阿迪达斯也要抢“县城贵妇”了？

“虽然目前为止还不够好，但好于年初的预期。”2023年上任的阿迪达斯CEO比约恩·古尔登，面对自己上任第一年交出的成绩单，如此评价道。

3月13日，阿迪达斯公布了2023财年年报。这份财报对阿迪达斯来说十分重要，原因是，去年被视为阿迪达斯的“过渡之年”，也是古尔登履职的第一年。在经历了连续几年的低迷后，外界很想知道，阿迪达斯能否缓过来？

从数据上看，阿迪达斯仍未回到增长轨道。2023年，其营收为214.3亿欧元，同比下降约5个百分点，不过如果不考虑汇率影响，收入规模和去年持平。

利润方面，同样难言乐观。2023年，阿迪达斯实现营业利润2.68亿欧元，同比下降近6成。归属于股东的净利润则亏损约7500万欧元，这也是阿迪达斯数十年来首次出现亏损。稍微算得上欣慰的是，2.68亿欧元的营业利润，比阿迪达斯在2023年年初预计的亏损7亿欧元，高了近10亿欧元。

就像古尔登把2023年定义成阿迪达斯的“过渡之年”一样，眼下，这家运动服装行业的巨头正处在一个重要转变期：产品端，“YEEZY”鞋魔力失效后，需要找到新爆款；分地区来看，业绩回暖的大中华区，似乎又成了“全村的希望”。

为了夺回在中国区丢掉的市场份额，2022年萧家乐上任大中华区负责人后，进行了一系列“本土化”改革。渠道，是其中的重要一环。萧家乐此前在接受媒体采访时曾表示，阿迪达斯要加快在三线以下新兴城市的开店速度。这也意味着，阿迪达斯要进一步“下沉”。

中国业绩转正，“麻烦”到了美国

对阿迪达斯来说，2023年的一个好消息是，中国区的业绩在经历了长达8个季度的下跌后，终于在2023年Q2重新回到的增长通道。

全年来看，2023年阿迪达斯大中华区实现营收31.9亿欧元，在不考虑汇率因素的影响下，同比增长了8个百分点，在阿迪达斯5大市场中，增速排行第二。

注：EMEA即欧洲、中东和非洲地区

2024年前两个月，阿迪达斯在我国市场上似乎延续了去年以来的增长态势。久谦数据显示，前两个月阿迪达斯天猫旗舰店销售额达3亿元，虽然绝对值不及FILA、耐克、安踏和李宁，但76%的同比增速，却领先同行。

大中华区是阿迪达斯的三大战略重点市场（另外两个为EMEA和北美），也是曾经的“销量引擎”之一。2015年前后，阿迪达斯业绩低迷之时，正是靠中国市场和“YEEZY”的销量增长，把公司业绩拉了上去。因此，“拯救”大中华区的业绩，就成了古尔登和萧家乐的重点任务。去年9月，古尔登首次访华时，还特意穿了件胸前印有“中国”二字的蓝色外套。

本土化是阿迪达斯过去在中国市场比较“薄弱”的一环，也是萧家乐2022年上任之后采取的重点战略。

阿迪达斯官方告诉虎嗅，阿迪达斯总部给了中国本土管理团队更多的自主权，中国团队有权决定选哪些产品在大中华区上市销售，除了全球统一的商品外，他们在特意加码“中国创造”的产品。“目前我们在中国有35名设计师团队和100多名创意人员，2024年中国创造的产品占比预计能到75%。”阿迪达斯方面表示。

渠道方面，阿迪达斯在加大“下沉”力度。大约10年前，阿迪达斯、耐克等国际品牌就推行过一轮渠道“下沉”，据媒体报道，当时拓展的重点主要集中在二、三线城市。但这次，阿迪达斯瞄准的是三线以下的新兴城市。

阿迪达斯在布局的“新兴城市”，其实也是当下各个品牌想要“突围”的市场。原因是，高线城市竞争越发激烈，越来越多的资本、品牌都想到小城市，甚至县城找机会。

“在我们老家的县城，阿迪达斯都开了两家门店。”一位老家在华北某市的朋友向虎嗅说道。在她印象中，县城一直是国产运动品牌的天下，想要买国际品牌一般只能网购，或者去周围地级市。但就像很多咖啡、奶茶等消费品牌纷纷到县城开店一样，春节回家时她发现县城商场里出现了很多“一二线”服装品牌，其中就包括阿迪达斯。

在一位鞋服行业分析师看来，之后阿迪达斯在县城开店的情况可能会越来越多。据他透露，阿迪达斯相对低端的产品线，有可能要给国内某服装巨头开经销，到时在下沉渠道的扩张上可能会更快。

目前，阿迪达斯在我国的门店数量超过8000家，其中大部分是经销商开的店。（虎嗅注阿迪达斯以批发渠道为主，2023年其自有零售门店只有1863家。）

阿迪达斯不同渠道收入占比

和大中华区相比，阿迪达斯在北美市场遇到的压力更大。2023年，其北美地区营收为52.2亿欧元，同比下滑了16个百分点，是业绩下滑最严重的地区。

不出意外的话，今年北美市场大概率也将是阿迪达斯的“心头大患”。

受到“YEEZY”系列的影响，再加上美国运动服装市场整体景气度不高、阿迪达斯在北美市场的库存压力也大，阿迪达斯预测，2024年在不考虑汇率因素的影响下，其北美地区营收将以中个位数下降。

寻找“YEEZY”之外的新引擎

从产品品类看，鞋类一直是阿迪达斯占比最大的产品类别。以2023年为例，鞋类产品营收为121.4亿欧元，在阿迪达斯的总营收中占了近57%。

“YEEZY”曾在阿迪达斯鞋类产品中发挥着至关重要的角色：2021年，“YEEZY”销量约17亿美元，占了阿迪达斯总销量的8%；在2015年推出后的很长时间内，“YEEZY”在整个行业都是为数不多可以和耐克AJ系列抗衡的存在。

2022年“侃爷”出现舆论风波后，阿迪达斯一直在消化“YEEZY”停摆带来的负面影响。

迫于此前“YEEZY”停售带来的库存和业绩压力，2023年Q2开始，阿迪达斯重启了“YEEZY”系列的销售。据其财报显示，2023年销售“YEEZY”给其带来了7.5亿欧元收入。这虽然比2022年少了5亿欧元左右，但好歹也算“回血”。

比起当下的业绩，阿迪达斯更长远的压力在于，需要找到“YEEZY”之外的新爆款。

2023年，Samba（虎嗅注：此系列为阿迪达斯生产的第一双球鞋，1949年成为西德足球队的训练鞋）暂时承担了这个“重任”。

图为Samba，图源：视觉中国

去年，Samba被鞋类杂志《Footwear News》评为“2023年年度最佳鞋款”，有国外咨询机构调查发现，这款鞋的销量同比增加了20倍。这也让阿迪达斯鞋类产品的业绩有所好转：不考虑汇率影响，2023年，阿迪达斯鞋类产品营收增长了4个百分点；可做对比的是，其服装收入下降了6个百分点。

但光有Samba显然还不够。上述分析人士告诉虎嗅，Samba的大热和去年流行复古风，以及“足球风”有关，阿迪达斯属于复古风潮的受益者，但一款产品火了之后，还需要运营团队发挥作用，否则很难让这种“火”实现效益最大化。“阿迪达斯现在处在转折期，团队运营能力可能会受到影响。而且，Samba能不能持续火下去也是个大问题。”

从2023年的一系列动作看，阿迪达斯似乎还把寻找“新引擎”的机会更多放在了年轻群体身上。

最大的变化是，2023年阿迪达斯把沿用20年的品牌slogen“没有不可能”（impossible is nothing）换成了“喜欢不为什么”（you got this）。阿迪达斯官方向虎嗅表示，之所以用新slogen是希望号召更多人享受运动的快乐，提升品牌热度，赢回年轻人。

产品方面，阿迪达斯正企图通过和潮牌、奢侈品联名，打造符合年轻潮流的新爆款。2023年，CLOT创始人陈冠希“挥别”耐克，开始和阿迪达斯合作推出联名款；阿迪达斯和FOG（Fear of God，美国街头潮牌）、Gucci等也都推出了联名款。

无论是更换品牌slogen还是推出更多联名款，这一系列动作背后其实也反应了阿迪达斯在转折期的“品牌焦虑”。

过去两三年，受到“YEEZY”系列等事件影响，阿迪达斯的库存一直处在较高水平，因此经常打折售卖。曾有阿迪达斯的工作人员告诉虎嗅，从2020年开始其所在的店铺就经常打折。长期打折不可避免的会给其品牌影响力带来影响，上述分析师就向虎嗅表示，现阶段她觉得最担心的还是阿迪达斯的“品牌力”。

2019年以前，我国运动服装行业基本是耐克和阿迪达斯“轮流坐庄”，但这几年，阿迪达斯的市场占有率一路下滑。2022年按照各品牌公布的营收统计，阿迪达斯处在耐克、安踏（指安踏单品牌）、李宁之后，2023年，阿迪达斯的排名有可能更不乐观。对于前几年掉了队的阿迪达斯而言，提升品牌力还有很长的路要走。