作者:姚一单
编辑:林觉民
极兔和菜鸟的正面遭遇
2019年的初秋,上海的风带着些许凉意,但与李杰内心的热切相比,那不过是温柔的抚摸。作为极兔速递的CEO,他正酝酿着在中国市场大展拳脚。然而,背后的风起云涌,却远超外界的想象。
极兔决定回国开拓业务,这个决定在表面上看似风光无限,但背后却是各种人群的交织与博弈。陈明永,OPPO的掌门人,也是极兔早期的投资人和董事长。他是第一个站出来反对李杰的,他的观点是极兔回国的处境未必会更好。
李杰却坚信自己的决策。他作为一家公司的创始人,执念与信心并存。过去的战略决策,他从未失手过。他背后的力量也不容小觑,OPPO的全国代理商们为他摇旗呐喊,还有段永平、黄峥等大佬的支持,10亿多美金的资金呼之即来。
在这场力量的角逐中,陈明永似乎稍逊一筹,最后让出了任职一年的董事长职位,以此表明自己的立场。然而时间很快验证了陈明永的预言。
极兔在国内快递价格战中尝到了订单量激增的甜头,但难以撼动国内顺丰、通达系企业的根基。极兔要想击穿对手,需要做好打持久战的准备。
所以,李杰当初的决定,虽然让他吃到了甜头,但也让极兔付出了代价,公司不得不另寻出路。紧随其后,国内另一家物流公司——菜鸟也开始走上转型之路。
双方在海外迎头相遇。
一个是段永平系企业,另一个是阿里系企业,极兔和菜鸟这两家看似完全不相同的企业,IPO定价却均高达几十倍的市盈率。要知道,此时二级市场同赛道的最大龙头中通,价格也就10倍市盈率。
这个定价不禁让人好奇,极兔和菜鸟为什么那么贵?这场海外竞赛正好可以窥其一斑。
阿里系电商助力菜鸟IPO
菜鸟IPO好事将近。
一级市场投资人王海向左林右狸频道透露,菜鸟计划在2024年3月在香港上市,预计将募集10亿美金,估值约为130亿美金。
这个时间节点,被视为菜鸟IPO的最佳时间窗口。
自2023年11月以来,种种迹象表明,Temu、SHEIN等行业巨头将进入第二阶段的竞争,瞄向海外本地化,同时硬磕最苦最累又重资产的物流。嗅觉灵敏的二级市场,很快将目光投向跨境物流股,疫情之后跨境物流是否再次迎来春天?更多故事,可阅读左林右狸频道过往文章《Temu与跨境仓配的蛋鸡问题》。
跨境物流在疫情期间经历了一轮投资狂潮,其中菜鸟作为受益企业之一,其2021年的估值一度高达300亿美金。
然而,随着疫情后的行业常态化,资本市场逐渐回归冷静,许多企业的IPO计划被搁置。
进入2023年,尽管整体环境趋于保守,但菜鸟的IPO计划仍在照常推进,备受行业关注。
菜鸟对于赴港IPO是势在必得的。
自2023年以来,菜鸟核心高管全力带头冲刺。
物流商刘全透露,菜鸟原本计划于2023年12月上市,但由于与基石投资者的价格没谈拢,上市计划才被推迟了。其中的原因与菜鸟国际在最后一公里的布局尚未达标有着密切关系。
不难理解,菜鸟国际在海外本地化布局的时间相对短。以拉美为例,极兔、iMile、安骏等中资背景的物流公司在拉美竞争得如火如荼,菜鸟作为后来者,面临着不小的挑战。
为了让投资者买得“物有所值”,菜鸟国际团队的高管们于2023年多次亲赴拉美市场进行考察和指导,到2024年1月也没有停下脚步,对最后一公里业务进行督战。更多细节,添加作者微信ydinitialheart了解。
再就是,阿里分拆后,菜鸟与速卖通进一步捆绑。
种种迹象表明,速卖通与菜鸟更加紧密合作。
早在2014年,菜鸟便开始推出跨境快递服务、为速卖通上的商家直接提供服务,2017年菜鸟推出标准派送服务并在后来升级为“5美元10日达”,大量以往只专注于中国市场的商家开始倾向寻求全球业务。
早期速卖通物流和菜鸟体系是分开的,如今这种局面再度发生了改变。
2023年以来,菜鸟国际的业务和产品团队已经渗透到速卖通,负责速卖通的物流和供应链。这意味着速卖通现在有两条并行的供应链和物流线。
原来燕文和安骏这两家物流公司是速卖通的主要合作伙伴,但现在速卖通的订单几乎交由菜鸟处理。
经调整,菜鸟国际80%~90%的商业流量来自速卖通,同时速卖通有同样比例的订单也由菜鸟国际来处理。
菜鸟现在上市有什么优势?
这两年,菜鸟保持了两位数的高增长,并跃升为阿里营收增长最亮眼的板块,甚至在去年第二季度实现了历史性的扭亏为盈,盈利达到2.88亿元。
放眼整个快递业,菜鸟对比同行的表现也相当亮眼。
2023财年,菜鸟运送了超过15亿个跨境电商包裹,服务了超过10万个从事跨境商家和品牌。按包裹量计算,菜鸟是全球最大的跨境电商物流公司。菜鸟直接用于跨境物流的仓库面积就达约300万平方米,为全球第一。
如果菜鸟顺利在今年3月份上市,也将成为阿里“1+6+N”之后首个IPO的业务集团。
极兔出海快人一步
在菜鸟启动IPO进程的次月,极兔率先于2023年10月27日在港交所敲钟,成为“快递出海第一股”。
自上市以来,极兔恰逢跨境物流股股价上行的热度,其股价从12港元/股一路飙升超15港元/股。
二级市场分析师田明表示,极兔的股票控盘非常到位,将流通股的比例控制在1%。
极兔主动而为之,给外界增添了几分神秘感。
不少外界股民蠢蠢欲动,等待极兔股票解禁期的到来。他们追随的理由千千万万,但始终绕不开拼多多,亦或是段永平。
在中国快递业竞争白热化的情况下,极兔于2019年回国,于2020年已实现了原计划两年内达成的2000万日订单目标。而中通花费16年才达到这一数字。
极兔被淘系拒之门外,成为其回国面临的最大难题。
即使是在后来,2021年10月,极兔作价10亿美金收购百世快递,但起初两网融合也并非十分顺畅。
为了更好地服务淘系客户,极兔不得不按下减速键优化网络服务,主动减少淘系电商的单量,以至于原来百世来自淘系的订单出现阶段性下跌。
这种情况仅维持了将近3个月的时间,极兔至此之后,来自淘系的订单量开始逐渐回升。
过去几年,极兔先是打价格战,其次是收购百世、丰网......其每年在中国烧的钱,堪称百亿人民币规模。
极兔在国内的生存地位得以巩固,但发展空间受限。不同于东南亚市场,国内玩家不止顺丰、通达系等。极兔要做到同等规模,意味要投入更大的成本。
极兔在国内稳定下来以后,转战新兴市场寻求增量,自2021年开始相继进军拉美、中东、非洲。
早在2021年春节,几十位极兔员工收到了前往巴西的通知。首批员工于当年7月1日抵达巴西圣保罗机场,迅速投身到市场调研与团队组建当中。
经过几个月的波折,极兔巴西总算拿到了CNPJ(法人国家登记号),团队可以办理各类证照,并租赁办公室办公了。到2022年2月,极兔巴西开始低调起网。
为了拿下巴西市场,极兔前后从中国调动了一千多名中国人前往巴西从事业务。
李杰给予每个市场负责人极大的权限,巴西市场也不例外。当地负责人在进行调研后,向李杰提出需要投入6亿人民币来搭建网络,李杰立即予以批准。
李杰以前在步步高体系内就是个牛人,30岁左右就光头了,很有“大哥范儿”,性格杀伐决断,能在微信或电话里直接拍板的事情,绝不搞层层审批,文档雕花。
左林右狸频道调研发现,极兔的业务老大们基本都是OV系,基层员工要么是江苏人或有OV工作经验的,外地人很难进去这个圈子。OV系代理商在整个体系中需要配合极兔的方向,和在国内市场一样,他们在巴西市场与极兔紧密合作。
反之,OV系代理商需要机会的时候,极兔也会倾囊相助。
极兔找安骏合作办理巴西快递牌照的经历,把极兔与代理商之间相濡以沫的关系表现得最为淋漓尽致。
最初,极兔将圣保罗代理权给安骏,置换条件是安骏要帮助极兔解决快递牌照问题。但没过多久,这个代理权就被极兔收回去了,因为苏州的OPPO代理商想代理。
极兔偏袒OV系代理商,也因此惹怒了安骏,最后只能自己去办理快递牌照。所以,在缺乏正式牌照的情况下,极兔在巴西做了两年业务。
极兔这张巴西快递牌照申请进展非常缓慢,整整迟到了两年,最后是在2023年10月下来的。极兔团队看到牌照获批后,士气才大增。
极兔在墨西哥的布局,则比巴西顺利得多。
经过几轮实地调研,他们决定优先在人口众多、商业繁华的各州首府布局网络。2021年11月,极兔开始在墨西哥城开展业务,到2022年4月,他们已经完成了墨西哥全境网络的构建。
在短短两年内,极兔实现了在墨西哥第一梯队的跨越。而在业务份额更为分散的巴西市场,极兔也迈进了前列。
随着极兔在拉美市场的飞速增长,菜鸟试图从极兔手中抢一杯羹。
2022年11月,菜鸟首次公开巴西3年发展规划,并在巴西圣保罗开设进军拉美市场后自动化程度最高的分拨中心。
然而,在地位稳固的极兔面前,菜鸟又有多大的胜算?
菜鸟All in全球化
布局海外本地化,对物流公司而言是个十足的考验。而这正是近两年,菜鸟一直在啃的“硬骨头”。在拉美、欧洲等重点市场,菜鸟通过自建及与当地企业合作,在末端配送网络的建设初具成效。
菜鸟将海外本地化作为重点之一,可能得感谢蒋凡的助力。
2022年蒋凡接管阿里海外业务的时候,他说了两件事,第一是阿里海外电商业务的本地化体验欠佳,第二是希望菜鸟可以考虑重投资海外本地化业务。
菜鸟不在蒋凡的管辖范畴,但关乎阿里海外业务的本地化体验。
随便搭建一个海外仓,一个转运中心,一架快递车......每一项海外本地化基础设施投入,都是一笔不少的开支。
2022年前的菜鸟,基本定位还是做平台,提了天网、地网、人网等概念,做了很多整合工作。
菜鸟后来也意识到,这不是一个流量生意,而是一个服务的生意。所以菜鸟在2022年确定要亲自下场做一个重资产的物流公司。
目前来看,菜鸟转型还是挺成功的。
过去几年,菜鸟高层统一认知,真正all in国际业务。
菜鸟随即成立北美、欧洲和东南亚三个海外大区,在继续扩大跨境物流优势的同时,将海外本地业务也作为菜鸟发展的战略重心之一。
过去几年菜鸟在海外投了部分资金做基建,现在跨境物流全链路服务已经比较有保障了。
每逢大促,同行因为运力紧张而开始涨价,但是菜鸟有自己的固定包机和仓配,能够保证运力不受影响。
相比于全链路,菜鸟海外本地化还在起步阶段,迫切需要投入人力、财力,做基础设施建设工作。
2023年以来,菜鸟又加大对巴西、西班牙、美国等海外重点国家布局。
比如,菜鸟在西班牙收购了一家当地的落地配公司,又计划在荷兰搭建大型海外仓,服务宁德时代、比亚迪等B端大客户;在波兰,菜鸟与DHL组建本地最大的自提柜网络等等。
随着业务扩张,团队扩建是必然结果。而扩大销售团队又是获取外部客户最直接的方法,能够迅速看到成效。
2023年7月上旬,菜鸟国际悄然启动海外招聘,目标直指全行业销售精英。
而行业内真正的精英只占少数,哪家公司能够招聘到更多的人才,意味着哪家公司可以更快推动项目发展。更多细节,添加作者微信ydinitialheart了解。
物流商海伦表示,在海外本地化的“抢人”浪潮中,比风投、CEO、猎头更敏锐的,可能是菜鸟国际欧洲区相关负责人。
2023年下半年,一年一度的行业盛宴全球邮政快递展会在荷兰举行。全球各大快递物流巨头纷纷聚集于此,他们争相派出自家业务精英洽谈潜在客户。
会展场内,人来人往,这位高管四处游走,有意无意地向行业精英们抛出橄榄枝。他个高,光头,在人群中十分显眼。
对比杭州萧山大妈云栖大会门口招贤婿,不敢说十分类似,只能说菜鸟国际高管展会内寻觅人才,令同期参展的物流商海伦很是敬佩。
近几个月,菜鸟国际同样从国内招了很多员工。它发放Offer的前提是,你要同意外派欧洲。
所以在即将到来的3月份,菜鸟国际将有一批同意外派的新员工,前往欧洲开拓业务,他们的职级以P6、P7为主。
除了欧洲,菜鸟国际团队多次前往的巴西,发展也初见成效。
2022年11月,菜鸟在巴西圣保罗开设拉美总部。
起初,菜鸟在巴西搭建全链路服务,找的是拉美第一跨境物流商安骏物流,后者帮菜鸟规划了很多物流路径和仓库,为菜鸟覆盖巴西全境做了铺垫。
进入2023年,菜鸟与速卖通进一步捆绑,速卖通的订单量全部交由菜鸟处理。2023年3月,菜鸟国际快递在巴西的末端配送业务快速增长,同比上一年增长超70%。
从业二十余年的物流商陈铭感慨,一旦菜鸟在末端自建起自己的仓配网络,且和速卖通绑定起量,菜鸟是行业唯一全链路的跨境物流,对整个物流行业是颠覆性的。
然而,在未来,当菜鸟独立上市后,它将如何发展?又将如何平衡与阿里的关系?这一切都让人充满期待和好奇。想了解更多内幕,可以加群主二维马微信(微信号:nanjieyu),拉你进左林右狸微信群。。
极兔转战最后一公里
在菜鸟加速海外本地化布局的同时,极兔国际的发展战略经历了从模糊到清晰的过程。
2023年5月起,极兔国际深圳总部的员工批量离职。这些离职员工中的大多数,从其他快递公司跳槽到极兔的时间都不长。
离职员工刘威向左林右狸频道提到,当时极兔的出海战略是模糊的。对于是否要在欧美市场布局、如何布局,以及在与拼多多关系减弱后如何增加收入等问题,极兔内部没有明确的方向。
刘威离职几个月后,极兔国际总部从深圳搬迁到上海,又有一批员工离职。
极兔国际业务由于亏损严重,开始大收缩。为了更好地实现全球化,极兔此次调整的重点是将国际业务和国内业务合并,合并后的极兔中国区业务独立运营,与海外本地业务区隔开。
调整后,极兔国际专注于最后一公里服务,暂停相对弱势的海外专线头程业务。
此次调整,极兔大概率还涉及到人事调整。
在2023年圣诞节前后,极兔CEO李杰到中东走了一圈,对中东几个区域负责人业务能力稍有不满。原因是极兔在中东市场的业绩没达到李杰的预期。
极兔有两类业务员工,一类是OV体系出身,他们是极兔在海外的主力;一类是通达系业务出身的。相比于通达系业务背景的员工,OV系经销商的忠诚度够,但快递业务能力相对弱。
他们的业绩做得再差,李杰倒不至于背信弃义。李杰计划改变策略,从极兔总部抽调几个通达系背景的业务干将去管海外业务。
物流商王蔷表示,这个策略是可以的。极兔比较特别的一点在于,OV系员工对李杰的忠诚度很高,这是其他公司不具备的。在这种信任基础上,李杰安排一批相对懂快递业务的人来做整合,OV系员工也不会轻易离开。
而无论极兔布局哪个市场,似乎难逃被平台牵制的命运。
极兔和SHEIN在墨西哥的关系变得最为微妙。
2021年,极兔首次进入墨西哥,是跟着SHEIN的步伐走的。这一年,是SHEIN在墨西哥的第三年。
自2018年起,SHEIN在墨西哥的业务增长非常快,很快从线上电商延伸到线下实体生意。而SHEIN早期在墨西哥面临最后一公里物流难题,当时尚未有国际物流公司在本地干出水花来。
极兔发现了这个空白。SHEIN在墨西哥有可观的订单量,而且很有意愿和中国出海物流公司合作。因此,极兔布局墨西哥最后一公里物流的决心非常强。
几乎同一时间,另一家中国物流企业也进入了墨西哥。然而极兔在投入上的集中火力,令其相形见绌。
比如,该公司是按10亿人民币融资,而极兔是按10亿美金,在投入上完全碾压。
极兔凭借资金优势,铺网速度非常快,客单价也占优。而该公司某一项目前后投入了5000万人民币,迫于烧钱的压力只好暂时停滞。本章节只是冰山一角,欢迎添加作者微信ydinitialheart了解。
之后,SHEIN在墨西哥的本地业务的订单全部交给了极兔,跨境业务也有60%~70%的量给了极兔。SHEIN甚至一度把极兔列为长期合作伙伴。
2023年5月,Temu进军墨西哥,极兔又接下了这天降的富贵。
而去年年底极兔墨西哥仓爆仓,未免让它有些被动和慌张。
极兔在国内有八成的订单来自拼多多,当时Temu以拼多多国内的订单威胁极兔,要求它必须保证Temu在墨西哥的履约。
进退两难之下,极兔不得不切了部分SHEIN在墨西哥16个地区的订单履约,以满足Temu的需求。
物流商李渊向左林右狸频道透露,这些订单占到SHEIN在墨西哥50%的量。这对SHEIN颇有影响,导致其供应链在短时间内变得不稳定。事后,极兔CEO李杰亲自致电SHEIN相关负责人,以表达歉意。
极兔的这次爆仓危机,也殃及了池鱼。Shopee在墨西哥将近30%的订单分配给极兔,这次受到极兔爆仓的影响,时效推迟8~9天的情况都有。
经历这件事后,SHEIN似乎对极兔心生间隙。目前,SHEIN除了引入了其他的第三方物流合作,并自建好了墨西哥海外仓。
由于库存积压严重,极兔一度考虑延缓和SHEIN在墨西哥的合作,同时暂停Temu的单子,以改善供应链问题。
为了增加收入,极兔在2023年下半年的策略是紧随SHEIN在巴西的步伐。据业内人士分析,SHEIN相比Temu会给极兔多1%的利润。
SHEIN巴西团队的KPI是降本,而极兔恰好给SHEIN管理层留下了低价的印象,这与他们降低开支的需求非常匹配。不过,SHEIN在墨西哥有前车之鉴,所以在巴西也会有些顾虑重蹈覆辙。
抛开平台因素,极兔得以快速在拉美等市场铺开末端网络,同样离不开OV系代理商们的支持。然而,这一切都建立在李杰的承诺之上。
投资人王海向左林右狸频道透露,极兔IPO不是市场化发行的,而是几乎由原有股东全部消化,剩下的是极兔自己花钱上市。这些钱便是来自极兔背后的OV系代理商。
然而,极兔IPO估值不足200亿美金,低于预期,令部分高管、代理商有些焦虑。当初贷款买房的高管,现在因无法套现,每个月都要偿还高额房贷利息。
不过,极兔的前投资者们即将结束6个月的禁售期。
王海提到,禁售期结束后,极兔的估值可能还会下跌。由于缺乏流动性,当下极兔的估值只是暂时维持在一个较高的水平。
左林右狸频道了解到,有一群投资者都是在2021年购买了极兔的股份,以超过190亿美元的估值做交易。其中一些投资者非常崇拜和迷信段永平的商业生态系统。
而如果极兔股东在半年之后减持股份,想必李杰的护盘压力不小。
写在最后
出海投资人方明向左林右狸频道直言,“现在买入极兔、菜鸟,其实都是买一个海外的故事。”
抛开国内业务,菜鸟国际和极兔国际在策略上有许多相似之处。它们都看到了干线物流的天花板,因此决定在巴西和墨西哥等市场重点投资最后一公里物流。这与当年通达系企业从干线竞争转向末端竞争的情况非常相似。
最后一公里是物流配送的最后一个环节,也是最为关键的环节之一。但并非所有的物流企业都有足够的现金流,投入到最后一公里。
从业十多年的物流商黎明表示,极兔能够守住大本营并深耕最后一公里服务,特别是在墨西哥市场已经形成了垄断优势。对于菜鸟而言,该物流商认为菜鸟在欧洲市场具有很大的优势,应该在一个国家从0到1地深入挖掘市场,然后再进入另一个国家,直至竞争对手不敢轻易进入。
不少有条件的出海物流公司,正朝着最后一公里布局。对于菜鸟和极兔这样的企业来说,提供优质的最后一公里服务是它们在海外市场取得成功的关键。
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