争夺县城 星巴克和瑞幸的新战役

记者 刘煜荷

编辑 高宇雷

余干，这座江西省多年的贫困县，或许不如江西景德镇、南昌等其他旅游目的地知名，但类似这样的小城，正是瑞幸在未来几年要攻下的市场。

2023年，瑞幸咖啡新一轮新零售合作伙伴招募开放，即招聘新的加盟商。电厂记者发现，今年瑞幸加盟布局的城市主要是在东北三省、广西、云南、山西等非经济发达地区和咸宁、攀枝花等三四线城市，入场下沉市场的趋势非常明显。

“我们这贫困县都有瑞幸了，前几年还只是学校里面有，之前我都觉得这是开在大城市的店。”一位余干当地的消费者表示。

而在瑞幸之前，平价品牌蜜雪冰城、茶百道、古茗已经在县城遍地开花，而像喜茶、星巴克等更“大牌”的茶饮企业下沉已经成为大势所趋。

县城市场原有的玩家也不会坐以待毙，茶饮连锁品牌CoCo都可2月1日起全国售卖咖啡的门店现磨美式降价至3.9元，生椰拿铁降价至8.9元。这次高达70%的降幅，将直接争夺瑞幸的下沉咖啡市场。

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低价是唯一的敲门砖

“ 换了两号都被拒 ”、“被拒了，所在城市饱和”多位意向加盟瑞幸的用户反馈，目前瑞幸的加盟申请依然很火热。从瑞幸的加盟条件来看，加盟商的开店的费用大概在47万至77万。

2022年1月，瑞幸正式对外开放加盟店，也正是依托加盟带来的迅速扩张，瑞幸门店数在去年4月超过星巴克。

据窄门餐眼的数据统计发现，2022年，开业门店数量最多的头两家品牌分别为瑞幸咖啡和幸运咖。其中瑞幸新开2939家，幸运咖在过去门店数量新增超过1521家，仅次于瑞幸咖啡，新增比例超过80%。

数据来源：窄门餐眼

加盟模式让这两家企业迅速扩张。而因为价格较低，幸运咖成为瑞幸在下沉市场的有力竞争对手。曾几何时，瑞幸凭借一己之力拉下咖啡的单价，让不少人一度将瑞幸咖啡作为星巴克的平替。但是幸运咖的诞生，告诉这个市场价格“只有更低，没有最低。”

在下沉市场，瑞幸新用户可以免费喝，新用户前几杯咖啡几乎都是3元以下。价格战几乎成为品牌入驻下沉市场的共性。

营销专家沈博元认为：“但凡加盟商对品牌稍微在乎，倾向更精致的生活，就不会选择幸运咖。”虽然蜜雪冰城的幸运咖价位也很低，但是两者的受众市场仍然不一样。蜜雪冰城的用户基因是小学生等得收入群体。而瑞幸的用户偏中产和大学生，拥有一定的品质生活的品牌效应。

“十八线小县城，瑞幸的生意无敌好，因为只做咖啡的大品牌只有它。”一位消费者的反馈，证实了瑞幸在无其他品牌竞争的情况下，在下沉市场的欢迎度。

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与一线城市不一样的咖啡

争夺下沉市场，已经是这几年咖啡、茶饮领域争夺的重点。

德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量,但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

而据美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中显示，2021-2022年三线城市咖啡门店数量增速最快，达19%。

在去年举办的全球投资者交流会上，星巴克提出了“2025中国战略愿景”：未来3年，星巴克将以每9个小时新开一家的速度，将3000家新门店铺到300个中国城市。星巴克中国高级质量经理尼力曾表示，到2022年，星巴克将下沉到更多的二、三线甚至四线城市。

不过，盘古智库研究员江瀚认为，目前大力布局下沉市场始非常危险的举动，中国毕竟是一个茶文化大国，离真正全面普及咖啡还有很大的差距。

DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，在咖啡用户画像统计中，20~35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。

而从星巴克和雀巢进入中国市场做咖啡教育，一线城市消费者用了近30年时间才从好奇到形成咖啡文化。相比，对于生活节奏整体偏慢及年轻群体外流的下线城市，消费者教育与培养会比想象中的困难得多。

一位从一线城市回老家开咖啡馆的店主告诉电厂，三四线城市工作压力小，大家对早晨喝咖啡提神的基本需求都比较低，更多人去咖啡店是“认老板、认装修和打卡”，其社交属性更强。所以个体靠社群经营的独立咖啡店在下沉市场更好生存。而星巴克、瑞幸等连锁店，普遍强调咖啡功能，缺乏打卡特色。

电厂记者观察到，“县城咖啡”在2023年春节备受关注，“县城咖啡”等相关话题在小红书上已经有1万多条笔记；这个市场或许正在变化。一位咖啡从业者告诉电厂，同样的价位，在成都等省会城市开社群咖啡，因为门店贵，店主或许只能赚打工钱；但是类似产品回到3线老家城市之后，收益远高于成都门店。

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星巴克下沉市场失灵？

作为中国市场的龙头，星巴克是瑞幸绕不过去的竞争对手。

伴随着瑞幸盈利和星巴克在中华区的业绩下滑，2022年，唱衰星巴克的声音越来越多。

2023财年第一季度，星巴克中国延续对中国市场的投入，新增开69家门店，进入10个新城市。这10个新城市分别是四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍乡和新余等，几乎全部是三四线城市。可见，星巴克对下沉市场也是野心勃勃。

相比于瑞幸的急速扩张，由于直营店和大空间的费用较高，星巴克新开门店的速度以稳健为主，新开门店数基本在门店总数的10%-12%之间，根据星巴克去年11月发布的2022财年财报，过去一个财年（52周）开业门店数663家。

过去一年，星巴克的品牌公关危机不断，对于中国市场的营销玩法却显得陌生许多，其中秋月饼等每年惯用的策略，在这些年经常因为“高价月饼”被媒体当做典型。去年，星巴克因为食安和“重庆民警事件”上热搜，这些负面事件虽然无法迅速冲击星巴克的品牌形象，但是对其影响却也是长远的。

相反，瑞幸却在品牌营销式上屡次获得年轻人的芳心，仅仅是一款风靡朋友圈的椰云拿铁，就为瑞幸单季度创造了4亿元的销量，一年带来20亿元收入。在后疫情时代，瑞幸轻门店、重线上销售的模式也更具优势。

从黑猫投诉来看，瑞幸虽然拥有4466条投诉，但是几乎所有投诉都得到官方处理；但是星巴克1767天投诉中，官方仅仅回复了2条。前者在互联网舆论的反馈上，显得更加用心。

加盟可以让品牌迅速扩张，并且将风险转移给加盟商，但加盟也是线下零售非常危险的一种模式。早前星巴克进入中国市场时，其最大的对手是上岛咖啡。彼时，上岛咖啡曾靠加盟扩展到3000多家门店，但后续因为对加盟商管理不善，品牌形象整体下滑，而最终退出一线咖啡市场。

连锁营销专家文志宏认为，入局较早的星巴克仍是咖啡市场的绝对领导者，中国连锁咖啡企业超越星巴克不是三五年的事情。