小红书远征迷局

文丨许俊浩

已被归入“慢公司”之列的小红书，近来在商业化层面明显快了起来。

说它“慢”，很大程度上是因为，自2013年开启创业，迄今已11年，尽管近年也曾传出即将上市的消息，但消息热了又凉，该维度一直并无下文；说它“快”，则在于，至少在可见的范围内，特别是2023年后，小红书在电商、广告、文旅、本地生活等多个维度着力迅猛，变现焦虑可窥一斑——小红书近日力推的一个名为“城市新名片”的项目也在其中，后者意在加强平台与地方政府及当地文旅企业的合作。

这里面尤为值得关注的是电商。

与国内其他各类电商平台有所不同，以董洁、章小蕙为代表的小红书电商直播，没有叫卖式推销，不声嘶力竭喊优惠，而是以精致优雅范儿的自强女性为人设，号称“慢直播”。

数据监测机构新榜数据显示，2023年，有76个账号在小红书涨粉超百万，其中目前粉丝363万的董洁是2023年小红书平台粉丝增长量最高的个人账号，年涨粉264万；目前粉丝175万的章小蕙，尽管位次不在最前列，2023年涨粉也已超70万。

部分动作已收到阶段性成果。据外媒FT报道，小红书2023年营收37亿美元（约合人民币267亿元）、净利润5亿美元（约合人民币36亿元），较2022年营收20亿美元（约合人民币144亿元）、亏损2亿美元（约合人民币14亿元），实现了显著增长基础上的历史性扭亏为盈，增长主要来自广告和新兴电商业务；与此同时，2023年小红书MAU即月活跃用户数达到了3.12亿，较2022年增长了20%。

持续拓宽加深的内容池子和持续走高的用户规模是小红书影响力日增之源，但横比业内强势友商如抖音，站在投资视角打量，小红书当前变现量级和盈利水准远不足够，与它的内容价值和用户黏性还相去甚远。换句话说，大量理应赚到的钱，小红书没能赚到，而没赚到的原因，显然并非不想赚，而是不得其门而入。

上市与否当然不是判断一家公司价值高下的关键，在当前资本市场一言难尽的情况下更是如此，但赚钱能力是否强劲则从来都极端重要。时下大势低迷，战略收缩和降本增效已是业内各方活下去的标配，赚钱问题的重要性因此进一步凸显。投资人迫切需要小红书给出一个更为肯定而响亮的答案。

多点试水，节奏加快，小红书已走在这条路上。但不得不说，已晒出的变现方向，创新性不强，且多已强敌环伺；并无绝技傍身的小红书，基于内容和用户，顺势实现阶段性小成倒也不难，而要想打造超强动力引擎，进而推开独特而辽阔的发展蓝海，则现在还看不到可能性。

01

电商依旧摇摆

由slogan的变化可大略得悉小红书过往11年的战略彷徨。

小红书初版是2013年上线的PDF格式的海淘购物攻略，同年底正式推出了攻略笔记APP，slogan是“找到国外的好东西”，之后该slogan又变成了一个覆盖范围更大的词组——“全世界的好东西”，筛选和推荐商品的意味一脉相承，再清晰不过。接着在2014年，小红书推出了自营电商品牌“福利社”，主营海淘商品。

随着内容的丰富和用户的增加，小红书社区属性的重心从“东西”转向了“生活”，slogan变成了“全世界的好生活”，后来又改成了“标记我的生活”。“标记”有鼓励用户分享的意思，只是某些分享有炫耀甚至造假之嫌，以至于有网友表达过如下嘲讽：2020年玛莎拉蒂一共在中国区售出了约4200辆车，当时小红书上晒玛莎拉蒂新车的人却超过了7000个。

而今有大量用户在小红书上分享经验，几乎囊括了生活中方方面面的细节，比如办理签证如何着装更易通过、哪些店铺对单人用餐更友好、厨房反味要怎样处理等。小红书的新slogan与之对应——“你的生活指南”。

尽管小红书在社区内容上的“生活”属性颇为明确，但与社区密切相关的电商业务，定位一直摇摆模糊。

早期重视海淘，小红书便如上推出了福利社，但后者始终与天猫国际、京东全球购等国内头部平台差距巨大，无甚存在感可言，最终于2023年10月以关闭告终；2022年露营热兴起，小红书推出主营户外用品的自营电商品牌“小绿洲”，但后者与福利社走势大同小异，也于2023年10月关停；想在平台内完成从“种草”到“拔草”的闭环，因而在是否开放淘宝等电商平台外链的策略上反复横跳；2023年加码直播电商，在关停自营货架电商的同时，又竖起了一面“买手电商”的大旗。

需要说明的是，买手电商的分类方式与货架电商、直播电商不同。无论形式是直播，还是图文笔记、短视频，只要社区内博主为用户筛选商品，他们都被称为买手。买手这一概念原本来自时尚行业，讲究的是潮流与审美，欧美部分高等院校甚至会开设专门的服装买手专业。小红书对自身电商的如此定义，强调的是社区内的个性化审美与由来已久的种草基因。

董洁即是典型案例之一。

董洁的形象和直播风格，与小红书部分典型用户颇为契合，符合这些用户对生活品质和女性提升的需求。据官方数据，董洁在小红书的首场带货直播即2023年1月13日场，成交额即GMV达5000万元，直播间内售价约5000元的芭蕾舞鞋都能被抢购一空。

通过董洁，小红书逐渐摸索出了助推女明星直播的样板。数据监测机构千瓜数据显示，2024年3月，小红书直播单场观看数月榜排在前四位的分别是吴昕、董洁、伊能静、章小蕙，对应数据分别为206万、175万、117万、108万。

在小红书2023年8月举办的以“买手时代已来”为主题的电商会上，小红书COO柯南表示，买手、主理人等个体是最具活力的电商力量，能够通过丰富的个人特质，构建真实使用场景，实现用户专属需求与细分品类的高效对接。此外小红书副总裁许磊公开表示，2022年5月-2023年11月，小红书电商买手和主理人规模增长了27倍，动销商家数量增长了10倍，购买用户数增长了12倍。

先且不说买手及主理人队伍能否快速和高质量壮大起来，单以头部选手能量高下论，如果我们稍加横比就不难发现，小红书顶流买手如董洁，和国内主流电商平台头部主播之间，无论是粉丝量，还是单场带货GMV、月度带货GMV，都存在着近乎数量级的差距。

拿栖身抖音的董宇辉来说，董宇辉效力的东方甄选，抖音账号粉丝现已超3060万；董宇辉个人账号粉丝现已超2490万；即便是2023年12月底才开通的“与辉同行”直播间，粉丝也已达1787万。而单场GMV维度，与辉同行直播间2024年1月9日晚的首场直播，GMV既已突破1.5亿元；2024年3月，与辉同行直播间更是创下了月度GMV超6亿元的战绩。

而业内如李佳琦、疯狂小杨哥、辛有志等分立于淘宝直播、抖音、快手等不同平台的直播电商大V，能量之强悍更是不必赘述。这是粉丝数百万、单场带货数千万元的董洁等小红书超头无力抗衡的。

买手招牌往往代表着小众和高端，就像章小蕙名下“玫瑰是玫瑰”店铺中售价1434元的梳子、售价775元的洗发水护发素套装。这就使小红书直播电商陷入了两难境地：卷低价，体量和供应链很难卷过其他更为成熟的电商平台；走高端，难合于当前国内消费降级大环境，且不易扩大规模。

02

广告难题待解

小红书广告业务的推进，相比电商来说，来得要畅顺一些，但广告业务说到底是流量生意，不仅竞争激烈，而且门槛毕竟不高，更不要说它还面临着广告收入越猛，对用户体验冲击越大的挑战。重度仰赖广告业务的小红书，如何在该方向闯出新路，也应被投以高光。

据广发证券2024年2月发布的一份研报，小红书2022年有80%的营收来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微下降，但依然占到了总营收的70%-80%。

从广告产品的核心商业模式来看，小红书的广告产品，大可分为以下三类：一是针对品牌和商家的计价收费模式，比如开屏、火焰话题、惊喜盒子、信息流广告、搜索广告等；二是笔记推广，即花钱买流量，按照阅读、点赞、收藏等不同投放目标给出不同价格；三是合作抽佣，基于内容生态，撮合品牌或商家与博主，让博主发布种草笔记。

计价收费和流量投放是互联网平台常规广告形式，与平台整体流量直接相关，MAU已超3亿的小红书在该业务的推进上相对顺遂并不出奇。有必要稍作展开的是合作抽佣——这适配小红书种草基因，又与平台内容生态密切关联。

小红书的商业化提速在合作抽佣型广告类目里有着突出体现。

此前押注自营电商，小红书的合作抽佣业务有所限制，与部分品牌只能进行品宣合作。小红书2020年开放过淘宝外链，2021年推出了“号店一体”，又切断了淘宝链接，2022年再度开放。

更大变化始于2023年。小红书在2023年不仅打通了与淘宝、京东、唯品会等电商平台的链路，还提供了监测广告转化率等数据工具。2024年2月，小红书恢复了与淘宝合作的数据分析项目“小红星”。3月，小红书开放了对微信小程序的跳转，用户点击相应广告笔记的左下角购买按钮，能够直接跳转至微信小程序。也就是说，小红书选择了进一步开放，以扩大笔记带货、种草的范围，为广告业务提供更多增量。

但这种扩大无法解决小红书内容生态本身带来的问题。

低门槛的图文笔记造假如今已广为人知。2022年5月，B站UP主“滤镜粉碎机”曾发布视频，杜撰了一款并不存在的护发产品和相关产品图，仅花费5000元就让多位小红书博主发布了笔记进行推广。

还有博主为了规避平台抽佣，会绕开平台，自行与品牌方交易。

在小红书平台内有大量博主交流经验的笔记，他们将通过平台接单的广告称为“报备”，非平台途径的则称为“不报备”。许多博主表示，小红书的审核机制比其他平台更严，笔记只提及单一品牌或产品，以及在笔记内多次强调单一产品卖点，都容易被系统识别为广告；如果不报备，系统很可能会对相关笔记进行限流，严重者还会封号。

在国内内容平台中，小红书粉丝量级50万以下的博主较多。调研机构QuestMobile数据显示，小红书粉丝量50万以下的博主数量目前占到了平台博主总数的73%，抖音、快手该维度数据则分别为29.6%和40.5%。

为了占广告总收入10%的佣金成本，不少小博主都会选择尽可能不报备。粉丝量约4000的小红书博主方月（化名）对海克财经表示，她的单条广告收入不过200-400元，可就这点钱，平台还要抽走几十元，很不划算；她的经验是，1个月不报备最多不超过3次，这样不容易被系统注意，不会降低账号权重。

从事化妆品行业的小红书博主乘乘（化名）则对海克财经说，她曾见过博主和品牌方联合进行“暗广”：博主发布笔记询问粉丝是否有某大牌化妆品的平替，品牌方假装素人在评论区回复需要推广的产品，再发动素人号批量肯定这一产品，最后由博主置顶和回复。乘乘说，普通用户几乎不会对这种推荐产生戒备心，平台也不容易将之判定为广告。

对广告笔记严格管控，事实上不只是为了增加收入，也是为了保护内容生态。但就当前现状而言，小红书无疑道阻且长。而如果将视野放宽至全维度比较国内互联网广告行业，小红书难题则更多。

03

新增量在哪？

小红书的内容丰富度还在持续拓展，但丰富度无法与变现直接划上等号。

知乎或可拿来一比。作为一个曾经呼声甚高、月活过亿的问答社区，知乎迄今已尝试过包括知识付费、广告、电商、职业教育在内的多种变现路径，但严格说来，这些尝试都谈不上性感，有些则已然失败。财报显示，2021、2022、2023年，知乎累计亏损37亿元。有限的变现能力引发了市场的负面反馈，知乎美股股价从2023年12月到现在，一直在1美元以下徘徊，目前市值已仅剩4.2亿美元。

同为内容社区的小红书，有着远胜知乎的用户黏着度，尤其有着令知乎艳羡的消费力极强的高品质女性用户做流量基本盘，且已突破性实现了首次年度盈利，应不至于成为知乎第二，但内容社区变现颇难，此前国内友商解法不多且成效不彰，小红书需要开出一条新路，否则归于平庸只是时间问题。

据IT桔子等机构数据，小红书现已完成共计6轮融资，投资方包括阿里、腾讯、金沙江创投、真格基金、元生资本等，累计融资总额超过了9亿美元（约合人民币65亿元）。

小红书曾在2021年被传即将上市，但只听楼梯响，不见人下来。在2021年11月拿到淡马锡和腾讯领投的那笔5亿美元融资时，据称小红书投后估值达到了200亿美元（约合人民币1447亿元），而今估值据称已降至100亿-160亿美元（约合人民币723亿-1157亿元）。

反垄断已划出红线，被大厂收编已无可能，上市本属必选项，但资本市场今时不同往日，赴美赴港各有各难。无奈之下选择将该问题暂时悬置的，国内厂商里不唯小红书一家。因此管理层全力向内求，增收增利成为优先级最高的任务。于是，2023年以来，小红书一面加大对电商、广告的投入，一面从多个角度挖掘内容富矿，增加突破概率。

涉足文旅即属此列。

小红书曾从露营、民宿等平台内曝光量高的玩法入手。据海克财经了解，小红书2020年与订单来了、小猪短租等平台合作，开通了民宿预订功能；2021年还成立了露营公社，上线了露营地预订系统。然而，内容热度带来的网红期很快过去，这些产品现已无甚声响。目前小红书已开放携程、爱彼迎等平台外链，再做自营相关项目的可能性已微乎其微。

内容加流量路线是另一尝试。小红书2023年12月发布了《小红书文旅种草指南》，2024年4月推出了前述“城市新名片”计划，这些都是希望利用流量优势，扩大社区影响力，进而提升流量在文旅行业变现能力。

小红书还将触角伸向了本地生活领域的到店业务，发布了招募到店餐饮商家和服务商的“‘食’力发店计划”和培养本地美食探店博主的“探照灯计划”等。

从用户使用体验来看，小红书的本地生活内容，现在还极少直接出现在信息流推送中。用户需要进入主页右上方的所在城市页面，才能够看到探索城市相应区域的入口。进入探索页面后，平台会在地图对应区域内展示附近景点、店铺等有相关笔记内容的地点，店铺页会显示店名、类型、均价、地址等信息，还会展示店铺官方账号、到店套餐和相关笔记内容。

据海克财经观察，目前小红书平台上已上架团购到店套餐的店铺占比还不高。以北京朝阳望京区域为例，一屏地图初步展示的店铺约有10家，其中仅有1家韩式餐厅有官方账号和到店套餐，该账号粉丝数约1200，两个到店套餐价格分别为298元和368元，与该店铺在美团上的套餐价格一致。

可以预见的是，在本地生活大玩家如美团面前，一致的价格必然无法为小红书的本地生活带来更强的竞争力，更不要说用户心智能否建立的问题。

小红书本地生活功能的用户体验，更像大众点评，以地图和搜索为基础，相关笔记布局类似店铺评论。这与短视频平台的算法推荐有不小的差距——短视频平台会以目标点为中心，向一定地理范围内的用户进行视频推流，用精准分发引起用户到店兴趣。短视频平台向本地生活灌注流量颇有成效，而小红书的引流效果尚不明朗。

近年越发被国内互联网公司看好的出海业务，小红书也曾有所涉及，只是结果不如预期。小红书早在2021年就在海外推出了时尚社区Uniik、美妆社区habU、城市探索社区S’More等。这些社区大多照搬小红书界面，甚至还搬运和翻译了小红书里的热门内容。目前这些APP已大多下架。

由内容和用户相互激发形成的独特社区氛围，是小红书历时11年初步构筑起来的一道颇为稳固的护城河。回看过往业内战火，在这一点上，即便大厂如腾讯、字节等也对小红书奈何不得，遑论取而代之。但作为一个融资多轮且已慢行多时的商业组织，小红书接下去持续盈利和为投资方创造最大限度回报是题中应有之义。现在看，动作快起来的小红书，要做的还极多。