拼多多亮眼财报背后的秘密

作者 | 塞尔达

3月20日晚，拼多多集团发布2023年四季度财报，当季收入同比增长超过100%，大幅高于市场预期。

拼多多业绩维持高增长，其中一个主要因素是Temu的爆发。根据汇丰调查报告估算，2023年，Temu贡献了拼多多总收入的23%，这一数字在2024年有望升至43%，在2025年超过50%；预计Temu在2027年GMV将增至1400亿美元。

展望未来，已经成为第二增长曲线的Temu，有望为拼多多这个中国电商巨头的亮眼业绩，继续保驾护航。

拼多多业绩亮眼

财报数据显示，去年四季度，拼多多收入同比大增123%至888.81亿元，大幅超过市场预期的798.74亿元。

归属于普通股股东的净利润为232.8亿元，同比大增146%。扣除股权激励费用、长期投资公允价值变动等影响，Non-GAAP（非美国通用会计准则）口径下，归属于普通股股东的净利润为254.77亿元，同比增长110%。

收入大增主要受交易服务收入拉动。当季，拼多多的交易服务收入达402.05亿元，同比增速达357%，在总收入中的占比从2022年同期的22.09%提高至45.23%。此外，在线营销服务及其他收入为486.76亿元，同比增长57%。

2023年全年看，拼多多每个季度均保持高速增长，四个季度的收入增速分别为58%、66%、93.9%和123%。全年实现营业收入为2476.39亿元，同比增长90%。其中交易服务收入同比大增241%，对总收入的贡献比例同比增加16.84个百分点至38%。

营收大增同时，拼多多增收又增利，去年实现归属于普通股股东的净利润为600.27亿元，同比增长90%；Non-GAAP口径下，净利润为678.99亿元，同比增长72%。

同时，2023年，拼多多经营活动产生的现金流为941.63亿元，同比增长94.12%。截至2023年四季度末，拼多多的现金、现金等价物和短期投资为2172亿元，相比2022年底增加678亿元。

业绩亮眼也使拼多多有更多资源投入研发。拼多多财务副总裁刘珺介绍，2023年，拼多多的研发费用连续第二年超过100亿元，为109.52亿元，同比增加5.47%。

拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻在财报公布后的电话会中表示，2023年是消费提振年，平台的营收增长是公司推行有效的促消费举措以及整体消费回升的结果。

他表示，中国的消费市场有深度、有广度也有韧性，“对未来的消费市场充满了信心”。

赵佳臻补充，国内消费者近年消费升级的需求愈发强烈，但是消费升级不是高消费，不是控制需求，而是如何用更经济、更便捷的方式获得更高的生活品质。

他认为，电商行业竞争的本质是理解和满足消费者的需求差异。2024年，拼多多将加大投入，实时关注需求变化，优化产品供给，降低消费升级的门槛与难度。

Temu已成第二增长曲线

拼多多业绩持续高增长，其中一个主要因素是Temu的爆发。目前，Temu的高速扩张已经撑起了拼多多新的想象空间，甚至有机构在研报中将Temu估值并入拼多多的整体估值之中。

根据汇丰调查报告估算，2023年，Temu贡献了拼多多总收入的23%，这一数字在2024年有望升至43%，在2025年超过50%；预计Temu在2027年GMV将增至1400亿美元，居“出海四小龙”榜首。

这意味着，上线不足两年的Temu已经成为拼多多集团的第二增长曲线。

时间回到2022年，拼多多看到了机会，在美国推出Temu，名字来自“TeamUp，PriceDown”（组队降价）口号，与拼多多取了相近词义。

Temu的业务负责人曾带领多多买菜占据行业第一。业内认为该团队具备“后发制人”的冲劲，“多多买菜团队打过胜仗，有‘从0到1’跑马圈地的能力。”中泰证券互联网分析师李奇认为。

此外，拼多多惯用繁荣营销打法，也被Temu在北美致敬。在社交媒体上呼朋唤友拉五名用户注册Temu，可获得20美元现金奖励，新用户注册后则可获得5美元津贴。

据华安证券研报，上述规则使单个用户的获客成本不足10美元，而2021年，亚马逊、eBay的获客成本分别高达160美元、180美元。

更重要的是，拼多多集团为Temu的快速壮大提供了无上限的资金支持。刘珺在财报会上表示，Temu不受财务指标的驱动，“由于我们正在进入新市场，需要探索如何更深入地理解客户需求”。

据相关媒体报道，Temu去年花费超20亿美元在Meta上投放广告；若按支出计算，Temu去年还跻身谷歌第五大广告客户之列。就在刚刚过去的春节假期，Temu继续豪掷超级碗，“像亿万富翁一样购物”的洗脑广告高调播放6次。

优秀的团队、国内成功经验的借鉴，加上母公司的大力支持，Temu迎来了指数级别的爆发。目前，Temu的触角已蔓布至北美、澳洲、欧洲、亚洲等全球近50个国家和地区，且范围还在不断延伸扩展中。

而Temu所到之处，几乎都会迅速稳居应用下载榜前列。

根据苹果公布的2023年AppStore下载量最高应用程序，Temu成为下载量排行第一的应用。SimilarWeb数据则显示，截至去年底，Temu的全球独立客户访问量已达4.67亿。

此外，Temu在用户平均使用时长上已赶超亚马逊。Apptopia数据指出，消费者每天平均在Temu上花费18分钟，而在亚马逊上只有10分钟。

不过，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊仍谦虚地表示，Temu仍处于早期阶段，未来可能有很多变化和挑战，将积极的探索更多的技术与模式创新。

致胜供应链

Temu能大获成功，稳住“海量质价比产品”的供应链至关重要。

过去，Temu招商主要吸引力在于“全托管”，即卖家供货、平台运营。在这种模式下，商户无需顾虑后续物流、配送、售后环节，仅向平台提报一个商品供货价，并将货物提前备至中国国内仓库，由平台空运出境、集包发货，时效为8到12天。主要的空运至境外的物流费用由平台承担，平台在海外消费者签收后的第二天向卖家结款。

这种模式解决了传统外贸工厂最不擅长的环节。工厂卖家只需要结合市场需求做好开发、生产，按时上品、补货，可以把更多精力投入到产品设计、创新等方面。

同时，通过全托管模式，Temu积累了良好的消费者基础。用户和平台卖家之间形成了较好的互动和信任，用户的反馈和监督能够很快传递给平台，对卖家形成有效的负向约束和正向激励。

2024年3月15日，拼多多在美国站点启动半托管服务，将仓储物流从服务必选项变成了可选项，该模式此后将拓展至欧洲各大站点。这是建立在“全托管”模式的成功经验上的一次经营创新。

据悉，“半托管”模式和“全托管”模式的区别主要体现在仓储物流上。

在“全托管“模式下，跨境商家需要先将货品发至Temu国内仓，再由仓库通过合作的物流服务商统一发往海外，干线物流、末端配送等都是由平台全权负责。

相比之下，“半托管”模式意味着商家可以选择不使用Temu指定的仓库物流服务商，依照适合自己的方式，更加灵活地决定仓储物流方案。“半托管”模式更适合在跨境电商领域发展相对成熟、拥有自己仓库物流合作商的跨境商家。

在与Temu实现双赢的过程中，很多商家呈现出越发强大的实力，不少商家更是在一年多时间内实现了销量翻数倍的成绩。而这些商家中，并不缺少发展稳固，且在长期积累中已建立自身仓储物流能力的企业。

Temu百货类目商家、义乌市盛麟贸易有限公司总经理郭鑫鑫对此表示：“跨境电商行业中有部分资深卖家，在过去的发展中已建立起全球供应链体系，例如在东南亚设厂加工或组装，产品直接备货在距离目的地消费者最近的仓库。”

Temu在"半托管"模式上的经营创新，正是建立在这背景之上，目的是为了更好地适应商家的成长变化，给予商家更多的灵活性和主动性。

如果说“全托管”是Temu“因材施策”，让工厂和商家做更得心应手的事情，那么“半托管”则是“因材施策”的创新实践，将仓储物流从服务必选项变成了可选项，让不同的商家根据自身情况选择不同的平台服务模式。

风险的规避

美东时间3月13日上午，美国国会众议院以352票对65票通过了对TikTok的禁令议案。下一步将是在参议院讨论并投票，如果通过，将送至美国总统拜登签署生效。

在目前复杂的海外形势下，与TikTok同样有中资背景的Temu，未来可能也会面临同类风险。

不过，从目前情况看，Temu面临的地缘政治风险还是远低于Tiktok。Temu不生产和传播内容，从而更少牵涉在意识形态之争的漩涡里，故Temu在美国的位置，远远没有TikTok那样敏感，其面临的地缘政治风险也会远低于后者。

当然，Temu也未雨绸缪地做好准备来应对风险。

一方面，Temu继续深化全球化运作，从而对冲单个国家的市场风险。陈磊表示，无论市场环境和竞争格局如何改变，消费者对于电商的诉求——多实惠和好服务是不变的，因此拼多多“高质量发展”战略也将应用到全球业务。

另一方面，陈磊强调了法律合规对Temu的重要性，称管理层已投入大量精力，去年在集团层面上设立了法律和合规委员会，由他本人担任委员会主席，进一步加强在各区域的法律合规。

陈磊表示，目前拼多多已经与各国相关的监管机构进行了沟通合作，并将持续在法律合规上做好投入和研究。

挑战与机遇并存，高速增长的Temu，未来将继续为拼多多的可持续、高质量发展保驾护航。