“刘强东”做直播，京东再做内容梦

作者 | 白露

4月16日晚，刘强东数字人“采销东哥”的直播首秀落幕。刘强东数字人先后在京东家电家居、京东超市采销两个直播间亮相，每场仅露面半个多小时，而直播的总观看人数超过了2400万人。

从具体表现来看，“采销东哥”的数字人表达自然，但因为全程没有与直播间观众互动，给人很强的距离感。有网友直接吐槽：“（刘强东）想当网红又不愿亲自下场，搞个数字人来，而且才直播半小时就‘下班’，一点诚意都没有。就是博流量吧。”

虽然人们对“采销东哥”的表现多少有些失望，但“刘强东直播首秀”的消息还是成功吸引了公众的注意。特别是当京东以鲜少露面的刘强东为噱头，借直播尝试为平台引流时，更意味着在抖音、快手、小红书等内容电商的围堵之下，老牌电商们正在重启新一轮的“流量战”。

01 直播，不为带货

刘强东接受媒体采访时曾表示：“别和雷军比营销，这块我们比不过他。”

可当雷军凭着一场发布会直播成功“带货”小米汽车SU7，并掀起了整个车企圈大佬走进直播间的风潮后，刘强东和京东看到的，是直播带来的超强流量效应。

据《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。另据艾瑞咨询公布的数据显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%，且增长势头迅猛。

当直播不再是带货方式，而成了一种营销手段后，京东等老牌电商似乎开启了一种新的“采购流量”的方法。

2023年“双11”期间，京东以“京东采销直播间”造势，成功吸引大众消费者注意力。数据显示，京东采销直播间总观看人数突破3.8亿。今年4月10日，京东正式宣布，将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，其核心目的还是想要打造京东自己的头部达人，通过他们的直播和内容创作，把流量引过来。

作为京东的老对手，淘宝则采用“人才引进”的策略。2023年，淘宝先后邀请“交个朋友”“东方甄选”等多位头部主播入淘，且业绩不俗。

官方数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。2024年2月，淘宝成立直播电商公司，表示将为平台培养更多的中腰部主播，以填补头部主播式微带来的影响。3月，淘宝宣布今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，同时还宣布章小蕙即将入驻淘宝直播。

至于拼多多，则稍显低调。2023年11月5日，进博会开展首日，拼多多百亿补贴联合央视新闻举办专场带货直播。2024年1月底，拼多多直播开启"扶摇计划"活动，以实时流量加权、发放广告红包等方式激励主播带货。

老牌电商们的“一套连招”下来，财报上的数字也有了不错的反馈。京东财报数据显示，2023年，京东净利润达242亿元，去年同期为104亿元；阿里巴巴集团截至2023年12月31日的第三财季财报数据显示，季度营收2603亿元，同比增长2%。淘宝、天猫集团营收1290.7亿元，同比增长2%；拼多多财报显示，2023年营收2476亿元，同比增长90%；净利润600亿元，同比增长90%。

虽然很难将财报的数字增长完全归因于直播营销产生的引流效果，但老牌电商平台对内容电商的大笔投入却是正在发生的事情，而其背后的真实目的更加引人关注。

02 老牌电商真能变成内容电商？

在流量时代，老牌电商凭借供应链、物流体系和服务一举垄断零售市场大多数份额，而“人、货、场”也成了老牌电商在总结成功经验时必提的关键词。然而随着内容营销时代的到来，以抖音、快手为代表的视频内容电商改变了“人、货、场”定义。

“人”的范围扩大了，不仅仅是消费者，更包括了负责选品、制定营销话术策略、刺激消费者购买意愿的主播和达人们；“货”匹配消费需求更精准了，这是由于通过大数据反馈做出针对性选品，满足了消费者对高性价比的追求；“场”更加多元了，从直播间到田间地头，从现实场景到虚拟世界，基于时空建立的场景被彻底打破，融入到人们碎片化的时间中，拉动了更多的消费需求。

视频内容电商将“人找货以在不同场景使用”的逻辑，彻底变成了“货在不同场景去匹配更需要它的人”。由此可以看到，同样是“视频内容+电商”，但京东淘宝拼多多这样的老牌电商做视频内容，却与抖音、快手是完全不同的两种逻辑。

2016年，京东就已经在商品信息流中加入了“看视频买东西”的功能，只是这些视频基本都是以商品评测为主。而这也与京东主打“品质”的平台特点有关。到了2021年，京东APP首页新增“逛”，将短视频内容和直播“装”了进去，到了今年，“逛”中短视频内容已经基本与抖音、快手平台的多样性保持了一致。

2017年，淘宝在手机端新增了“发现”，聚焦做短视频内容。与京东不同的是，其短视频内容以“种草”为主，原因就是马云曾说过的一句话：“每天晚上有1700万淘宝消费者在使用淘宝，但是却什么都不买。”所以，淘宝要通过“种草”视频，激发消费者的购买冲动。2021年，淘宝推出“逛逛”版块，后又改为“视频”，其中短视频内容也开始与短视频平台内容保持一致。

相比较而看，以低价“深得民心”的拼多多似乎并不担忧流量困局，其在2020年首次推出“多多视频”，2022年才开始重点布局多多视频。

至此，老牌电商完成了在短视频内容方面与抖音、快手的看齐。但老牌电商却无法转型成为真正的视频内容电商，原因有三：

第一，老牌电商习惯性地将短视频与直播当作导流工具。老牌电商做短视频内容甚至直播的目的很明确，就是要流量。即便老牌电商通过大价钱将创作者、达人的内容从抖音、快手“移植”过来，其目的也不是为了展现该内容的创作价值，而是借此获得更大的流量价值。

第二，老牌电商平台与用户间的原始关系难改变。老牌电商与用户最初建立的关系，是以实际消费需求为核心的“买卖关系”，对于用户来说，它们是购物工具——即便是最初主打视频种草的淘宝，也只是“好用点的购物工具”而已。老牌电商平台提供给用户的是消费价值。而抖音、快手等短视频内容平台从一开始带给用户的就是兴趣价值和情绪价值。

美国短视频购物网站joyus曾发布过一个统计数据，短视频比传统图文产生的商品购买的转换率高出5.15倍。艾瑞咨询数据显示，68.0%的用户会接受“种草”，其中对于被“种草”的商品，70.7%的用户会根据实际情况购买，26.2%的用户几乎都会购买。因此当抖音、快手转型做电商时，商品以种草短视频或直播讲解形式出现在用户面前时，用户依然认可它们满足了自己的兴趣购物和消费情绪。

第三，因为用户价值以及平台定位的差异性，达人的发展重心不在老牌电商。达人生态是典型的“金字塔模型”，即绝大多数的市场份额由头部达人占据。但头部达人又往往因为各种问题被封禁，因此近几年内容电商平台都在避免对单一头部达人的过度依赖。

看到这一点的老牌电商们显然找到了自己的突破方向，因此选择大力扶持腰部甚至尾部达人，期望能通过真金白银的投入在自己的平台飞出一只金凤凰。

但当前老牌电商平台上的短视频内容，依然是达人们在抖音、快手首发后的“搬运”作品，缺乏真正吸引消费者的“首发”和“原创”内容。这也从侧面说明了，达人们并不看好在老牌电商平台上做“原创视频内容”这件事。

03 微短剧，给老牌电商一个机会

虽然老牌电商平台在用户和达人层面都缺乏“转型”内容电商的认知基础，但也不是完全没有机会，比如借助当下全新的“流量密码”微短剧，实现一次弯道超车。

首先，短剧用户基数和用户画像天然匹配老牌电商的需求。据《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，在用户经常收看的类型中，除去电影/网大和电视剧/网络剧外，微短剧以39.9%的用户占比排名第三。受访用户中，有31.9%的用户为微短剧付过费。

另据数据显示，2023年上半年热播微短剧的用户画像中，有64.8%的用户是15-29岁人群。由此可以发现，短剧用户既具备一定的消费意愿，更与老牌电商着力争取的Z世代人群有所重合。

其次，短剧不具有“唯一平台认知”情况，即大量短剧用户尚未与固定单一平台形成稳定的使用关系。这也意味着，老牌电商平台有机会抢占短剧这一新的流量高地。

据《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年，在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记并进行上线备案的微短剧共557部、12630集。其中，2023年在重点网络平台共上线重点网络微短剧384部，较2022年的172部增加一倍多。

看开头知剧情、看过程很刺激、看结尾有反转……短剧的叙事逻辑和剧情节奏很快，并且其制作模式和逻辑脱胎于长剧，因此属于版权型视频内容。

对于版权视频，爱优腾多年来在长视频版权上的竞争策略，是老牌电商可以效仿学习的——围绕头部短剧内容版权进行争取，在争取优质短剧版权的同时，加强自制短剧剧集的功底和IP项目的储备，这样不仅不用跟抖音、快手争夺短视频用户，更能够以优质的短剧内容吸引用户主动前来。而这，才是老牌电商的长远发展空间。

不仅如此，据《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年，中国微短剧市场规模已攀升至373.9亿元，较2022年的101.7亿元增长了267.65%，已达到同期电影市场规模（总票房逾549亿元）的近七成。预计到2027年，中国微短剧市场规模将突破1000亿元大关。即是说，老牌电商还可通过发展短剧，开辟新的增长曲线。

事实上，不少老牌电商已经明确布局了短剧业务。

2023年12月份，多多视频就开始推出“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。

今年3月底，淘宝面向短剧生态伙伴发布了2024年短剧扶持政策，宣布2024年将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，并联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴，打造精品短剧内容。截至目前，淘宝站内已经上线了20多部品牌短剧。

至于京东，其“双十亿”计划恐怕也包括了对短剧内容的扶持投入。

曾经，老牌电商横空出世时，线下零售商们也曾经历着现在京东淘宝们的焦虑。但传统线下零售通过接受电子支付、拥抱新零售，成功转型，让自己变得更加不可或缺了。

现在，需要老牌电商来经历蜕变的阵痛了，他们也需要不断探索和创新，以找到更加适合自己视频内容发展之路。

其实，互联网从来不缺流量，只是在以用户偏好为准绳的互联网生态中，流量不断以新的规律在不同平台之间流转，而平台则需要把握用户偏好，找到吸引流量、稳定流量甚至是创造流量的手段和方法。