京东想要钓“大鱼”

文｜戴菁

如果说攀登者的终点是珠峰，钓鱼迷的终极梦想就是深海。

相比淡水和近海，深海区域的渔获种类更为稀缺、体型也更为庞大。从咬钩的那一刻开始，为捍卫生命所进行的殊死搏斗，在钓竿和鱼线之间源源不断地传导，然后转化为刺激钓手肾上腺激素的「拉力值」。

当绷紧的「拉力」骤然衰减，一场鏖战结束。等待钓手的终局有两种：征服自然，战利品飞出海面；又或者，一无所获。

不论哪种情况，钓手们大多会告诉你：重要的是过程。这或许正是深海抛竿令人着迷的地方之一。

但「诗与远方」的隐形门槛总是高昂的，深海垂钓也不例外。有海钓达人告诉我们，今年一次深海海钓的拼团费用，至少要1.2万元起，所以对于全国1.5亿钓鱼迷中的大部分人来说，他们只能默默从钓手达人零散的海钓短视频中，释放内心对于海洋的向往。

或许是捕捉到这种隐秘的群体性渴望，不久前，京东户外采销团队做了一个大胆的决定——包船出海，邀请中国特级竞钓大师刘志强等钓鱼圈顶流一起到永乐群岛，把深海垂钓直播给大家看。

从传播介质来看，直播比短视频更直观、视角更丰富，更容易让人身临其境、沉浸式体验海钓魅力。当然，也更考验组织者对垂钓的理解深度和专业性。

这个大胆「整活儿」的决定，最终吸引400万人涌入京东采销直播间、70万人点赞。一场钓鱼迷的「视觉盛宴」，同时也为京东采销带来梦寐以求的流量和影响力，这种看似双赢的局面，是否可以持续复制？对垂钓行业又有哪些新的启发？

01

钓鱼圈顶流

组团到深海开播

4月17日晚，当「京东深海一号」渔船来到永乐群岛附近，国际知名钓具品牌ABU（阿布）的签约钓手王海威中了一条大鱼。一阵急速收线后，他没有借助抄网，而是直接挑竿「飞」鱼上船。

鱼线牵引着20多斤的大鱼，飞过两米高的船体及1米多高的护栏，将鱼竿拉出完美的圆弧。钓具没有断掉。

这一直播画面被很多钓鱼迷截屏。两天的直播还没结束，光是给王海威发微信询问截屏渔具装备的铁粉，已有200多人。更多没有钓手微信的普通「种草」者，只能到品牌方的后台留言咨询。

还有一些海南的海钓俱乐部、海钓领队看到直播，直接问他有没有可能租到同样的渔船。

钓了15年鱼，王海威没想到，一场深海直播的穿透力可以有这么大。此前接到京东采销的出海邀请时，他没怎么考虑「流量」问题，只是在乎鱼的大小，「 只要能钓到大鱼，再远的路途都会去的。」

惊喜是从上船那一刻开始蔓延的。钓手们平时搭乘的出海渔船，一般四十多米长，大浪打来时，船体摇晃得比较厉害。促狭的空间也直接影响钓鱼感受，两个钓位之间的间隔也就三四米，很容易发生缠线、断线。

而这次租用的直播渔船，有86米长，抗风浪性好、体验舒适。作为海钓装备品牌伊酷达的签约钓手，钓鱼达人「小柱子」登船后难掩兴奋：「国内钓鱼船几乎不太可能遇到这么大的船。」

更为关键的是目的地——西沙群岛的独特性。由于只对中国公民开放，且需要经过许可和审批，只有为数不多人的人能体验到永乐群岛海域「一半是水一半是鱼」的垂钓天堂般的存在。

而通过京东采销的镜头，西沙群岛的神秘和富饶在直播间用户面前不疾不徐地展开，让更多人身临其境。

钓鱼达人「小柱子」告诉《降噪NoNoise》，之前圈子里也有零星的海钓直播，但受限于信号不流畅、拍摄人员有限，很难在直播镜头中大范围展示海上垂钓环境、获取渔获全过程。

为了给消费者带来的更好的用户体验，京东的解决方案之一是不吝投入，如在渔船上加装昂贵的卫星信号接收设备，以此确保长时间直播的流畅性；同时为深海直播配备一个数十人的专业服务团队。

王海威和「小柱子」都提到，京东户外采销前期有很细致地跟他们沟通装备需求清单，「船上东西真的很齐了。」王海威发现，上船后有达人装备不够的，京东采销的备用钓具基本都满足了，这背后需要高度的专业性支撑，如果京东垂钓采销不懂垂钓，或者装备准备得不专业，会直接拉低海钓体验。

在此前的中华垂钓大赛现场直播时，京东垂钓采销人员曾透露，为了帮消费者找到一根趁手的钓竿产品，他们会自己跑到河边垂钓。如果没有甩竿几十次的体验，他们也很难分辨出钓竿的硬度、强度、持感、弹力等要素的不同，「户外类产品，要自己先用起来，然后才能给大家提供专业的购买建议。」

「小柱子」认为，足够新鲜和专业，正是京东本次深海直播可以吸引到「很恐怖的流量」的根源。

官方数据显示，4月17日至18日，在京东采销直播深海垂钓的两天内，近400万人涌入京东服饰美妆直播间，跟随中国特级竞钓大师刘志强、「徐亮钓鱼」、「路亚笔记王」、「佳佳小表妹爱路亚」等钓鱼达人们一起感受在海上开「盲盒」的刺激、面对未知时的本能亢奋，以及对大海的终极向往，有3万人直接下单。而这样一场深海直播的总投入，超过千万元。

据京东内部人士透露，京东采销目前在直播上的一个思路是，突破行业不可能，做人无我有的直播内容，以此强化京东采销直播的专业性和独特性，「哪怕短期投入产出比不高。」

02

包船出海的「渔获」

不是鱼

超乎预期的数据，可以看作垂钓圈对于包船出海这种场景式直播的正向反馈。

多名参加直播的钓鱼达人直言，如此大规模的深海直播活动，自己也是第一次经历。像人称「刘大师」的刘志强就坦言，这是自己第一次远洋海钓。

「钓手们的关注度为什么这么高？你做了他们想做而做不到的事。」「小柱子」解释了钓鱼达人动辄积累数百万、上千万粉丝的根源。而通过海钓的全程直播，钓鱼迷们跟随达人的移步换景，完成沉浸式的海钓体验。许多人在直播间大呼「过瘾」的同时，对钓手叫不上名来的战利品纷纷展开「科普」。

这是普通人圆梦的一刻。

除了直播海钓，京东户外采销还设计了渔民渔获现场拍卖、海洋渔业专家现场「教学」等环节，让更多人认识到海洋渔业资源之丰富。为了增加海上活动的丰富性，直播还设计了船长晚宴等互动环节，平时多在赛场相见的顶级钓手们，难得有机会坐到一起惬意聊天，刘志强自曝参加商业钓鱼比赛曾赢得过两套房。这个话题还上了热搜。

如果仅有钓鱼场景，被直播吸引到的大概率只有钓鱼迷。但我们从整场直播的内容趣味性和话题设计层面判断，京东不仅想要现成的垂钓用户，还想吸引更多年轻人关注和入坑垂钓这项户外活动。此前就有调查数据显示，国内垂钓用户中，24岁以下人群占比已经达到24%左右。

而此时一场出圈的海钓直播，也算为整个垂钓圈做了「拉新」。根据2022年公开数据，国内休闲垂钓市场已经超过300亿元，从长远来看，行业蛋糕做大了，京东作为零售渠道自然也能从中受益匪浅。

由此不难理解，今年以来京东垂钓采销为何频频出手举办「查干湖冬钓节」，冠名「上海国际路亚展」、「中华垂钓大赛」，开展「黑坑钓大鱼」教学等一系列活动。其实都是为了加深与垂钓行业的互动。

通过这次活动，受邀的钓鱼达人中，已有多人准备入驻京东，拓展内容新阵地。这些钓鱼顶流，粉丝多的能有几千万，少的也是百万级别，达人背后还站着签约品牌、自创品牌，如若通过内容带动商业转化，对京东垂钓而言，也算是一方新的增长空间。

此前有小红书内部人士对我们透露，露营火起来以后，不仅运动品牌，就连大牌美妆护肤品们也纷纷盯上露营场景的营销植入，这些品牌看中的正是新场景激发的新需求。这种场景化直播也为垂钓品牌提供了新的启发。从包船出海在内的众多户外营销活动中不难看出一个新的趋势，即户外运动品类的「种草」越来越需要场景化。这是因为，场景化更容易激发屏幕前用户对于「诗与远方」的渴望，进而创造消费需求。

而在出海直播场景中，伊酷达、光威、ABU GARCIA、卡斯汀、佳钓尼等主流钓具品牌均有不同程度的露出，用户关注度的变化亦直接体现在数据中。如伊酷达，本次直播期间访客量环比提升350%；至于王海威签约的国际品牌ABU GARCIA，其品牌负责的京东采销表示，同期海钓产品的询问率、销售量都比平日高出不少。

在场景直播设计之下，带货这件事也显得丝滑起来。比如跟渔民收鱼环节，户外徒步鞋凯乐石和哥伦比亚溯溪鞋就成了「显眼包」；在船长晚宴中，牧高笛的野餐用品、乌苏啤酒、vivo X FOLD 3的露出也都转化为购物车的下单……一场垂钓直播，激活的是整个「户外概念」品牌。

通过拉高流量，京东垂钓采销为品牌商家拓展更多增长空间的同时，也为用户带去更丰富、更具性价比的供给，比如直播当天9块9包邮的溪流钓竿。从这一维度来看，京东包船出海的「渔获」，不是鱼，是人气。

接下来的一大挑战在于，京东垂钓采销如何在内容直播生态多样性上做出更大的突破。这一点仅靠京东采销的自播是远远不够的。

从最近一系列动作来看，京东正在努力补课。无论是数字东哥的亮相，还是投入10亿元现金和10亿流量奖励上不封顶、吸引原创作者和优质内容机构入驻，说到底，参悟流量密码的背后，离不开一个丰富而独特的内容生态。