抖音的“拿来主义”

作者｜陈 妍

图文内容这块蛋糕，抖音终究是放不下。

锌财经注意到，最近，抖音的主界面又发生了新的变化。抖音在首页的顶部上线了“经验”频道，以双列信息流形式，来展示用户的图文和短视频内容，涉及美食、穿搭、旅行等多个品类。

乍一看，这不是小红书吗？仔细一看，确实跟小红书差别不大。

左抖音 右小红书

这些年，抖音没有停止过对图文形式的探索，不仅以流量扶持等方式持续激励图文创作者，还单独试水过种草App“可颂”。这次抖音在主页按上一个“宛宛类书”的生活方式社区，也代表着，在流量分发上，图文提升到一个更重要的位置。

对如今的抖音来说，图文的价值也不仅仅是为了丰富内容生态，背后是其电商布局的野心。从更大的维度上看，从视频、图文，到电商、本地生活，抖音正越变越“重”，其产品和内容生态的触角在向各个领域延伸，似乎想要承载更多功能和用户需求。

抖音主动拥抱图文社区一事，可以当做窥探抖音战略的一个窗口。或许，试图向每一个“缝隙”要流量增长的背后，是在这个存量竞争时代，抖音作为流量帝国自身所面临的近忧远虑。

01.对标小红书，盯上了图文生态

抖音对图文内容的布局，印证了一句话，三十年河东，三十年河西。

想当初，以抖音为代表的短视频App，一举改变了互联网用户的产品使用习惯，“视频化”成为所有内容平台绕不开的话题。在一段时间内，短视频几乎是以强势的姿态取代图文，也成为各大平台的兵家必争之地。

但近年来，短视频的流量也开始迈入瓶颈期，一个直观的数字体现是，抖音自2021年Q1迎来破7亿后的峰值后，DAU增长就停滞不前，过去一年始终停留在6亿，很难再往上突破。当短视频的红利期过去，以抖音为代表的短视频平台就面临新的选择，是继续挖掘下沉市场，寻找新的增量，还是补全图文生态，探索新的内容发展方向。

目前来看，抖音似乎更看好图文生态的发展，并对图文版块持续加码。

首先，相较于短视频内容，图文对内容创作者的门槛更低，可以吸引更多用户加入创作行列，丰富抖音“短平快”以外的内容生态。其次，图文适合记录有一定信息量的内容，比如旅游攻略、好物分享等，在这些场景图文确实更有展示优势。

抖音搜索“经验”界面

更重要的是，图文可以和短视频形成互补，有利于增加用户使用时长，进一步打通抖音“直播+短视频+图文”的全链路。

而小红书在图文App里，已经是标杆性的存在，因此也早早被抖音盯上。某种程度上，抖音“复制”小红书，是必然的选择。

事实上，早在2021年下半年，抖音就成立了对标小红书的“L专项”，目标是提升抖音平台的优质图文内容供给，进而抢占小红书核心用户群，实现一、二线城市年轻用户的DAU提升。

计划大致分为两块，一是把小红书上的创作者挖到抖音，扶持对方成为“万粉创作者”，3万粉丝以上的小红书博主是优先考虑对象。二是鼓励抖音原本的视频创作者发布图文内容，并对已经在抖音上分享优质图文的创作者机遇一定的激励和扶持计划。

互联网大厂还喜欢“赛马”机制，不把鸡蛋放在一个篮子里，抖音也不例外。除了站内布局，去年7月，抖音正式推出独立App“可颂”，这款产品不管是定位还是形态和小红书都极为相似，连Slogan都是“年轻人新生活方式”，对应小红书的“标记我的生活”。

左可颂 右小红书

但“可颂”是个短寿命的产品，不到三个月就从应用商店下架，现在已经停止运营。毕竟，在格局相对稳定的国内市场，相比起“从0到1”打造新产品，利用抖音原本的流量池把图文生态发扬光大才是更优选择。

从这一层面来看，抖音不必“再造”小红书，只是需要一个同样强大的图文内容社区。

02.扩大电商版图的野心

抖音一而再，再而三地增强平台的图文属性，补全生态只是一方面考量。放到当下的语境来看，更大的原因可能是，抖音期待通过图文做好电商变现。

据媒体报道，抖音去年电商交易总额达到人民币1.41万亿元，较2021年增长76%。到了今年，抖音进一步加强电商业务计划，电商整体GMV目标不低于2万亿。为了达成目标，抖音需要在直播带货之外，寻找新的电商增长方式。

为此，抖音并不忌讳“抄作业”，甚至是专挑垂直领域内的大佬“抄”。在小红书之前，抖音还模仿过拼多多。

最近一年，抖音曾对货架电商做出过探索，依赖用户的主动搜索，即“人找货”。现在打开抖音主页的商城频道可以发现，商城与传统货架电商已经别无二致。而首页信息重点突出的“低价秒杀”、“0.01元券后”、“官方补贴”，也不禁让人怀疑，这真的不是拼多多吗？

左抖音 右拼多多

学完了拼多多版的货架电商，抖音又向图文带货发力。

今年2月，抖音电商全面开放了图文带货入口，用户发布图文视频可以挂商品链接。三个月后的抖音电商生态大会上，在解析全域兴趣电商时，抖音除了提到直播和短视频，图文也被纳入内容电商的范畴。

抖音电商产品负责人嵇鹏飞在会上透露，近两个月图文投稿量增长了4倍，带来的交易规模也增长超15倍，为此平台内部会将图文作为今年重点突破方向。

跟以往的直播带货相比，图文带货在电商领域的优势也很明显，类似于“人找货”，提高了用户浏览的主动性和效率。在抖音的“经验”频道中，用户一次性可以看到的内容数量在4-6个，可以根据封面、文字描述、标签等信息选择一个自己最感兴趣的点进去，而不是等待系统供给。

抖音截图

再加上图文内容更高的信息密度，能够引发用户更深度的思考。也就是说，用户在图文界面下单，更可能是经过深思熟虑后的结果，这样一来，退货率会降低，复购率会提升。对商家来说，也是把一锤子买卖转变成长期生意。

随着抖音电商逐渐发展至深水区，抖音布局货架电商，发力图文带货，都是想为电商业务寻找更多确定性。

03.增“重”背后，抖音的焦虑

抖音越变越“重”已经不再是个秘密。

从一开始相对单纯的娱乐软件，逐渐演变成集吃喝玩乐，购物娱乐于一身的“全家桶”，这些年，抖音四处“碰瓷”竞品，试图在各个赛道抢夺市场份额，哪个领域都想分一杯羹。这种略显激进的做法背后，是抖音对其商业化的考量，既是为了增长，也是为了业务的多元。

究其根本，还是抖音作为流量巨头，并不能安然地享用以往流量带来的红利。

尚未上市的抖音并没有公开财务数据，但结合以往的媒体报道来看，抖音主要商业变现模式，大概率还是依赖信息流广告。作为参照，快手2023年第一季度的主要营收来源就是线上营销服务，占比超过50%。

但平台DAU、MAU增长放缓后，广告业务规模的增长，可能比较难支撑起整个抖音平台的营收增长。换句话说，作为短视频平台的抖音，已经面临增长的天花板。

因此，抖音无论是扶持电商业务，还是对本地生活的布局，某种程度上都是在缓解广告业务的增长压力。

当然，变“重”也不全是好事，抖音在这过程中也面临挑战。

内容娱乐与购物消费背后的用户需求并不一致，抖音如何保持好平衡，满足用户多重体验，是一个需要长期探索的课题，目前抖音还在初步探索阶段。而且随着涉及的赛道越来越多，抖音面临的对手就越来越多，其中不乏有行业大拿，未来抖音也将与他们展开正面较量。

过去的成功，给了抖音持续增“重”的信心，但现在的抖音，大概就是什么都想要。