60秒烧1亿 拼多多在北美“杀疯了”

文 | 伯虎财经，作者 | 东篱

情人节前一天，就在大家沉浸在“情人节捡垃圾寻宝指南”中时，拼多多“亲儿子”Temu在大洋彼岸为“美国春晚”超级碗豪掷2400万美元，撩动了上亿美国人的心弦。

在当天比赛中场，伴随着两段30秒的“shop like a billionaire”（像亿万富翁一样购物）的洗脑广告，推特上掀起了一股“Temu到底是谁？”“它怎么这么有钱？”的大讨论。

要知道，超级碗作为美国顶流赛事，此前的广告主都是麦当劳、百威、可口可乐这类老牌巨头，对于去年9月上线的Temu来说，这就像“小孩上了大人桌”。

而且今年超级碗广告收费约为“每30秒700万美元”，播放2次就是1400万美元，叠加赛后1000万美元的用户奖金福利，Temu一出手就烧掉了2400万美金，折合人民币1.65亿元。

而Temu又是一个以低价著称的购物平台，也难怪美国民众一脸懵逼，“Temu 很 low，但上了超级碗”，并调侃“Temu就像个亿万富翁一样在超级碗上打广告”。

除了“快、准、狠”猛攻美国市场，Temu还一路北上，在今年1月开设了加拿大站点，向全球市场进军的野心昭然若揭。

不满一岁的Temu，手里究竟拿的什么牌，又何以在北美“大杀四方”？

01 熟悉的广告，熟悉的打法

“I feel so rich.

I feel like a billionaire.

I'm shopping like a billionaire”

Temu此次出圈的魔性广告歌很容易让人联想到拼多多的另一首神曲——“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”

而Temu与拼多多的相似之处，当然不止在广告风格上的雷同，Temu“在成熟市场以低价产品+烧钱获客杀出一条血路”的发展内核，也与拼多多如出一辙。

与拼多多在淘宝和京东的对峙僵局中成功突围相似，Temu所选的美国市场也是跨境电商赛道竞争最为激烈的地区，这里既有主场作战的亚马逊，又有跨境独立站新贵Shein，整体呈现“一超多强”的竞争格局。

而黄峥就是喜欢“敢为天下后”，其性格里极度注重结果和投入产出比的另一面，则是忍受不了早期入局者要付出的高昂沉没成本，因此即便2019年的跨境电商市场捷报频传，他也敢断言称“为时尚早，未来一年都不会入局”。

因此在某种程度上，Temu其实就是2015年的拼多多，它正试图在强敌林立的美国电商市场找到一条突围之路。

也正因为选择成为赛道的“后来者”，Temu的竞争压力和成本压力都随之激增。

有报道称，Temu上线第1个月就在美国砸了10亿元营销费用，而这笔钱多花在“1 美分选 1”、“新人注册券”以及美国版“砍一刀”Referral Bonus这类激励玩法，以及脸书、Ins和Tiktok等社交平台的投流上。未来一年，Temu的市场营销预算还将高达70亿元。

相比起上述措施，赞助超级碗无疑是一次火力更猛的“狙击”，不仅可以推升APP下载量和平台成交单量，还可以提高Temu的品牌形象，一举三得。有业内人士分析，“参照拼多多打法，接下来Temu极有可能会成为美国各大节目的常客。”

诚然，从2018年开始，拼多多开启了综艺晚会的“赞助狂魔”之路，当年共赞助了17档综艺，2019年又赞助了13档节目，可以说是无缝衔接，“三亿人都在拼”“拼着买更便宜”的口号响彻大江南北。

而比花式营销更重要的，还得是Temu与拼多多一脉相承的极致低价。

据浙商证券抽样调查结果，Temu 单品价格低于Shein 30%以上，部分标品价格仅为亚马逊一半。比如显示联想生产的无线耳机，标价8.47美元，比亚马逊低40%。而使用优惠券后，消费者只需3美元就可以买下。

与此同时，《2022 年美国消费者趋势报告》表明，有 49％ 的美国人选择在支出上保持谨慎态度，对于低价商品的兴趣正在提升。正饱受高通胀、物价上涨困扰的美国人，在Temu上仅需不到10美元就能买到大部分家居日用品，而且还有各种折扣且包邮，何乐而不为呢？

而且由于社交裂变和平台口碑的迅速传播，Temu很快就收获了一批愿意主动分享的用户。有人细心为收到的商品作出测评，有人则是简单粗暴地贴上“邀请码”，请求别人“凑人头”。

反映到数据面上，SensorTower统计显示，Temu 在去年9月上线后不到两个月就登顶美区iOS 免费下载榜，并持续霸榜至今，如今其全球下载量已超过1900万次。

而高通胀和全球消费下行的挑战，预计也不会影响美国消费市场的上升势头。eMarketer发布的《2022 年美国电子商务预测》报告认为，2023年美国电商销售额仍然有望突破1万亿美元大关，并且同比增长9.4%。

前路看似一片光明，不过Temu想要突围，真能这么容易吗？

02 前有猛虎，后有追兵

正如前文所述，Temu目前最大的两位竞争对手，无疑是在美国市占率41%的亚马逊，以及2022年全球安装量超2.2亿次的“番禺同行”Shein。

而这三家电商平台的发展模式各具特色。因此，与其说Temu在与亚马逊、Shein竞争，不如说是其各自所代表的模式之争。

其中，亚马逊是典型的平台模式，类似于国内的淘宝和拼多多，商家入驻通过平台触达消费者，平台通过向商家收取商品销售佣金和广告费用实现盈利，类似于万达广场收租金。

与平台模式相对应的则是以Shein、京东为代表的自营模式。自营电商提前找供货商进行选品下单，并负责后续的定价、运营、运输、营销、售后等工作，供货商只负责供货，类似于楼下小卖部零售赚商品差价。

而从Temu的基本模式来看，它刚好走的是亚马逊平台模式与Shein自营电商模式相结合的“类自营模式”。

所谓类自营模式，也就是Temu 负责商品定价、营销获客、履约等环节，商家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链-平台-海外消费者”交易链路，平台最终赚取购销价差，承担获客、履约等成本。也就相当于万达广场忙活一通最后赚的是商品差价，租金什么的现在全免。

（Temu平台模式/浙商证券）

而由于目标下沉市场人群和快时尚市场定位的高度重合，Shein与Temu的攻防战可能自上线前就已悄然展开。据报道，“Temu”不仅主攻Shein的腹地北美市场，并且一边低价补贴抢用户，一边放出优惠条件抢供应商，还一边以多倍工资“挖”Shein员工，而Temu总部距离Shein仅有两站地铁。

作为回击，Shein要求一些核心供应商“二选一”围堵Temu，并表示跳槽Temu的员工永不录用。

然而Temu的增长势不可挡。从谷歌搜索热度来看，Shein花费 4 年在美国建立起的品牌知名度，Temu 仅用 5 个月就实现了。

（图源：白鲸出海）

有趣的是，“天下大势，分久必合，合久必分”，Shein作为自营电商的代表，去年在巴西试水了平台模式。而Temu预计也不会长久维持如今早期阶段的类自营模式，随着用户规模效应的显现和海外运营经验的积累，转为平台模式将有更大的盈利潜力。

而从商品展示方式的角度上来说，Temu 所代表的以推荐为主的电商模式，或可以复制国内拼多多获取友商市场份额的路径，对以亚马逊、Shein为代表的搜索电商实现部分替代。

但是，同样擅长流量分发的抖音入局，则让海外电商战况进一步复杂了起来。除了构建TikTok Shopping，自2021年开始，抖音集团还先后上线了跨境电商独立站Fanno、Dmonstudio和If Yooou。

并且其2022年9月推出的If Yooou，在前两者失败经验的基础上，排列组合般地选择了低价快时尚单品类的定位。很好，产品定位直奔Shein、Temu。

中国互联网大厂向外输出跨境电商之战究竟谁能胜出，想必只有时间能告诉我们答案了。

攘外必先安内。眼下，Temu有更重要的事情亟待解决。

03 消费者爽了，卖家哭了？

Temu此前曾因为0元入驻、0佣金等优惠吸引来了大批想要赴美掘金的商家，但深究Temu的“类自营模式”，就会发现在Temu和商家的关系中，商家并没有什么话语权。

在这里，商家的角色是供应商，无定价权，平台定价销售，然后以供货价和卖家结算。

而只要买手判定产品价格过高就会直接下架，判断的标准则是不能高于拼多多、速卖通、或1688等平台同类型产品。而产品一旦下架，后续上架流程繁琐，重新上架短则几天，长则十天半个月，销售节奏被打乱不说，还容易错过一些节庆时间，让不少卖家心力交瘁。

与此同时，虽然卖家无权干涉Temu的定价，但货品的全程归属权都是属于商家，滞销的商品过了一个月就会被退回，商家也只能将退回产品以尾货打折处理。

更让广大商家气愤的是，Temu在春节期间深夜上演“供货价砍一刀”神操作，降幅在20%-30%，超过24小时没处理就视为自动同意降价，即使24小时内点击拒绝降价，还会被平台提醒这个操作可能存在风险，比如产品可能会被退回去。

据了解，很多热卖品的价格极低，本来日出数百单的链接每天利润只有几百块，现在再被“砍一刀”，几乎是卖一单亏一单。在部分商家看来，Temu有强制降价的嫌疑，且做法缺少诚信。

而且平台所谓的极致服务，比如90天无理由退货退款、仅退款售后政策就导致产品退款率极高，让不少卖家吃不消。

然而事与愿违的是，在平台的无限偏袒之下，Temu的消费者抱怨却在增多。

据金融界报道，在iOS 新增的一二星评价中，已经有用户展露出对物流缓慢、产品质量低等问题的不满；在专门评价消费体验的美国网站 BBB（Better Business Bureau），Temu 的用户评级已经跌至 1.78 星，并已经接到了数十起针对Temu的投诉。

像亿万富翁一样购物的梦很美，但与低价相匹配的产品质量恐怕会让消费者一秒回到现实，毕竟谁也不想因为图便宜结果买到没有把手的锅。

很显然，一路狂奔的Temu需要尽早回头解决这些遗留问题，尽量减少与商家和消费者的摩擦，而不是像一些美国消费者评价的那样：“像亿万富翁一样污染，销售一次性垃圾。”