狂奔十年后的BAT：掉队、躺赚、生态坍塌

各领风骚数十年

2011年，互联网实验室的一份《互联网研究调查报告》中提到，腾讯、百度和阿里巴巴三家公司在其各自领域位居互联网垄断企业前三名。

这是将这三家公司并列起来讨论的开始。此后十多年间，BAT成为网络热词，时至今日又渐渐被遗忘。

这三家成立于1999年的公司仍然是互联网重要的参与者，只不过早已分化，无法相提并论。

集体降速

BAT如今很少被提及的原因在于，这三家公司的垄断地位正在动摇，并且相继被新兴公司超越。

三家公司在最近两年已经集体降速。

按照季报测算，百度、阿里、在最近9个季度只有一个季度同比增速达到两位数；腾讯稍好一些，有三个季度营收出现两位数增长，但增速比之前也有明显下降。

此消彼长，新兴的互联网平台正在快速崛起并完成超越。根据此前的报道，有报道称，字节跳动2023年全球营收1200亿美元，按照人民币测算，已经达到8600亿，逼近阿里的自然年营收，超越腾讯。

除了字节，拼多多全年营收2476亿、美团全年2767亿，这些互联网公司都已经全面超越百度，并且增速依然强势，显然BAT已经无法代表互联网发展态势。

最早让BAT这个名号失去流传度的是百度。

一直到2015年，三家公司依然可以用势均力敌来形容。百度虽然营收规模最小，但增速并不差。然而，百度的产品生态在与另外两家竞争中始终处于劣势。2015年，面对如火如荼的O2O，李彦宏宣布要砸200亿元到O2O。实际上，这一年的O2O“烧钱”已经接近尾声，下半年大众点评与美团合并，百度糯米最终宣告失败。随之而来的魏则西事件，百度口碑降至冰点。

从2016年开始，百度陷入了长达8年的缓慢增长，复合增长率为8.4%。对比另外两家，腾讯为19%；阿里则高达26%。百度与另外两家差距越来越大，从2014年相差不到200亿，到如今只有阿里的不到五分之一。

腾讯在社交、视频、音乐、文学、金融、游戏等方面保持竞争力，特别是游戏，凭借在市场上的主导地位，腾讯在过去10年间有7年都是三家平台中净利润最高、盈利能力最强的公司。但国内游戏行业近几年经历了不小的波动，腾讯提速困难。腾讯通过投资，在众多领域保持着巨大的影响力。如今互联网巨头中，美团、拼多多、京东、快手等都有腾讯的身影。从这个角度，腾讯依然是互联网的最有影响力的企业之一。

阿里是三家中增速最快的企业。过去十几年，阿里凭借持续的模式创新，建立起了电商、金融、云服务、本地生活、文娱的生态帝国。2021年以前，阿里的增速几乎是一条平滑向上的曲线，呈现了现象级业绩表现。不过，当前阿里正在遭遇严峻的挑战，生态中最核心的业务面临严峻的形势。虽然仍然是三家公司中营收最高、利润亮眼的企业，面临的形势却是最严峻的。

护城河告急

发展25年后，BAT的护城河正在面临各自的“中年危机”。

2017年，在O2O上受挫的百度调整战略，开始All in Ai，此后，百度财报的重点从搜索、营销转变为智能。2018年开始，Apollo、百度云服务、小度智能等业务成为财报提及的重点，一直延续至2023年。

百度的战略方向是清晰的，可始终没有找到新的增长业务，拆解百度的营收结构，最近三年，百度只公布百度核心和爱奇艺两项业务。

根据2023年财报，百度核心主要包括在线营销、云服务、智能设备、非营销类的消费者服务、智能驾驶。其中，百度核心的大部分收入来自在线营销服务。包括按效果付费模式、信息流以及其他在线营销服务。云服务包括企业和公共部门云以及个人云，收入主要来自前者，百度网盘贡献的收入不多。

由此可以看出，百度目前的主要收入依然是在线营销。2020年，百度曾披露过详细的数据，其中，网络营销服务占比高达61%，云服务占比不足9%，而百度核心其他服务收入占比只有3%。百度搜索业务的收入增速基本见顶，最近三年，百度APP的月活用户数从6.22亿增加到6.67亿，三年增加了4500万人，增量用户空间渐渐变小，只能尽可能挖掘存量的潜力，这在当前必定是艰难的。

其他业务进展太慢，过度依赖网络营销业务，导致营收很难提速，这是百度目前的显著特点。

百度的搜索壁垒依然牢固，近几年，360、搜狗、bing、夸克轮番上阵，但依然很难取代百度。稳坐中文搜索引擎的第一选择，这是百度过往十年间保持稳步增长的关键。但随着大模型的出现，搜索重新洗牌的可能性大幅增加，百度最大的焦虑来源可能就是新技术变革带来的不确定性。

腾讯最近十年几乎没有大的战略调整。腾讯的收入可以概括为增值服务、金融科技及企业服务、广告以及其他。腾讯在主要的赛道几乎都保持着市场第一的地位。游戏担当稳定现金牛，微信、QQ两大社交应用作为根基，TME在音乐上保持领先、腾讯视频在视频网站保持竞争力，这使得腾讯成为三家营收结构最均衡、壁垒最牢固的企业。

只看经营数据，微信和付费账户量还在持续增长，可腾讯过去十年最大的失误是短视频的机遇没能抓住。从微视到视频号，腾讯甚至没能对抖音形成干扰。短视频抢占了大量用户时间，对腾讯的其他业务也带来了压力。Tik Tok的成功，又进一步把海外的增量打开，腾讯在社交领域的风头被盖过。

微信的价值仍然无与伦比，但进一步挖掘微信的商业化潜力是腾讯打开增速的重要方向。简单对比微信和抖音，前者2023年月活用户数13.43亿，另根据QuestMobile数据，截止到2023年9月，抖音月活7.43亿，虽然月活用户数更低，但抖音实现的商业价值要远高于微信。腾讯的顾虑很多，微信已经成为兼具工具属性的社交平台，商业化需要兼顾用户体验。

阿里是三家公司中增长最好的企业。2022年之前，阿里都是一条平滑的曲线。拆解业务，阿里虽然非常依赖电商，特别是国内电商，但阿里六大板块组成的生态系统涵盖了电商的全链条，并不断向外延伸。通过生态体系，为商家和用户提供一站式的服务，是阿里的核心竞争力。

阿里同时也是形势最危急的企业，如果说百度找不到像样的对手、腾讯只有字节一个对手，那么阿里全是对手，而且一个比一个有威胁。国内电商有拼多多、抖音、快手蚕食；国际业务有Temu、Tik Tok、SHEIN竞争；物流有顺丰、京东、极兔竞争；本地生活有美团压制；阿里云的身后，腾讯云、华为云、中国电信云、百度云等虎视眈眈。阿里是毛利率下滑最严重的公司，最近10年，阿里的毛利率已经从75%一路降到39%，减少了36个百分点。

目前最危急的是大本营电商业务，国际业务已经非常明确会成为新的增长点，但速卖通的增速不如后来者亮眼。国内业务，低价的生态位被拼多多抢占，阿里正在失去“长尾”。

经历了十多年的发展，BAT在过往积累的优势都在面临着不同程度的冲击，需要给出足够的应对。

角逐AI时代

AI依然是百度坚定不移的方向。

目前百度AI对货币化以及对多元业务的推动作用还不明朗。

百度从2017年就在强调智能驾驶的进展，截至2024年1月2日，Apollo Go在公共道路上提供的乘车服务总数刚超过500万次。从百度披露的数据看，智能驾驶给营收带来的贡献非常有限。

百度的新业务在短期内可能很难迅速起到作用。但在新一轮的技术竞争中，百度的核心业务搜索也在面临挑战。Kimi大模型的火爆引起了长文本的竞争热潮，在Kimi支持200万字无损输入后，阿里通义千问随即免费开放1000万字长文档处理功能。业界普遍认为大模型有望颠覆搜索引擎，百度的大模型产品变得尤为关键。

在2023年财报中，李彦宏着重强调了文心一言，他表示，在推进文心大模型和文心一言产品取得重要进展，重塑了我们的产品和服务，并在货币化方面取得了突破。

最近两年，李彦宏多次为文心大模型站台，并语出惊人。本月，百度Create AI开发者大会李彦宏还将发表演讲， 展示百度AI技术的前沿成果，并且将带来文心大模型系列以及三大开发“神器”。

参考目前百度搜索提供的内容质量，以及文心一言3.5版本的体验，目前的文心大模型还难言理想，大模型火爆的当下，百度虽然起点高，但优势已经变得很不确定。

AI同样也是腾讯和阿里的重点。

腾讯发布了混元大模型。在财报中，腾讯透露，AI对提升精准投放效果，增加广告收入；增强企业微信和腾讯会议体验具有积极作用。不过腾讯关注的侧重点不同于百度，其更在意内容业务。在财报沟通会上，腾讯表示，混元模型的应用前景广阔，尤其是在内容驱动的业务领域，如短视频、长视频和游戏。文本转化为长视频是我们未来重点关注的领域。

短期内，内容仍然是腾讯的重中之重，视频号将会是腾讯最关注的业务。在2023年财报的业绩回顾与展望中，腾讯把视频号放到了第一位，此前9年间，QQ、微信一直都是第一位，足以看出腾讯对于做大短视频业务的决心和紧迫感。视频号找到了腾讯短视频战略的落脚点，依托微信流量入口，又无需再花重金招募头部作者，又不会妨碍用户体验。2023年，视频号总用户使用时长翻番。

阿里的通义千问已经成为挑战文心一言的重要力量。与腾讯相似，AI更多是为阿里的业务服务。短期内，回归淘宝、强化电商基本盘是阿里的重中之重。

去年，马云还为淘宝天猫指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。在最新一季财报沟通会上，更多话题都集中在淘天与阿里国际业务上。对于阿里来说，电商是一切的根基，没有电商，支付与物流就会成为无根之木。

不过，面对抖音、拼多多的强势扩张，腾讯和阿里并没有太好的方式遏制，只能尽可能将原有优势巩固住，进而寻求新的突破口。

一直站在山顶是困难的，无数个攀登者都以他们为目标，试图抢夺他们的市场。新平台突围需要探索更新的思路、更高的效率、更直接有效的打法，依然取得突破必定来势汹汹、发展迅猛。此消彼长，BAT的沉寂是事物发展的必然，关键看这一次是丧失过去的一切积累，还是为下一个巨变时代准备的盘整。