雷军和卢伟冰，有了新的KPI

撰文 | 赵晋杰

编辑 | 王靖

一季度财报发布后，小米对外公布了两个新目标：一是将2024全年汽车交付目标由10万辆，增至12万辆；二是将小米之家门店数，用三年时间到2026年，从现有1万家左右拓展至2万家。

上述两大目标，基本可以粗略看作雷军和卢伟冰各自的KPI新任务。在2022年底晋升卢伟冰为小米新一任集团总裁后，雷军将更多精力放在了汽车业务上，并将手机业务的大后方交给了卢伟冰。

截至2024年3月31日，小米账上躺着的1273亿元现金储备，无疑成为支撑上述两大任务达成的最强劲动力。

但在一季度增收不增利的财务表现面前，小米的持续造血能力有了些承压的苗头。在5月23日晚发布的2024年第一季度财报中，小米当季总收入为755亿元，同比增长27%，净利润为42亿元，同比下跌1%，环比下跌11.6%。

尽管经调整净利润同比增长100.8%，达到65亿元，但推动其增长的动力更多来自一笔投资公允价值变动：2023年一季度，该笔收益为-30亿元；2024年一季度，该笔收益为22亿元。

从毛利率表现来看，小米交出了一份亮眼的数据：一季度，集团整体毛利率达到22.3%，同比提升2.8%，其中智能手机业务毛利率14.8%，同比提升3.6%；IoT与生活消费产品业务毛利率19.9%，同比提升4.1%，创历史新高；互联网业务毛利率74.2%，同比提升1.9%。

但研发和人员开支等费用的增加，又吞掉了小米大部分的毛利空间。一季度，小米研发支出达到52亿元，同比增长25.4%；人员数量增加1796人，从去年12月底的33627人，扩张到了今年3月底的35423人。

加上汽车领域前仆后继的竞品车型，以及手机华为等强势对手的回归，雷军和卢伟冰完成新任务的路上，势必挑战不断。

占总收入超六成的小米智能手机业务，一季度收入为465亿元，同比增长32.9%，出货量达到4060万台，同比增长33.7%。

根据Canalys数据，一季度，小米全球智能手机出货量排名稳居前三，位居三星和苹果之下，占有13.8%市场份额。

全球智能手机业务的复苏，为小米手机市场的份额增长提供了有利环境。Canalys数据显示，2024年第一季度，全球智能手机市场同比增长10%，达到2.96亿台，这标志着在经历了十个季度后，全球智能手机市场首次迎来双位数增长。

海外新兴市场，成为推动小米手机增长的生力军。在中东、拉美、非洲和东南亚，小米当季均实现了智能手机市场份额的同比增长。其中，增幅最大的当数中东市场，小米市场份额同比提升7.1%，至20.9%，一举成为继欧洲市场后，小米第二个突破20%市占率的海外市场。

字母榜（ID：wujicaijing）曾在《卢伟冰缺一场胜仗》中提到，2023年7月份，卢伟冰将海外经理召回小米总部，再次明确开拓海外市场的几大原则：风险低、人口基数大、消费能力强，并定下了“在每个海外市场占据20%市场份额”的扩张新目标。

到2023年二季度，仅有欧洲市场（当时占比21.2%）达成了卢伟冰的上述新指标。经过近一年发展，中东成了第二个。截至一季度，接近20%市占率的海外市场，还有印度（18.2%）、东南亚（16.5%）等。中国大陆市场占有率维持在14%。

“我认为小米在全球市场里，只要是我们在做的市场，都应该做到20%（的市占率），这是小米的品牌力、产品力能够获得的，只是我们目前的组织能力等方面没到位。”一季度财报会上，卢伟冰再次提及该目标。

新兴市场在给小米带来手机销量增长的同时，也附带了拉低单台手机平均售价的代价。一季度，小米智能手机的整体ASP微降至每部1144.7元，与之相比，去年同期为每部1151.6元。

手机主业之外，2024年一季度，小米IoT与生活消费产品业务收入达到204亿元，同比增长21%，小米互联网业务收入达到80亿元，创历史新高，同比增长14.5%。

截至2024年3月，小米全球月活跃用户数达到6.6亿，同比增长10.6%。其中，中国大陆月活跃用户数达到1.6亿，同比增长9.7%。

赶在一季度末上市的小米汽车SU7，即将告别只见投入不见产出阶段。

从2022年首度披露小米汽车投资费用以来，小米在过去两年间累计花向小米汽车的资金达到98亿元。今年一季度，小米再次为汽车业务投入23亿元。

从今年二季度开始，小米汽车将正式开始为集团贡献收入，届时小米还将披露汽车业务的毛利率详情。今年4月的小米投资者大会上，雷军曾对外透露，小米SU7毛利率在5%-10%之间。

无论是追求汽车业务更高的毛利表现，还是尽快实现更多海外市场20%市占率目标的达成，小米都需要寻求新的增长。

作为重渠道的汽车和手机，扩产能和拓店，无疑是开辟增长的最直接手段。

根据官方计划，到2024年年底，小米汽车销售服务网络将达到219家销售门店，覆盖46个城市；143家服务中心，覆盖86个城市。在4月初小米SU7正式交付之际，小米门店数量尚只有59家，且仅覆盖29个城市。

更多门店数量，将直接决定汽车销量的高低。同样在本周发布一季度财报的理想CEO李想，就认为如果没有充足的展厅数量和面积，“我们只会增加产品数量，而不是销售量。”

但在挑战全年12万辆交付目标的前路上，产能成为雷军绕不过去的一道坎。“今天我们遇到的最大问题就是交付。”卢伟冰在财报会上进一步强调，目前小米汽车交付时间仍约为30 周以上。

截至5月15日，小米SU7系列累计交付量达到1万辆，其在手的近9万辆锁定订单里，Max版占比最高，超过40%，标准版和Pro版各占近30%。

为了提升产能，从6月份开始，小米将从“单班制”改为“双班制”，以此冲刺月交付超1万辆的新目标。今年4月份首个交付月内，小米月销量为7058辆。

在为汽车业务开足马力之际，作为小米大本营的手机业务，正迎来新的竞争周期。

2024年第一季度，Canalys数据显示，华为经历了13个季度，重夺中国大陆市场第一，出货量达1170万台，市场份额达17%，同比增长70%。

在Counterpoint给出的市场份额变动图中，因为华为的崛起，小米被挤出了中国手机销量TOP5，位居第六。

重启线下渠道扩张，成为小米应对华为等新对手的策略之一。

2020年，雷军瞄准线下渠道提出 “新零售” 战略后，接管小米中国区的卢伟冰将雷军意图进一步细化为小米之家的渠道变革和扩张。

2020 年11月，卢伟冰在一次发布会上表示，2021年要让每个县城都有小米之家。从2015年第一家小米之家正式开业算起，五年时间内全国仅铺了2000家小米之家。卢伟冰主政之下的2021年，就有8000家门店诞生。

为了实现雷军畅想的2024年小米销量全球第一目标，卢伟冰甚至给小米之家画过一张激进的大饼——未来3年里，让小米之家门店达到3万家。

但小米之家的激进扩张停在了2021年。从2022年开始，小米内部便转换策略，开始从扩张转向追求店面效率提升，并在2023年对部分坪效比不佳的门面进行整合。

如今，卢伟冰打算再次推进新零售版图，计划在未来三年内，新开1万家门店，从而推动总门店数量达到2万家。

但在雷军和卢伟冰实现各自新目标的过程中，小米的财务表现将首当其冲。

2023年，卖出11.8万辆汽车的极氪，净亏损11.35亿元。以此推算，刚刚加入汽车战局的雷军，即便能够在年内实现12万辆的交付任务，也大概率逃不掉前期冲击规模阶段的亏损状态。

更重要的是，在汽车行业越来越比拼智能化的当下，小米在智驾方面的投入还要加大。

截至一季度，小米智能驾驶部门员工将近1000人，到今年年底，这一数字将增至1500人，并在明年继续扩张到2000人。这都需要小米为之付出真金白银的投入。

近期，据36氪汽车获悉，小米还挖来了前图森未来中国CTO王乃岩加盟，向小米技术委员会主席、小米汽车自动驾驶负责人叶航军汇报。

招人推进自动驾驶能力升级的不只小米一家。在近期举行的小鹏科技日上，小鹏CEO何小鹏对外宣布，其智驾团队今年将扩招4000人。

尽管眼下智驾投入堪比无底洞，但为了履行小米要做到“自动驾驶行业第一梯队”的承诺，雷军唯有一路跟到底。

可以预见的是，未来很长一段时间，小米汽车仍需要手机业务的输血。从这一点来看，需要再拓1万家门店的卢伟冰，面对的压力可能比雷军更大。

三年前的前车之鉴就在眼前。2021年，小米疯狂扩张线下门店，曾创造过一天开店1000家的记录。但到了2022年一季度，小米工作重点便从追求门店规模转向提升门店店效。“如何提高店效是小米今年的主要目标。”时任小米总裁王翔说道。

如何在扩店速度和门店店效之间达成平衡，卢伟冰仍需要给外界一个信服的答案。