2022电商回忆录:有人勇闯海外 有人退出江湖
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2022电商回忆录:有人勇闯海外 有人退出江湖

文丨石航千

2022年,零售行业经历前所未有的考验。有的企业既不敢跑得太快,又不敢暂停创新;有的企业经历风浪,迅速调转方向;也有企业已经挣扎在了生死的边缘,却不肯放弃探索着更合理的模式……

可商业的魅力就在于,任何时刻,我们都无权判断任何一件事的好坏,任何一件事的对错。零售电商行业的玩家们没有时间驻足观望,只在长河中,经历着有时平静,有时湍急的环境,奔向并不确定的尽头。

01.抖音升级“全域”宣战传统电商

兴趣电商之上,抖音电商再次升级。

2021年4月,抖音首提“兴趣电商”概念,“一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。”简单说,就是基于抖音强大的推荐算法,实现基于兴趣的货找人。一年后,抖音兴趣电商晒出成绩单:GMV是上年同期的3.2倍,售出超100亿件商品。期间,越来越多用户开始在抖音主动检索商品,主动关注店铺。

2022年5月,抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商生态大会上宣布,将“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”阶段,覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户多元化的消费需求,让货架和商场共存,打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。值得关注的是,大会上明确了,未来新场域的占比将高达50%以上。

简单从电商形式来看,升级后的抖音电商是要结合“兴趣电商”和“搜索电商”两种形式。但背后的玄机是,抖音电商已经具备了内容和货架两手能力,可以开始与电商老大哥们角力了。

事实上,抖音电商的宣战已经付诸行动,一边调整组织架构,一边趁大促活动植入商城和搜索心智。人员架构方面,8月份,抖音电商宣布将分成两条业务线,即内容业务和货架业务,未来主要做商城和品牌。而在过去一年的每次大促中,商城这个承载搜索电商的场域备受重视。不仅在招商前期被作为重点资源面向商家提供扶持,更在最终战绩中,展现了抖音里搜索转化的实力。

618期间,抖音商城场景带动销量同比大增514%,搜索场景带动销量增长293%;双11,抖音商城作为主要的活动阵地,首战双11就创下佳绩,带动日均销量同比增长了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍;年货节,抖音商城商品总曝光量达815亿,43个品牌实现破千万的交易额。

直播和短视频并不足以承载品牌长期经营的需要,生意的本质是复购率。抖音电商一直以来面对的反面声音就是不断的投入才有交易,如今发力“人找货”链路,正是为品牌商家们创造长期经营的场,也在为自己可能成为品牌商家的经营主阵地搭建基础。

02.微信视频号月活超8亿

在2022年这个相对迟缓的电商江湖里,视频号几乎成为了唯一显性的新流量机会。

去年年底,腾讯创始人马化腾在内部讲话中称,“视频号基本上是全公司的希望”。这句话至少有两层重要的含义,一是视频号的发展让内部看到了希望,二是未来将得到更多的资源支持和倾斜。在此之前,每次腾讯发布财报,视频号都已经是重要的提及对象。

事实上,视频号已经低调成长为了一个巨兽——根据Quest Mobile数据,截至2022年6月,视频号月活8.2亿,同期抖音6.8亿,快手3.9亿。在微盟视频号营销增长峰会上,有嘉宾同样分享了这个数据,并透露视频号已超前完成1000亿年度目标,原生广告日消耗量达千万级。近期的一份渠道调研数据则显示,视频号的日活已达3.64亿。

对于腾讯来说,流量从来不是问题。但过去一年,视频号所放出的是:视频号不仅有流量,还搭建好了完整的电商基础设施,甚至已经到了平台可以进行商业化的阶段。

经过两年“克制”的基础功能建设后,过去一年电商的电商设施优化相当积极,包括供应链和电商基本功能,也包括营销和广告:推出“视频号小店”服务;上线信息流原生广告;实施《保证金条款》;上线供应链撮合平台优选联盟;发布《视频号小店预售服务管理规则》……目前,视频号已经和小程序、公众号、搜一搜、企业微信等各类微信生态打通,成为微信生态公私域的重要枢纽,实现了电商全链路闭环。

值得关注的是,曾经低调的视频号在2022年几乎参加了所有的电商大促,包括618、双11、双12和年货节,主流品类包括服饰、美妆、食品生鲜、珠宝文玩和教育培训等。

令品牌为之兴奋是,和抖音快手早期的策略不同,视频号在前期就毫不掩饰对品牌类商家的重视,尤其头部品牌。比如去年双11的招商,就特别提到了主要针对品类头部品牌、新锐品牌和视频号直播成长品牌,活动期间重点场次GMV超100万优先;随后的年货节,不仅页面展示以品牌为主,还会为高GMV商家提供流量券和更多曝光。

今年1月的“微信公开课Pro”上透露,视频号用户总使用时长已经超过朋友圈的80%。2023年,视频号将逐渐从泛资讯内容向多元共生内容消费平台转化,继续投入50亿流量,以及更丰富完善的变现工具和激励政策,帮助主播成长和新人冷启动。根据不同赛道主播特点,提供分领域的精细运营计划,鼓励留住用户注意力的主播。面向重要的推手服务商,整体流量激励力度将翻番,打造重点服务商标杆。品牌方面,由于看到结构性机会美妆、数码、家电等类目将得到更大扶持。

03.阿里启用虚拟号保护用户隐私

2022年9月,阿里“虚拟号”解决方案正式落地。简单说,为保护消费者隐私数据,阿里官方出台了一套虚拟号码系统,消费者订单数据进入阿里数据体系后,商家如若想联系消费者,须通过这套系统提供的虚拟号 (11位主机号+分机号) 。

新规则下的一些场景包括,菜鸟配送的淘系订单不再向商家提供消费者真实手机号,商家只能通过虚拟号联系收件人完成包裹投递、售后;虚拟号不支持发短信,商家需使用平台密文手机号短信通道发送;电子面单全程呈现虚拟号;虚拟号有效期约为30天,过期只能再次生成等。

不能再随意获取到用户的真实电话,让有关品牌用户资产、私域流量运营、用户反复触达、消费者体验的争论再度甚嚣尘上。

事实上,为保护消费者隐私不断规范数据的使用,是整个行业都在推进的动作。从2021年起,阿里、抖音、京东、美团、拼多多等就都开始了相关动作。只是坐拥最大体量商家的阿里,其调整和变化会尤其受到关注,同时引导着整个行业有序进行。

据悉,阿里有关数据安全的调整分为了两步。2021年,阿里已经对消费者隐私信息进行了一轮加密,此后服务商和商家还能以“履约”为目的有限的解密原始信息。而2022年的这次升级,彻底将电话号码规范为了虚拟号,且只向履约方提供已发货订单的虚拟号。从根本上,避免了消费者可能被过度骚扰的问题。

有服务商一语道破了其中的价值:“虚拟号方案的推出,让电商用户隐私的保护进入了新阶段,也让品牌商家的用户运营进入新的阶段。”自此,将消费者引导成为品牌会员,通过授权合规操作获取会员数据,成为了用户运营的新趋势;而给用户留出选择空间的被动加粉,也将成为私域沉淀的主流方法。

04.快手外链“短暂”恢复

分久必合合久必分的戏码,在平台间再次上演。

2022年10月28日0时起,快手与天猫的合作关系被重新“激活”。天猫双11期间,商家通过淘宝联盟,在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能全量恢复。该消息被公开的同一天,“京东联盟”公众号也发布消息,将与快手全面恢复商品外链合作,于10月28日逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能。

2021年11月,快手加速收紧外部商品链接,不再支持直播间小黄车挂有赞、魔筷的三方商品,但通过快手短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。2022年3月起,快手切断淘宝联盟和京东联盟商品外链。其中,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接,京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品和服务链接,可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

只是“分手”不到一年的时间,快手便又恢复了淘宝、京东外链合作。

恢复外链的当时,几家平台对开放是否会持续的回复都相对模糊。不过有快手内部人士已向亿邦动力证实,开放外链合作仅仅是针对大促,目前已经再次关闭。

事实上,大促期间平台间短暂合作的不止外链。此前,微信朋友圈广告就在大促期间,面向天猫开放了投放。基于市场行为的分分合合从未间断,毕竟整个电商行业都始终处在动态平衡中。

05.刘强东回归“整顿”团队

2022年年底,刘强东回归前台,四天内连续完成三个关键动作:批评管理层、发内部信、调整高管。

根据《晚点 LatePost》消息,去年11月20日,刘强东用视频连线的形式参与了京东经营管理培训会,并进行了约3小时的发言。期间,刘强东严肃指出公司高管们偏离了公司经营战略的核心——即成本、效率、体验,如果对如此核心战略都把握不够,很难带领团队长远走下去。

刘强东看到,京东已经让消费者有了越来越贵的印象,告诫管理者不能因为自己现在的生活好了,就忽视了基层消费者的诉求。作为零售商,大家要做的不是代替用户去做判断产品好不好,而通过供应链的效率提升去把价格降下来,把服务提上去。

“如果把零售业务的体验分成三要素——价格、品质和服务,低价是1,品质和服务是两个0,失去了低价优势,一切所谓竞争优势都会归零。低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

会上,刘强东宣布会在年底对10%副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。而会后两天的11月22日,刘强东就发布了全员信,确认了自2023年1月1日起,对2000多位集团副总监以上管理人员减薪10%-20%,职位越高降得越多。

紧接着,刘强东在内部信的第二天就进行了第三个大动作——组织调整。

对应会上指出的零售业务问题,京东零售集团直接向CEO辛利军汇报的事业群总裁几乎均有调整:3C家电事业群拆分为家电家居事业群 (负责人为李帅) 和电脑通讯事业群 (负责人为吴双喜) ;时尚家居事业群改为时尚美妆事业群,孔祥莹接任冯轶 (Carol) 负责,旗下家居业务拆分合并至家电家居事业群;大商超全渠道事业群,原3C家电事业群总裁姚彦中接任刘利振负责;生活服务事业群负责人依然为缪钦,旗下房产业务拆分合并至家电家居事业群。

据悉,每年京东以及各电商平台都会在618和双11两场练兵后进行组织调整,只是京东的这次调整显然比之前的动作要大,而且拆分的事业群和优势品类负责人的调动,也更能说明2023年整个京东零售的方向。

近十年,刘强东尝试过几次放权,每一次的过程中也伴随着行业竞争的加剧或行业环境的巨变,但刘强东总会在关键时刻重回一线,带公司各方面保持上升趋势。从2016年、2019年再到2022年,每一次的矫正几乎都围绕回归零售的主航道,在此基础优化组织和业务推进。一向稳扎稳打的京东在这次调整后,或许更能把握好2023年,创造新一轮的上升。

06.拼多多带Temu“砍”向海外

一路狂飙的拼多多,终于“砍”向了海外。

2022年9月,拼多多海外版本“Temu”正式上线。而9月中旬,Temu就先后占领了美国Android应用商店和Google Play商店购物应用的单日下载量第一,超过了亚马逊和SHEIN。上线不到50天,Temu又直接登顶App Store的购物应用单日下载第一,用“砍一刀”征服了高贵的苹果用户。

换句话说,仅用了1个多月的时间,Temu就成为了受欢迎程度仅次于亚马逊的购物App,在完全不同的海外市场环境中再现了拼多多速度。

据了解,相对于在国内市场中疯狂的“砍一刀”,Temu在海外相对克制的采用了“用户拉新发放佣金”。只是,外国人薅起羊毛来也确实不含糊。据社交平台分享,每个用户20美金的拉新佣金甚至让很多用户想把它当成职业经营。这样的积极性下,Temu的蹿红似乎就可以想象了。

但和很多出海版平台的挑战一样,补贴的“科学度”往往决定了平台是否只是红极一时。这件事儿,拼多多同样有经验。复制到Temu身上,同样是拿捏人性,培养习惯。

Temu刚上线时,就送了用户们1美分购物特权,即每个账号只需1美分就可以在特定专区购买一款商品,后来甚至直接免费领取。据观察,Temu上很多相似产品,售价仅为亚马逊的十分之一,而评论区还会反馈质量不错。SHEIN上两位数的款式,在Temu里甚至只需要3.99美元、7.99美元。

自营模式先行,Temu已经把商品价格打了下来。

可是,从wish的教训来看,单纯的低价并不能让平台经久不衰,拼多多在国内市场遇到的质疑恐怕同样也会出现在Temu身上。拼多多在国内“弯道超车”解决质疑的方法或许也可以被复制到Temu中:如果无法完全解决质量问题,就站在消费者一边解决情绪问题,比如痛快的仅退款。看Temu的功能就知道,这样对用户的情绪拿捏,的确也在沿用。

Temu还年轻,或许无法从全貌去判断战略价值,但已经得到了商家的认可。就像一位中国卖家所说的,Temu投资100亿元人民币帮助中国品牌在海外发展的官方承诺正在兑现。

07.每日优鲜业务大收缩

曾经的独角兽,崩塌得猝不及防。作为“生鲜电商第一股”上市刚刚一年,每日优鲜就绷不住了。

2022年7月,有消息称每日优鲜关停全国极速达业务。随后官方确认了这一事实,回应称在实现盈利的大目标下,对前置仓业务进行了调整,次日达和其他业务不受影响。几乎同时,每日优鲜被供应商上门讨债的消息甚嚣尘上。

从2021年年底开始,每日优鲜已经陷入动荡,一直有传闻每日优鲜的现金流紧张。2022年年初,已经有员工开始被劝退,公司当时仍会给予N+1的赔偿,随后补偿被取消。期间,每日优鲜为缩减办公场地进行了搬迁。到了7月,员工工资已经开始延期发放。业务端部分前置仓也开始停业盘货不再接收新订单。

据悉,每日优鲜原本有三大业务板块,分别为前置仓、零售云和菜场业务。按照上述说法,这次调整主要涉及前置仓相关的极速达,其他业务并无受影响。

到了12月,每日优鲜终于收到了纳斯达克退市警告。

每日优鲜成立于2014年,创办不到9年的时间,先后拿到14轮超过140亿元融资,见证了国内生鲜电商的波澜起伏。每日优鲜的股东阵容也堪称豪华,包括腾讯、高盛和老虎基金。2021年6月,每日优鲜在美国纳斯达克挂牌上市,成为风光的“生鲜电商第一股”,市值一度超过20亿美元。

2022年11月,每日优鲜公布了2021年年报,总营收为69.65亿元,同比增长13.3%,成本与运营费用为108.12亿元,同比增长39.08%,成本增速远高于营收增速。2021年每日优鲜净亏损为38.49亿元,2018年、2019年和2020年净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元,四年亏损累计超百亿。截至2021年财报报告日,每日优鲜全职员工仅剩55人,且已经遣散了配送团队。

08.罗永浩再创业投身元宇宙

老罗又创业了。

2022年11月,罗永浩AR创业公司细红线科技 (ThinRedLine) 官宣完成约5000万美元的天使轮融资,投后估值约为2亿美元。该轮融资由美团龙珠领投,蓝驰创投、联想创投、经纬创投、大疆创新、ATMCapital等投资机构以及黎万强、吴泳铭等科技界知名人士跟投。创瓴资本担任本轮融资独家财务顾问。

早在6月,罗永浩曾通过微博宣布债务还清之后,将开始新一轮创业——专注做一家AR科技公司。官宣融资消息,让行业里几个月来的猜测和讨论,终于真相大白。

事实上,再次创业一直是老罗的愿望。为还清锤子科技6亿债务而投身直播带货的两年中,罗永浩不止一次表态直播带货并非事业追求,想再次回到高科技领域继续创业。而在2021年11月,罗永浩曾发微博表示下一个创业项目是一家元宇宙公司,让这个即将露面的新项目,变得更具象了。

罗永浩曾表示,AR是下一代计算平台,希望在AR时代抢先做出一个像2007年的iPhone+iOS一样的东西,成为下一个平台上苹果一样的公司。他认为自己在产品层面有把握胜出,但这种平台级的战争,仅靠好产品是不够的,因此自己也做好了被大公司收购的准备,实在不行,就做AR时代的华米OV。“将把一切都搭进去创业,这是最后一次机会,相信一定会给这个世界留下一些东西。”

去年3月,罗永浩曾通过微博官宣新创业项目已经开始组建,“创业三部曲之二的《甄嬛传》完结篇还没正式上映,创业三部曲之三已经组建了…虽然名字还没起。”5月,罗永浩淡出交个朋友公司的日常管理工作,只以主播身份参与直播,当时有媒体报道称,罗永浩已经在接触VR/AR/MR相关人才,新公司正在紧锣密鼓的筹备当中。6月,罗永浩深夜在微博宣布,正式退出微博和所有社交平台,“埋头创业去了”。

只是,“真还传”完结了吗?从日前陆续出现的法院执行信息来看,债务还在按计划逐笔偿还。结合罗永浩此前所说的还完会正式发出声明来看,“真还传”似乎还在进行中。

09.东方甄选异军突起

“一边谈着诗和远方,一边就把货卖出去了。”这是主播董宇辉和背后的东方甄选在2022年带来的现象级直播带货形式。

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪;我没有带你去感受过十月田间吹过的微风;我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰,犹如智者一般的谷穗;我没有带你去见证过这一切,但是亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。”2022年6月,主播董宇辉频频出口的“经典小作文”,让东方甄选的直播彻底出圈。

在此之前,东方甄选在抖音已经直播了半年之久。2021年7月“双减”落地,各类教培机构跌落谷底。于是,新东方宣布推出直播带货新平台“东方甄选”并正式开播。但前半年的时间,东方甄选的成长并不算快,6月2日直播的同时在线人数还只有5000多人,董宇辉出圈后不到半个月同时在线人数飙升到60万。据统计,这次出圈在10天内为东方甄选直播间带来了1700万粉丝。

在俞敏洪口中,做东方甄选是在摸索一条出路,从情怀来说,坚持做为社会带来好处的事情,对的事情。

的确,东方甄选的目标远不止做好直播。在所有的官方介绍中,东方甄选的定位都是“平台”。去年8月,东方甄选在各大应用平台上线了独立App,除自营商品外还覆盖近千款零食、生鲜、图书等。根据蝉大师提供的数据显示,东方甄选App上线首月累计下载量已接近20万。

过去一年,作为平台的东方甄选遭遇了“桃子发烂”、“玉米价格太贵”等争议。不过,这些经历也这使得东方甄选坚定了建立自营品牌和体系的决心。数据显示,目前东方甄选已推出52款自营产品,总销量达1825万单。

当然,抖音直播仍是东方甄选的主要渠道。过去半年里,东方甄选先后设立了东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选看世界6大直播间,分别聚焦不同品类。截至到去年12月31日,东方甄选全矩阵粉丝量突破3700万。

10.李佳琦直播场观4.56亿创新高

2022年双11,李佳琦直播间单场观看人数再创新高,超过4.56亿。或许给出另一个数字会更有感知,根据月狐狸iApp的数据,淘宝App整个平台在尾款日的日活用户为约4.57亿。站在流量的角度,两个数字相差无几。

从去年6月起,李佳琦经历了长达3个多月的停播。即便在风云变幻的直播行业,110天的暂别也全然没有撼动李佳琦的地位。9月20日晚19:00点,在毫无预告的状态下,李佳琦低调复播,尽管该场直播有点匆忙下播的痕迹,但短短两个多小时,就获得6000多万观看。

据观察,回归后的李佳琦在直播风格和选品方面都做出了改变。画风从激烈的“OMG!买它!”变成了呼吁“理性消费,快乐购物”细致讲解,带货商品从相对集中于美妆开始向全品类延伸。

一方面,短暂停播已经暴露了围绕李佳琦一人经营的风险;另一方面,各大机构正在从时间、品类、多人设等各维度全方位抢占直播用户,而且已经都达到了单场数千万场观的规模。

于是,在2022年双11收官第二天,名为“所有女生”的直播间开启首播,李佳琦还取消了历年的休息为该直播间连麦导流,让“所有女生”当晚就收获了759万场观,50万粉丝。不到一个月后,淘宝双12第一天,李佳琦团队的第二个小号,主打服饰品类的“所有女生的衣橱”也开播了。

做矩阵的意图比较明显,将李佳琦的个人势能传递给更多直播间,更深度的运营直播间粉丝,搭建拥有不间断直播能力,更稳定且更全面的直播间矩阵。只是相比于变化的运营策略,未来美one的发展方向更值得想象:李佳琦会不会推出自有品牌?有了衣橱,会不会还有“零食柜”?李佳琦会不会逐渐淡出?一切疑问,都要2023继续给出答案。

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