搜索混战2023：老将新贵攻防战

作者｜张文钦

2023年伊始，一个容易被忽略的赛道——搜索，再次燃起硝烟。

这个围绕“流量积聚+内容分发”展开的生意，除了BAT等巨头和字节老将，也吸引了小红书等互联网新贵入局。新老玩家间的竞争，技术和算法都不再是决定因素，场景和内容才是。

微信搜一搜团队披露，2022年微信搜一搜月活跃用户已达8亿，搜索量较上年同比增长54%。

这份“傲人”成绩凸显了微信搜一搜在微信生态的“连接器”作用，但却令“搜索霸主”百度压力倍增。根据百度财报数据显示，去年9月百度App月活用户（MAU）才6.34亿，同比增长5%。无论用户规模，还是用户增幅，都不及微信搜一搜，霸主地位受到挑战。

搜索赛道从来不乏竞争者，百度副总裁、百度APP总经理平晓黎在2019年曾公开表示：“平均两年有一个入局者，但百度所占的份额一直在80%以上。”

这个围绕“流量积聚+内容分发”展开的生意，确如其所言吸引了大批玩家。

除了百度、360和搜狗等依托搜索发展起来的公司外，腾讯、阿里等互联网大厂也在旗下应用的网页端或移动端开放了搜索功能。如今，包括字节、小红书等互联网新贵也试图从中分一杯羹，布局了电商搜索等业务。

尽管各家搜索功能侧重点不同，打法策略也很低调，成长速度却很迅猛。

2021年初，抖音集团CEO张楠就透露，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿；同年4月，快手搜索负责人李岩公布，快手搜索月活用户已超2.5亿。

如果参照抖音超8亿月活、快手过6亿月活的数据推测，两家搜索业务还有一定成长空间；依托月活过12亿的微信（含WeChat），微信搜一搜前景也被外界看好。而从百度App月活用户同比增速来看，增长显然已经逼近天花板。

这场互联网搜索新贵“围攻”老玩家的对决，战局如何？百度能否保住“搜索霸主”地位？

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搜索霸主百度

从不缺挑战者

长达二十余年的搜索之战，几乎伴随着一部中国互联网发展史。

1999年，李彦宏放弃美国高薪工作，带着融到的第一笔120万美元风险资金，回国创业。彼时正值美国互联网泡沫破裂，大量企业出现亏损，投资者信心遭受打击。大量搜索引擎或被收购，或融不到资，或企业延迟上市；不少人也从一夜暴富回到一无所有，从甲方争抢到面临失业，行业上下危机四伏。

这给李彦宏敲响了警钟。

他意识到，必须改变公司的商业模式，由对外提供技术服务转为重点发展搜索业务，做独立搜索网站。不仅如此，他还改变了搜索引擎按展示付费（CPM）运作的模式，而选用竞价排名。这样企业只要想有更好的曝光位置，无论展示效果如何，都需要向平台支付费用。

先发优势，配上从企业到媒体的线下市场推广计划，百度成功超越Google等海外搜索引擎，占据中文互联网搜索市场的半壁江山。2004年6月，百度更是以超3亿的中文网页链接和超过6000万日流量宣布成为全球最大中文搜索引擎。

百度用五年时间拿下中国市场一半的份额，又用五年时间将这个份额进一步扩大，同时登陆纳斯达克。

可以说，百度的头十年顺风顺水，一路行走在互联网发展的快车道上。期间腾讯虽然在2006年发布过搜索引擎——搜搜，却因缺少核心技术等问题，未能改变搜索市场格局，最终在2012年被拆分合并进了搜狗，对百度影响微乎其微。

搜索市场的战争，始于百度的第二个十年。

2012年8月，360将其浏览器默认搜索引擎从Google正式替换为360自主搜索引擎，从而点燃了与百度的战事（即“3B大战”）。

据第三方公司Hitwise数据显示，截至2012年8月26日，百度、360、谷歌、搜狗、腾讯搜搜在中国市场的份额依次为56.44%、10.22%、7.54%、7.14%、4.72%。换言之，360搜索仅上线十天即拿下中国搜索市场的十分之一，一跃成为国内第二大搜索引擎。

随后，百度与360开启了一段激烈的“防守反击”。先是百度小范围测试，一旦用户利用360浏览器访问“百度知道”“百度百科”“百度贴吧”等百度系应用，都会强行跳转百度首页；360很快进行反击，将此类用户需求搜索到的结果都导向“网页快照”，从而留下用户。

这场纷争最终以百度获赔70万元，但搁置百度Robots协议拒绝360搜索而告终。

就在外界期待搜索市场格局转变，能有新故事的时候，360搜索因为几度更名、业务重心也屡次转变，最终一败涂地。根据StatCounter Global Stats数据，2018年7月，360搜索仅占中国搜索引擎市场4.13%的份额，与百度相差悬殊，甚至不及阿里和UC优视联合推出的中文移动网络搜索引擎“神马”，位列第三。

在百度疲于应付360的那些年里，阿里也没放弃对搜索赛道的探索。

早期通过置换雅虎中国股权、投资搜狗等方式，间接布局了搜索；与此同时，阿里也没放弃在搜索领域的独立探索。2008年，淘宝为强化用户消费心智，对百度进行了封网，即用户无法通过百度搜索到淘宝平台商品信息。这就为后期淘宝搜索的发展提供了基础。

觊觎搜索市场的阿里，显然不满足于此，三年后上线了一款专业视频垂直聚合搜索服务产品“一搜”，但该产品并未掀起太大浪花。阿里在搜索领域第二次真正意义上的独自尝试，是在2014年收购UC后。双方在整合“一搜”后，推出了移动搜索引擎——神马。据statcounter披露，截至2019年末，神马占据中国搜索引擎市场6.84%的份额，排列第三。

图：数据来源于Statcounter

2016年，阿里又在搜索领域有了新的尝试：上线“夸克搜索”。其特点是以轻快为核心，设计风格简约，只有一个搜索框。不同于其他搜索引擎侧重信息聚合功能，夸克主要围绕智能信息服务展开布局。用夸克产品总监郑嗣寿的话说就是，夸克并未将自己定位在挑战搜索巨头的位置上，而是瞄准了行业的“下一代”机会，“比如深度学习、人机交互、语音交互的比例正在搜索中大幅提升”。

但这并不妨碍阿里和腾讯、百度一起，成为中国搜索市场过去二十年最具竞争力的存在。

尽管不乏挑战者，但终未有人撼动百度的搜索地位。

02

新贵能否撼动老将

搜索，本质上是一个信息聚合到检索分发的过程。

在生活和工作中，人们很多时候做事情，归根结底都是为了解决信息不对称的问题。搜索，恰好因为解决了人与信息的平等交互，而受到用户喜爱。对于互联网平台而言，搜索既是留住用户、增强用户粘性的重要手段，也能创造更大的广告营收空间。

看透背后关系的企业们，都没有放弃对这个市场的争夺。2019年，张一鸣曾在字节跳动内部表示，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条APP的增长空间可能只剩4000万DAU。

字节跳动正是通过今日头条切入的搜索赛道。在张一鸣这次讲话前，为了上线搜索业务，今日头条其实已经进行了长达四年的摸索。其先是找来了百度网页搜索部主任架构师朱文佳，以及百度美国深度学习实验室带头人李磊，组建今日头条搜索团队；酝酿了两年后，在2019年8月上线了今日头条网页通用版搜索引擎，并于次年2月在各大应用商店推出了头条搜索APP。

此后，头条热榜、头条百科等搜索辅助产品也相继推出，令头条搜索的产品矩阵日渐壮大。

有接近字节跳动高层的人士曾向《晚点LatePost》透露：“头条对对手的判断是，第一阶段百度、第二阶段腾讯、第三阶段Facebook，分别对应信息流产品、内容社交产品、国际化三个阶段。”但在瞬息万变的市场和业绩增长的需求面前，计划始终赶不上变化。

正如张一鸣所说，搜索业务要想顺利推开，离不开场景和内容。实际上，就是不能脱离用户和创作者。哪里有流量，哪里才有生意。

随着5G技术的推广和普及，直播短视频正在取代图文，成为越来越多用户获取信息的首要渠道。这也使得字节跳动对搜索的布局，从今日头条逐渐转移至了抖音，做起了电商搜索。

2022年是抖音从“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”的一年。两字之差，却是抖音从“货找人”向“人找货”电商销售链路补齐的重要进步，而搜索就是匹配“人找货”需求的功能。根据官方已公开数据，截至去年底，月活跃用户超过5.5亿的抖音，日均搜索用户已经超过4亿，搜索量2021年就超过了百度。

短视频平台快手也在加码电商搜索，还获得了不菲的收益。根据其发布的数据，截至2021年8月，快手搜索日均搜索次数超过3亿；在商业化方面，4月至9月，快手搜索广告日均消耗增长260%，广告日均覆盖搜索占比增长150%，规模和收入呈翻倍式飞速增长。

一个容易忽略的平台是小红书，虽然不是传统意义上的搜索引擎，但与抖音、快手相似，也成为了用户内容搜索的平台之一了。澎湃新闻援引小红书后台数据，称打开小红书的用户中，超过八成都选择使用了搜索功能。

“但新贵在撼动老将的过程中，还有很长一段路要走，整体来看，小红书也好、抖音也好，它们的搜索，更多是在自有生态内完成闭环，为内部商业化服务，从这个角度来看，百度的搜索生态相对开放。”业内人士坦言。当下的新贵们，正在树立起一座座信息孤岛，长远来看，于行业而言，并非益事。

03

搜索下一站去哪儿

搜索不仅互联网企业连通用户和平台的桥梁、留住用户的大动脉，还能带来可预见的商业价值。

根据百度财报，2022年第三季度，百度的核心业务收入为252亿元，其中在线营销收入为187亿元、占公司总营收的57.47%，而在线营销收入则来自于百度的“搜索广告”。

谷歌母公司Alphabet在该季度的营收为690.92亿美元，其中谷歌搜索等业务收入为395.39亿美元，占总收入的比例也同样高达57.23%。

对于主业非搜索的企业而言，开拓搜索业务无疑是增加商业化的一种方式，谁也不想放过。而做搜索的壁垒，基本只有三个：技术、数据和内容。

在研发能力突飞猛进的今天，技术早已不能成为企业发展的掣肘，有些产品甚至能做到像素级复制。真正难的是，掌握数据和内容。换言之，平台需要告别盲目的技术崇拜，专注积累足够的用户数据和持续更新的优质内容。新老玩家间的竞争，技术和算法都不再是决定因素，场景和内容才是。

各平台搜索业务面临的挑战，除了广告带来的用户体验下降、用户流失，更重要是打破“内容孤岛”。

移动互联网时代，出于对用户的争夺，平台已经建立起了“内容孤岛”。

一方面，用户正在习惯通过抖音搜索短视频信息，通过微信搜索公众号内容，通过小红书搜索生活种草图文，通过百度快速获取问题答案，对单一搜索引擎的依赖感越来越低。另一方面，用户出于对平台认同感的差异，也会将生产的内容发布到不同平台，以寻求曝光关注，直接导致了搜索引擎内容的分裂。

包括百度、腾讯、阿里等在内的平台都在拓展内容丰富度，抢夺内容生产者；而字节、小红书等互联网新贵除了吸引创作者外，还在积极完善搜索工具，优化搜索体验。

作为强大的内容分发工具，搜索还可能吸引更多入局者，未来行业竞争恐愈演愈烈。

搜索下一战，究竟该如何走？

《中国企业家》对业内人士采访得到了一个相对主流的观点：虽然字节跳动等移动互联网时代的明星公司风头正劲，但产品仍多集中于“应用层”。而以BAT为代表的三巨头经过多年发展，其意义更在于对基础设施的构建，以及渗透和改变了国人生活方方面面的核心技术。

比如，百家号为创作者提供了非常多的智能搜索、智能改写、内容生产等能力；淘宝为消费者提供了“扫一扫”、“拍照”搜索等能力；夸克推出了搜索直达、智能问答，以及截屏搜索等智能工具，还适应用户学习、工作等需求，推出了夸克网盘、夸克扫描王、夸克文档、夸克大学通等功能及入口。

但技术升级的底层逻辑，还是要链接人与服务，只有依托服务场景来打造功能，才能真正解决用户需求。这种情况下，拥有强大生态服务能力和内容能力的公司，才能拥有更高的用户粘性，从而持续发展业务、生产更大的商业价值。

李彦宏曾告诉员工：“百度离破产永远只有30天”，以此来提醒大家一定要保持警惕，保持战斗力，才能够在市场上生存下来。

百度是有着技术基因的科技公司，在技术方面有着行业领先性。但随着用户需求转变，脱离场景、内容和服务谈技术，很难留住用户。尤其是在互联网新贵们虎视眈眈的今天，百度面临的挑战只会越来越大，此时，急需一个行之有效的解决之道。