作者丨李铭扬
昨天(4月19日),极氪发布了009的四座版本,他们起名光辉版。
发布会刚开始,极氪智能科技CEO安聪慧就直奔主题:009四座版要做智能电动时代,MPV中的劳斯莱斯。而在结束阶段,则以78.9万元的售价做了收尾。
图片来源:极氪009光辉版发布会
整场发布会,兴奋点很多,一大堆技术参数的轮番冲击,确实很硬核。
但隐忧的地方绝对也不少:作为一款落地超过80万价位的高端MPV,无论是产品定义背后的系统性思考,还是品牌想要传递的独特价值主张,再加上高质量的体系化服务能力,市场都会以超高的标准来考验这款产品。
笔者也想从这三个方面出发,拆解一下这款售价接近80万的中国电动车,到底前景如何。
面面俱到,但缺乏压制性长板
如果只看技术参数和配置,那我们必须要承认,009光辉版在各个维度的表现,几乎可以压制市面上99%的百万级豪车。
要性能,百公里加速3.9秒。
要智能,双8295芯片、激光雷达、智驾系统全都有。
要舒适,后排座椅把按摩理疗Spa都安排上了。
要商务,冰箱、彩电、小桌板,甚至还有个保险柜。
要车内软装:喜马拉雅的原石、澳洲的羊毛地毯、德国的真皮座椅、由美国香料公司定制的荷兰郁金香香氛。
图片来源:笔者拍摄于现场
仿佛一道菜同时具备酸甜苦辣四种味道,且还融合了全球五大洲的食材,堪称一绝。
但笔者认为:这恰恰是做豪华车最大的弊病,尤其是对一款落地超过80万价位的豪华车。
米其林三星餐厅,绝对不会把澳洲鲍鱼、波士顿大龙虾、阿拉斯加帝王蟹、里海鱼子酱,简单粗暴地融合在同一道菜里。哪怕每项食材再好,但大杂烩的味道,注定不会是一道多么高雅的菜品,也不会被有品位的食客所接受。
真正高档的菜品,背后一定是有思考,有取舍,有留白,也有重点要传递出的味道。
最后还能给出解释:为什么这么搭配食材?是否能平衡食客的口感和营养需求?背后又隐藏着什么样的系统性烹饪理念?
放在一款车上也一样,开发这款80万级新车的初衷到底是什么?又想卖给哪些差异化的用户?最想对外传递的核心卖点和产品形象是什么?
似乎在极氪009光辉版上,我们没看到这样的答案。
发布会前,笔者和一位参与009产品开发和用户调研的朋友聊了聊,他也表达了类似的观点:这款车堆了不少料,BOM成本不会低,但确实缺乏一些系统性的思考。
他拿009四座版上的大饼轮毂举例:奔驰在迈巴赫S级上之所以用这样的设计,是因为致敬了老奔驰的复古轮毂,这背后是有一整套设计理念传承和逻辑支撑的。但极氪似乎没有在发布会上讲清楚,为什么采用这样的设计?到底是配合整体车身比例协调还是其他原因。
图片来源:笔者拍摄于斯图加特奔驰博物馆
他还告诉我:其实早在产品上市前,团队就先找到一些丰田埃尔法、雷克萨斯LM等等豪华车车主进行了一轮摸底调研。这些潜在客户给了类似的反馈:009上每个元素单独拎出来都还不错,但组合在一起就很割裂,没有取舍。
豪华的不仅是车,更是品牌
发布会前的预热阶段,极氪对外传递了一点:009四座版,是用打造奢侈品的标准,打造的一台顶奢四座旗舰。但虎嗅汽车却认为:顶奢的绝不能只是车,真正需要顶奢的是品牌和共识。
78.9万这个定价,已经超过了奥迪A8L和宝马7系的终端成交价。到了这个价格带,一款车理应提供与此匹配的情绪价值和品牌共识。尤其对于四座MPV,这样频繁在商务场合中礼待宾客的车型,浪费时间去和别人解释一款新产品,对车主来说简直是在犯罪。
很可惜,极氪这次在009四座版上,对外传递的信号和标签,其实还是性价比——“我们比雷克萨斯LM更好,甚至媲美劳斯莱斯,但价格只是他们的1/n。”
图片来源:笔者拍摄于现场
这样的理论放在极氪001和小米SU7上能够成立,但放在009四座版上,大概率行不通。20~30万价位存在不少价格敏感型用户,但对于80万或者更高价位,性价比这个标签,更多会给奢侈和豪华减分。
笔者认识一位用户洞察专家,曾经给BBA、雷克萨斯、沃尔沃等豪华品牌都深度服务过。他常常讲一个理论:品牌就是偏爱,用户如果偏爱你,是愿意多付钱的。前提是这个品牌要有自己的价值主张,能吸引用户的偏爱。
什么是成功的价值主张,几家豪华品牌的官网给了范例:
奔驰S级在谈大道至简、感性和纯粹、新豪华主义,他们抓住了商务豪华轿车用户。
保时捷Panamera在谈崇尚自由、追随直觉、叛逆不羁,他们想要吸引的则是百万性能轿跑用户。
路虎揽胜则在谈岁月、天地、格局、领袖、风范,他们则圈住了高端豪华SUV用户。
而对于这次发布的009四座版,极氪还停留在狂卷技术参数PPT上,几乎没看到多少品牌价值主张输出。更有趣的是:在极氪官网页面,009四座版的slogan,还和雷克萨斯LS在几年前使用的口号想到一块去了,两家品牌都带有一句“光而不耀”。(“光而不耀”出自老子《道德经》)
借用保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈(Michael Kirsch)评价小米SU7的那套话语体系,也许“好的口号也总是心有灵犀吧”。
图片来源:雷克萨斯官网LS页面
图片来源:极氪官网009光辉页面
豪华车的体系化能力
同事曾问过笔者一个问题,除了售价之外,衡量一款百万豪车是否优秀的标准到底是什么?
笔者总结了五个条件:
1、能够在富裕圈层达到“共识”的品牌形象。
2、能够率先定义出一个细分市场或者用户场景。
3、自家产品线真正的旗舰定位和配置加成。
4、相比常规车型更好的售前+售后服务保障体系。
5、二手车市场相对强大的流通性和保值率。
无论是迈巴赫S级、保时捷911、Panamera,还是雷克萨斯LM、路虎揽胜系列,其实都在以上五道题目中,交出了还不错的答卷。
而最后两点,考验的是车企冲击高端市场背后的体系化能力。极氪在发布会上,似乎没有给出足够信服的答案。
同平台车型,雷克萨斯之所以比丰田卖得更贵,很大一部分也是前者建立了独立的经销商渠道,提供了比丰田更好的售前、售后服务质量。而据笔者和迈巴赫的销售了解到:迈巴赫也是在奔驰的售后服务体系作出了差异化提升,他们提供的是六对一服务,无论效率还是情绪价值都给足客户。
这一点,80万的极氪009四座版,是否会和20~30万级别的极氪001、007、X,在用户服务质量上拉开差距,我们还尚不得知。
但有一点要提的是:发布会结束第二天,媒体陆续返程时,引路牌就倒在路边显眼处,无人回收。“巅峰造极、极氪009光辉”这几个标语,配合引路牌“躺平”的姿势,确实有伤大雅。如果真有手握80万预算的潜在高端豪华车主,看到这幅画面,品牌向往感说不定瞬间破灭。
图片来源:笔者同几位媒体在返程途中,拍摄于车上
而谈到保值率,雷克萨斯LM和丰田埃尔法确实高得吓人,极氪009四座版则采用了老车主置换减免5万元的政策,算是用销售政策对冲了一部分劣势。
最后:中国车企软文化输出
五年前,很多中国品牌还在努力翻越20万这个价位。而五年后,我们已经看到一些定价80万甚至超过100万的中国电动车了。这背后,确实是深厚的技术积累、叠加合适产品规划节奏、配合多年的苦心经营,才换来的成绩单。这一点,绝对值得我们每个人肯定。
但在这份肯定背后,大家也要看到:中国车企能搞出蟹行模式、原地掉头、水上漂浮等等一系列亮眼的技术。但在汽车赛事、电影植入、体育赞助、社会责任感这些软文化输出上,相当多的中国车企,还处于起步萌芽期。
没有软文化背后支撑,一味冲击高价位的车型,今后必然面对空虚。因为高端奢侈品,本质就是文化强权在商品经济中的体现。
对于极氪也一样,他们是否有能力、有决心,把自己打造成一个真正代表中国文化主张的豪华品牌,这一点才决定着009四座版的成败。
肯于慢下来,用心赋予产品意义,远比打造“中国劳斯莱斯”重要得多。
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