高德快不起来

撰文 | 吴坤谚

编辑 | 吴先之

2024似乎成为了本地生活赛道决战的开启之年。而其表征在于，一众在赛道中保持一定竞争烈度的玩家，先后开启了大刀阔斧的内部变阵。

以集中展开攻防战的美团与抖音来看，整体变阵更偏向于收束业务与集权。抖音集团的商业化负责人浦燕子同时担任了生活服务业务的负责人，美团则是收束到家、到店、美团平台与基础研发四大模块为“核心本地商业”并由王莆中出任CEO。

与上述两者的集权不同，阿里巴巴本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福卸任，而分别代表到家与到店的饿了么与高德两大业务却分别设置董事长和CEO。

正所谓攘外必先安内，不同的架构调整应对的是不同的战略目标。就两大业务线分设领导层的阿里，似乎打着与对手不同的小算盘。

据阿里巴巴2023年Q4财报显示，阿里本地生活集团收入151.6亿元，同比增长13%。其中饿了么与高德走出了相似却不相同的两条曲线——饿了么在俞永福接手后的三年里最为显著的变化是减亏，而高德则是在烧钱持续霸占地图导航、抢占网约车市场份额，同时收拢包括口碑、酒旅在内到店业务，不断扩充本地之战的弹药库。

两者似是一个抓盈利一个抓市场，一手找钱一手烧钱，最终的目的当然是让阿里本地生活业务在抖美高压之下站稳脚跟。

寻路“本地”

踩上即时零售快车道的饿了么，在俞永福救火本地生活的三年里拿下了集团减亏的首功。反观高德则是另一幅景象，自俞永福当年划出“特区”起，便不温不火至今。

饿了么App去年9月的月活为7811万，而高德的月活却已位列应用榜前五，以7.6亿力压抖音。空守相当于饿了么将近10倍月活的高德，还没有摆脱“盈利魔咒”。

随着到目的地（到店）业务被不断整合进高德旗下，而今的高德一级页面中，除了地图导航必须的公交、驾车外，打车、订酒店、周边游等应有尽有，俨然“第二个美团”。

但是，高德在去年将口碑纳入囊中时的质疑仍在。即高德被打下工具属性烙印的低价流量，“即用即走”的地图用户们于到店商业化的帮助有限。

据QuestMobile，2022年10月至2023年9月，高德平均MAU约为7.6亿，而日活却是官方披露的“稳定过亿”，即使是春节这样的出行高峰也只能为高德带来2.8亿的日活。与之相比，在本地战阵中处于攻势的抖音，无论是月活还是日活都稳居7亿。

更多的用户时间意味着更多的交互，种草、广告、电商等基于内容的商业空间由此而出。事实上，内容一直是平台产品的用户“货币化”的主要抓手。相较于美团在信用评价体系上的积累，以及抖音、快手等平台在视频内容上的优势，高德基本上只能往导航中插播一段“渴了累了，喝东鹏特饮”的硬广。

高德并非没有尝试过为平台引入内容体系，2020年引入的高德指南便是对标大众点评的O2O信用评价体系。然而老地图找不到新大陆，在美团点评体系的市场心智深度以及用户停留时间的制约下，“人找店”的逻辑终是没能跑通。

屡炒作业而没什么收获的高德，甚至不惜“明抢”兄弟部门的业务——去年11月，高德以第三方聚合的形式上线同城跑腿业务高德秒送，虽然仅接入了饿了么旗下蜂鸟跑腿一家平台，但本质上还是将本属于到店的手伸向了到家。

不难看出，背负着低价流量的高德可谓是使出浑身解数发力商业化，虽小动作不断但收效却不怎么令人满意。我们也能自其中看出阿里特有的业务线太多、不同团队之间竞争与合作的边界模糊不清且难以形成合力这类的老毛病。

唯有另辟蹊径以增加流量价值，高德才有能力替阿里扛起本地生活的大旗。换言之，高德在接下来很长一段时间都难以追求盈利，而这份重任则大概率被交到了饿了么的头上。

网约车跑“到店”

前文有述，以“次抛”的地图导航为基础的信用评价体系业已神隐。相对更有“想象空间”的视频化则受限于地图的使用场景——用户在道路交通中分心乏术，而基本判定是一条死胡同。就本地到店的业务逻辑来看，高德的流量价值与内容化布局似乎只能落在打车上。

如果我们简单回顾高德自吸纳口碑后的一系列动作，不难发现其在持续拓展本地业务范围，不过大多雷声大雨点小。如“星巴克咖啡沿街取”、“高德请客”、“苹果手机随手买，顺路取”等O2O到店功能，相对声势大一些的是试点“高德秒送”。

究其原因在于，这些新业务或功能本质上仍是“人找店”，以缺乏内容生态支撑的工具应用难以撑起大盘。与之相比，更具想象力的可能是偏向“店找人”的网约车业务。

打车不仅可以在用户尚未做出明确决策的情况下前置于整个消费链条，还能获取相对地图导航效果更佳的用户注意力与时间——不可避免的等车时间中，用户会反复确认网约车与自己的距离、与司机沟通、规划行程路线等，这段时间的用户注意力完全可以可以用团购、优惠等信息填充。

事实上，高德一级页面中的团购板块“聚便宜”与本地板块“高德指南”，均未向用户开放搜索入口，以强推荐、收藏的操作逻辑一点点培育用户使用高德的“店找人”心智。

此外，进一步佐证高德将网约车业务作为流量阵地的是其近日开始在网约车业务上频频发力，试图一点点蚕食滴滴的优势份额，以至于部分网约车司机都有了明显感知。

我们了解到，在平台抽佣透明化的当下，高德在部分区域实施早高峰（7:00~9:00）两小时不抽佣的政策，通过高频打车期间的相对低价冲高单量。有司机表示，仅免佣的两小时，他就能跑出将近200元的收入。

另一方面，4月25日，高德发布好的出租3.0巡网融合解决方案。据高德方面称，该方案能够为出租汽车企业提供灵活调价能力，从而提升驾驶员的整体订单量和收入。

无论是网约车还是被纳入体系的出租车，高德的布局都是在试图弥合平台补贴与司机收入的矛盾，以此吸纳司机群体。作为网约车业务中承接上下游的关键一环，高德借此撬动滴滴的市场份额并非不可能。

尝试以出行撬动本地生活的玩家并不止高德一家。无独有偶，同为网约车头部玩家的滴滴，也在今年2月悄咪咪成立了一家主营酒旅业务的天津迎客松科技有限公司。据悉，该公司由滴滴出行关联公司北京小桔科技有限公司全资持股。

无论是本地酒旅还是网约车市场，高德与滴滴两个头部玩家都踏入了同一条河流。

口碑等待翻身

竞争烈度持续深化的本地赛道，一众玩家都需要发掘自身的护城河。自到店业务的角度来看，信用体系建设或成竞争的关键。

据国家统计局最新数据显示，经历了2023年的“报复性复苏”，2024年1季度的餐饮相关企业新注册数量同比缩减23.4%至73.1万家，与之相对的是餐饮相关企业注销吊销量同比扩大232.6%至45.9万家。餐饮市场进入高速汰换期，这对平台而言，意味着供给侧的增速放缓，复购对到店业务的重要性愈发凸显。

另一方面，百团大战时的低价内卷再现，拖累平台成本侧的同时也让商家经营难度陡增。以美团为例，其2023年报显示美团去年营销费用大涨55.3%。打不穿的低价让商家不得不四处下注，平台的话语权也在持续消弭。

值此情况下，早在百团大战时便被验证的信用评价体系，以壁垒的定位被重新提上日程。

于高德而言，过去多年不温不火的口碑显然需要新的破局思路，而这似乎又应在了网约车业务上。上文提到的流量价值与候车场景仅是“店找人”的一隅，车上场景同样是一个未被挖掘的宝藏。

摆脱疫情周期的2023无疑是旅游大年，以淄博、哈尔滨为代表的小众城市旅游带动了本地乃至一片区域的服务业发展，网约车亦是受益者之一。与之伴生的是以司机个人为基准的信用评价体系，由于内容平台种草的不确定性与美团评价体系的信用流失，跑遍本地的司机成为游客眼中的消费参考系。

以成都这个知名的网红城市为例，网约车司机老李几乎每天都能接到外地游客的单子，绝大多数游客都未做出清晰的消费决策，而是在划定一个区域范围的情况下，让老李给他们推荐“本地人才会去的老店、苍蝇馆子”。

不难看出，司机群体本身便是一套几近于现成的信用体系。就表现来看，这有些类似于快手围绕“老铁”文化构建的熟人信用。

据QuestMobile数据，在2023年9月快手用户画像中，新线城市（三至五线城市）及以下用户占比60%。另一则数据显示，2023年快手本地生活新线城市用户规模增长545%。快手平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时，足见熟人信用对消费的刺激。

虽然在原有流量与内容体系的竞争维度下，高德及阿里本地生活无望冲破抖美的高墙，但在尚未决出胜负的新一轮信用评价体系建设以及下沉市场中，高德与口碑尚有翻身的可能。

当然，这一切的支点还在于网约车业务以及长期的体系建设。坐拥7亿流量的高德还是在过去内部提出的“121”中缓缓前行。这或许对应了俞永福提到的本地生活接下来的三年周期，但地图导航应用的剧本，其实一开始就写好了。