于海外市场的增长。只是，这种增长或多或少带有“性价比”色彩。

东风已来？

一季度前，小米刚刚完成了一次切换。

2023年年报显示，去年全年，小米手机全球出货量为1.45亿部，超过1亿部进入海外市场，约4500万部在国内市场。这表明，小米在国内市场不断冲高，而国外市场则大打性价比牌。

上个月，市场调研机构IDC与Canalys所发布的今年一季度全球智能手机出货数据显示，全球市场小米登上第三，增量来自海外市场。

到今年情况发生了些许变化。

前四个月，国内市场复苏，尤其是线上渠道重新步入增长周期。据Sandalwood紫檀数据电商监测数据显示，2024年开年中国电商市场手机品类大盘稳步增长，前四个月销量同比增长10%，同比增速达到两位数水平。国内快速增长的线上市场，是拉动小米手机销量的核心动能。

上述机构提到，具体到今年国内前四个月数据来看，小米品牌的均价逐步提升，米14系列已成为高端市场中具有较强竞争力的旗舰产品线之一，从电商数据来看，14系列销售水平超越11系列，创下新高。小米整体的量价表现持续稳步提升。

这股东风显然让依赖线上渠道的小米，在国内出货量上有了更好的表现。截至一季度，小米全球出货量为4060万部，同比增长33.7%。简言之，国内手机市场回暖+线上渠道增长，共同助推小米手机出货量增长。

量增的背后是价跌，尤其是小米一直以来希望甩掉“性价比”的帽子，冲击高端。尽管出货数据靓丽，但此前导致小米ASP一路下行。今年一季度，小米手机ASP为1144.7元，同比略微下滑0.6%，已连续三个季度下滑。

2022年第三季度至今的七个季度中，小米在财报中都曾用类似的文字解释国内外市场手机ASP的变化情况：国外ASP下滑，国内ASP增长对冲。本季度，财报提到，国内外ASP皆有回升，不过由于ASP更低的境外市场收入占比增加。要不是一季度国内市场回暖，小米ASP的跌幅可能会更大。

财报中没有说的事情是，在性价比的基础上冲高，会产生大量库存。自2020年冲高元年开始，小米库存持续走高，这一境况直到2022年第三季度开始转变，这也恰好是小米发力海外市场的起点。

在东南亚、印度、南美、非洲等市场，小米的核心和产品皆为入门级产品。例如小米今年在印度市场子品牌POCO发布的两款新机X6与X6 Pro，实际上是国内的高通版Redmi Note 13 5G与Redmi K70E。Redmi Note 13系列尽管产品力不错，但由于前者堆料很足，核心零部件拉不开代际差距，因而销量很难超越之前的Note 12 Turbo。

天玑6080与骁龙7+还是存在些许距离。

除此之外，小米进入非洲与拉美市场的“敲门砖”同样是入门级产品Redmi 13C。这款100美元的成熟产品，能够给到当地移动运营商充分运作空间，得以搅动当地市场——这一方法与传音的扩张逻辑大差不差。

雷军该如何说服米粉掏钱？

分业务看，小米一季报没有太多可挑剔之处。尤其是手机业务收入规模和增速让人想到了2021年的高光时刻。IoT、互联网广告收入增速也都实现两位数增长。

截至一季度，小米手机收入465亿元，同比增长33%；IoT收入204亿元，同比增长21%；互联网服务收入80亿元，同比增长15%。收入增长，毛利也维持在较高水平，三大业务依次为14.8%、19.9%、74.2%。

我们前文提到，小米增长主要受国内市场回暖影响，而更具体的原因其实来自米粉。2020年开启高端化以来，米粉复购率处于震荡之中，到2022年开始震荡上行，到今年一季度，复购率来到75%，创在近年新高。

这表明面对华为与苹果不断刷新价格上线之际，冲击高端的小米，仍然维持着“感人”的价格，反而获得了相对的“性价比”优势，从而重新拉回了米粉的关注。例如日前，小米14突然直降618元，配合线上大促，继续走量的心思已经非常明显。

电商大促一直是小米最为重视的营销节点，品牌促销+平台补贴，很容易打开消费者的钱包里。以目前618为例，14Ultra 16+256G配置在官方店的价格与发售时无二，但第三方商家价格甚至已破5500元。有渠道商告诉光子星球，按照往年情况，618结束后，可能还会继续破价换量。

“618靠渠道商拉动销，618后得靠实打实的价格，否则等到下半年，消费者的注意力已经放在下一代新机上了。”日前，小米数字旗舰系列国行新机小米15、小米15Pro、小米15Pro钛金属卫星通信版已经入网。

性价比有利于量，而不利于质，其带来的真正问题并非压低利润空间。事实上，过去几年，小米手机ASP持续下探的同时，毛利却长期处于上涨通道中，自2020年一季度的8.1%，涨到了今年一季度的14.8%。

唯一能够解释的，只有小米国内外分工明确的产品思路：国内上新卷产品，国外低价去库存。

真正得让雷军头疼的问题是，自家米粉的单位购买力正在持续衰减，这对小米手机、IoT、汽车“人车家全生态”来说并非好事，甚至会影响到小米汽车的后劲。

今年一季度，小米手机月活人均消费70.7元，IoT月活人均消费31元，互联网服务人均消费12.2元。季度内，小米月活用户在生态内的人均总消费113.9元，这个价格相当于百度网盘+腾讯音乐季度会员的价格。而在2020年，这一数据是156.9元，同期百度网盘+腾讯音乐季度会员价格还不到90元。

眼下，AI与大模型或许能为小米提供一个逆天改名的机会。端侧大模型将改变传统的人机交互模式，也将增加手机在智能硬件生态中的权重。据了解，一季度小米已接入百度文心一言。

海外去库存的策略，到底能否将之转变为生态消费力，还得持续观察，目前难以定论。当下印度、东南亚、南美、非洲的IoT市场还处于早期阶段，分散且用户心智尚未建立，小米可能需要在上述区域重走一遍国内走过的路。

靠米粉不如靠东哥

618前，小米与京东达成战略合作，根据官方信息可知两个核心要点，一个是未来三年小米在京东全渠道销售额2000亿，另一个是深化合作。

未来三年2000亿元实际上是签了一个价值2000亿元的包销协议，这部分主要涉及到预付款、最低价等内容。所谓深化合作，实际上是京东进一步将之转化为营销、仓储、履约、数字化，以及金融等自身生态的客户。

去年，小米曾在内部成立了一个由CFO牵头的“降本增效专项组”，希望持续改善业绩与内部增效。过去几年，小米一直在压缩成本应对手机寒冬，这一策略已触及边际，最近两个季度呈加速反弹态势。借助新的包销协议，寻求外援，则是上述调整的延续。

在米粉购买力持续走低的情况下，向京东借力不失为一个很好的策略。这相比于下场做短剧、拓展白电与日用杂货SKU更为务实。

雷军接下来需要想一想，小米生态越来越难以提升每一位米粉的消费力时，小米汽车只能向其他用户要增量。在车手互联的大背景下，拿着“菊花”品牌样式的手机用户很难成为小米汽车的拥趸，那么小米又如何拿几十万的车“感动”其他用户呢？