四面楚歌 美团的绝地反击

透视商业本质

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文｜黄小艺

本地生活， 相当胶着 。

在抖音外卖宣布再落地15城之后，昨日，美团又交出了一份全年财报答卷。

据财报显示，美团去年的全年收入为2199.5亿元，同比增长了22.8%；调整后净利润为28.3亿元，上年同期亏损156亿元，实现了大幅扭亏。

而从季度数据来看，美团第四季度的总收入为601.3亿元，同比增长21.4%；调整后净利润8.3亿元，而上年同期亏损39.4亿元，连续三季度实现盈利。

尽管财务数据上表现出一片向好，但边界在不断被蚕食的危机感却时刻笼罩着美团，以至于在财报电话会议上，需要不断强调：新入局的行业玩家，对美团的影响有限。

由于本地生活的竞争加剧，特别是美团和抖音的对抗不断升级，谁更胜一筹的讨论不绝于耳。

一方面，此前据浙商证券等多家机构分析，抖音的短视频模式对于美团到家、到店业务的影响较为有限。开源证券提到，“当前抖音外卖的核心逻辑是通过完善商家服务来增加广告收入，在消费心智和运力能力上存在明显限制，因此外卖单量增长空间有限。”

但事实上，抖音本地生活高速增长的数字，仍然具有一定的压迫感。

2022 年，抖音终于实现了外卖业务的落地，3月5日，抖音又在全国15个城市 上线外卖业务，至此，已覆盖全国约18个城市。 从数字来看，截至2022年10月，抖音本地生活的交易额同比增长了30倍，商家数量同比增长22倍。

也是在3月，高德官方宣布将口碑并入高德体系，基于地理定位向用户提供到店本地生活服务。 而1.2亿的高德日活，或许会为口碑带来新的活力，追赶美团的到店服务。

被虎视眈眈的美团并没有沉默，在业务侧的动作颇多： 布局外卖短视频、上线探店小程序、买菜业务再度拓城，各类消息层出不穷。

尽管反应并不敏捷，但2023年，美团也开始了密集的反击和守擂。

正如抖音用团购撬开本地生活的大门，美团也在用“万物到家”抄电商的后路，用直播去抢回外卖的流量。 互联网存量时代，都在以彼之矛攻其之盾。

01.全年扭亏，一切因为降本

从2021年的全年亏损156亿元，到2022年的经调整盈利28.3亿元，美团的业务经历了一轮调整。

2022年第二季度开始，美团调整了财报披露口径，将收入披露调整为两大板块——核心本地商业和新业务。前者包括餐饮外卖与到店、酒店及旅游、美团闪购、民宿及交通票务，后者为美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝等。

核心本地生活业务是美团主要收入和盈利的来源。2022年，核心本地商业分部收入达到1607.59亿元，占总收入的73%，同比增长17.6%；经营利润达到295亿元，同比增高达56.8%。

据财报解释，此次核心业务的收入增长，主要是由于外卖和美团闪购单量的增加；而经营利润的增长来自于“降本增效”——在成本、费用总额同比增长11.4%的情况下，总收入同比增长了17.6%。

不同类型的收入，其降本增效方式不同。

从核心业务收入类型来看，主要分为配送服务、佣金和在线营销。2021年，美团将到家订单的费率调整为配送服务费+技术服务费，前者为配送服务收入，后者为佣金。除了外卖，核心业务中的酒旅、到店业务也有佣金收入，为单笔交易的平台抽成；在线营销收入，则为餐饮、酒旅等各类商家在平台投入的广告费用，用于竞价排名、广告等。

在三类收入中，配送服务的全年变化最大——收入增长22.7%，成本仅增长11.3%，而即时配送订单量增长14.0%。由于配送成本一直高于配送收入，这部分不但不赚钱，还一直亏损。 换言之，2021年每送一单亏近1块钱，而2022年每送一单仅亏损5毛6。

此外，佣金收入为551.43亿元，同比增长了14.9%；在线营销收入306.83元，同比增长了5.9%。这两块儿之所以重要，是因为毛利率较高，是美团真正的“现金牛”。

其中，佣金对利润贡献更高，而增长基本与即时配送交易笔数增长一致，也就是说，受益于外卖和美团闪购单量的增加；但全年在线营销收入增长仅为5.9%，第四季度在线营销收入甚至同比减少了4.8%，意味着商家2022年在美团的广告投入受到冲击。除了疫情导致的商家广告预算减少，此前，据晚点报道，有商家将美团的营销投入转移到抖音上，或造成一定影响。

简单来说， 万物到家，让美团更赚钱了。

这也就不难理解，本地生活为什么成了2022下半年开始，几乎所有互联网巨头争夺的香饽饽。

再来看美团的新业务，以美团优选、美团买菜等为主，仍在亏损。不过，2022年，美团新业务的收入为591.96亿元，同比增长39.3%，经营亏损率收窄了21%。据财报解释，主要是由于商品零售业务的增长推动，及经营效率的提高。其中，美团买菜平均订单价格和交易频次都在增长中。

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在这一年中，为了收缩亏损，美团买菜在上半年撤出多城、停滞许久。而今年，又有消息称美团买菜已经实现了盈亏平衡，2月开始在苏州等华东地区拓城。 前置仓生鲜电商又开始了新一波的对外扩张。

美团优选业务，则被升级为“明日达超市”，加码物流网络以保证“次日达”。据财报显示，第四季度，统采（即源头采购直销）贡献的交易金额占比增长，低线市场自提门店数超过110万个。

作为大零售平台，美团的收入与交易量密切相关。 从全年交易用户数目来看，美团已经逼近天花板，但单个用户下单次数仍有增长空间。

据财报显示，2022年交易用户数为6.78亿，同比下降了1.8%，不增反减；但每位交易用户平均每年交易笔数为40.8，同比增长了14.1%。

为了进一步提高收入，美团除了拉新用户以外，增加单个用户的消费频次是最关键的途径，这也是美团闪购成为业务焦点，美团买菜、美团优选等新业务仍需要持续投入的原因之一。

此外，在电话会上，美团管理层还透露了新业务中快驴在12月城市端盈利、充电宝业务全年盈利，共享单车业务连续两年录得正自由现金流的消息，以及直营打车业务的撤退。

美团管理层提到，“我们对新业务的所有投入都是基于能够在中长期实现独立财务盈利的预期。未来，对新业务的目标仍然是大幅减少经营亏损，提高2023年全年经营利润率。”

02.万物到家，抄电商的后路

万物皆可配送 ，美团闪购不仅成为了收入增长点，也是最重要的利润“现金牛” 预备役。

据财报显示，2022年，美团闪购的年度交易用户及年度活跃商家均同比增长 近30%。

从平台投入的角度来看，以线下实体店为依托，通过骑手配送提供到家服务，美团闪购与外卖的协同性最高，不需要过多的额外成本投入，可以增加非饭点时间的运力复用，“有望提供与外卖相似的利润水平。 ”

从商家侧的供给来看，日用、百货等作为标品，线上化难度比外卖更低。但一直以来，线下超市线上率不高，有巨大的市场拓展空间。

从用户需求来看，由于近几年线下交易受到阻碍， 百货特别是医药配送的需求持续增长。 闪购四季度的单日订单量峰值突破1100万，其中药品的单日订单量峰值就有580万单。

在财报电话会议上，美团表明，“美团买药以及线上问诊都成为了我们过去一年的亮点。此外，还有目前非重点的业务板块，例如鲜花业务达到了600万，未来还有更多的增长空间。”

由此，“供给——平台——需求”形成了有效的增长闭环。

天下武功，唯快不破，美团的闪购执行进展颇快。据财报显示， 2022年，美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%，商品种类是2019年的3倍。 从品类来看，电子产品、美妆个护、母婴用品及宠物用品等品类在节日促销及营销活动期间显著增长。

与千团大战时，美团靠大量拓店、上线丰富餐饮品类而拿下战役一样，闪购目前最重要的仍然是大量铺sku，提升商品丰富度，尽可能满足用户需求。 为了加速拓店，闪送的门店主要有两种模式，一种是与线下门店合作签约，一种则是合作搭建闪电仓，做纯线上的“前置仓生意”。

在线下门店，诸如超市、美妆店、花店等等，美团正在通过从高线走向低线，从连锁店“一对多”加速拓店。

除实体店兼顾线下、线上，加盟制的美团闪电仓有着更大的想象空间。在这一模式下，商家自己出钱建仓、进货，而美团提供平台售卖产品，把重资产难题“外包”了出去。

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对运营商家而言，由于纯线上经营，闪送仓的选址要求低，因此租金成本较线下经营店更低，仓库式的排列对装修、设备、人力的投入要求都更低。

自从2020年10月美团闪电仓业务成立，截至2022年6月，美团闪电仓在全国覆盖100多个城市，合作商家超过500个，商家建店1000余家。根据媒体报道，美团闪购计划2022-2024年开设一万个闪电仓，并扶持200个营收过亿商家。

在2022年5月的一场闪电仓招商会议上，美团还在北京、上海、天津及其他19个省的二、三线城市开放加盟合作，招商工作人员鼓动参会人员道：“据测算，一线城市沉默投资约8万，月净利润预计3.5万，回报期在3个月左右。”

2022年6月，美团闪购又对商家上线了采购平台，商家无需自己找渠道进货，可以直接通过平台采买。而这一优势在于，美团确保采购平台的货品来自于一级供应商和品牌，拿到“直销价”，且售价为仅供闪购商家的B端价，平台对此保证正品的售后保障，如消费者有疑问，由平台直接对接。除此之外，颇具诱惑力的是上游供应商会有一定的资源投放，例如不定期发布补贴价、买赠满减、限量品等促销手段。

借助采购模式，将“多日达”产品配送到全国各地的闪电仓，再由即时零售服务售卖，实际上切入的是电商生意，与京东的仓储配送越发相似，甚至更轻便、更快、投入更小。

在一级供应——平台中介——区域商家进货——平台售卖的短链里，无论是时效还是价格，都有了与电商一战的可能。

“随着业务持续发展，会让美团闪购逐渐成为像外卖一样的成熟板块。”在电话会议上，美团管理层提到。

不过，值得注意的是，实体店转入线上生意，并不是直接照搬线下零售的路径。

“我们新扩充了一些适合线上售卖的sku，例如毛利更高但好卖的网红面膜、网红零食等。” 谈及美团闪购与线下店生意的区别时，商超老板刘奇还提到，“我们还在摸索，比如可以根据线上消费场景反推、挖掘用户的需求，例如对于酒店订单多的情况，可以考虑一次性毛巾、小瓶矿泉水等产品。”

销售逻辑的改变，对闪购店铺的经营能力有了要求，以非自营的模式运营，零售商店及闪电仓目前的经营效率仍然需要打上一个折扣。

03.被四面围攻，美团的全面反击

本地生活，硝烟弥漫，短视频则是最大的变量。

2022年，是抖音猛烈进攻的一年。去年年初，抖音就开始招聘本地生活团队，年中在北京、成都等地区开始了商家自配送，8月声势浩大地宣布联手饿了么、达达、顺丰同城，拉了一群合作伙伴，直到11月到12月，上线饿了么合作小程序；今年3月5日，又密集落地了另外15城。

从最早的短视频达人探店，到大批门店入驻售卖到店套餐，让抖音成为“囤券神器”，再到进军外卖业务，抖音在一步步地抢食美团核心业务。

据报道，截至2022年10月，抖音本地生活的交易额同比增长了30倍，商家数量同比增长22倍。在用户数上，根据QM数据显示，抖音2022年9月MAU超7亿，也已经超过美团。

这一年来，抖音已经成为了讨论美团业务时必然存在的“搭档”，短视频推荐模式的阴影始终笼罩着美团。

尽管反应不够迅猛，但美团也开始尝试多角度补齐短视频短板，抵御抖音。

据商业数据派观察，从2021年到2023年之间，美团多次将主页的一级入口电商更换为“看看赚”功能，局部内测短视频“网赚”功能，视频内容除了美食以外，还有生活搞笑、影视剪辑等等，刷完一条视频获得若干金钱奖励，类似于快手和抖音的极速版。

2022年11月，美团又推出“上二楼”功能。在外卖页面下滑，能够进入短视频界面，多为团购、外卖宣传短片，挂载有商品、餐品链接。

除了站内造短视频，美团也开始试图从站外渠道引流到站内。去年年底，美团上线“圈圈探店”微信小程序，招募探店达人为美团商户拍摄、发布种草视频，将内容发送到抖音、小红书、快手等平台，给予达人拍摄费用+cps分成。

圈圈探店切入了“达人——店铺”的撮合环节，收取“中介”费用，但更重要的是能够将站外流量引入站内，为平台商家提供更有竞争力的全网营销服务。这也是美团站内流量不敌抖音、工具式消费缺少兴趣消费的弥补措施。

除了各种小动作，外卖直播的大动作也开始了。

近期，美团又重新内测了外卖直播。据商业数据派独家观察，大多直播间是从3月开始密集直播，目前针对于三、四、五线城市，例如吉安、巴中、宜春等地区。用户可以通过在外卖页面搜索“外卖直播”进入，只有已开通直播业务的城市才会在外卖页面出现该入口。

美团的外卖直播，图片来源于美团APP

进入“外卖直播”页面，直播间以双列信息流模式呈现，不同于抖音直播间是由商户、品牌或达人进行售卖，美团的直播间按城市划分，例如吉安直播间，仅售卖当地外卖，商品来自于多个不同店铺，包括但不限于日杂、奶茶、美食，不限于品牌连锁店或个体店铺。

目前，已开通城市数量不多，场观在千人的量级。以场观较高的宜春直播间为例，2月24日首秀场观1700人，3月最高场观达到了1万人次。

以地区划分的短视频模式，不同于镶嵌在短视频内容里的兴趣推荐，本质还是需要消费者主动触达直播间，有目的地消费，并不能补齐如抖音本地生活一般的兴趣推荐增量。

但进入直播间后，消费者会受到直播间商品价格、主播介绍因素的影响，产生非目的性消费。目前，在各城直播间中，有不少促销产品，例如低至2.9元的牛肉面，6块钱3包的品牌纸巾等等。

王兴曾说过，“快速消费品领域，没有降价3分钱无法摧毁的品牌忠诚度。” 这个不同于抖音的短视频+外卖模式，是否能走出一条新路，还需要时间验证。

除了开拓短视频渠道“补短”，美团也正在运力上“扬长”。

此前，据自象限报道，美团正在修改骑手配送规则，将于4月底在北京率先上线“薪动力模式”，从原来的按单量阶梯制度改为服务星级和工龄制度。工龄奖每3个月为一档，每个月完成800单左右为合格标准，可继续进阶。

骑手收入规则的修改，将骑手收入分级，一方面使得配送服务的毛利改变，让成本转向高质量增长。此外，或许也会帮助美团建立起更坚固的运力护城河。

外卖的运力是保证履约的关键一环。抖音、微信等平台想切入即时配送，都难以搭建自身运力，只能借助外界例如聚合配送等运力。一旦美团的骑手在平台呆的越久，拿到越高的单价，也就越不容易离开，提升了美团骑手的稳定性。

此外，此次财报会议，美团针对香港外卖业务表明，进入香港市场，是寻求市场增长的新途径，“香港是双货币体系、双语环境，从香港切入，也是在探索外卖出海的可能性。”美团管理层透露，“不过，我们仍然会谨慎对待外卖业务的外拓。”

随着线下交易的全面恢复，2023年本地生活迎来了新的窗口期，在竞争对手穷追不舍的压力下，美团的未来变得更加难测，而这种战事胶着，也更令人拭目以待。