首代短剧人的掘金梦：在以一博十的诱惑中拼杀｜钛媒体·封面

整个影视产业的寒冬时刻，短剧赛道，作为一支独特的暖流和以小能博大的效应，正吸引了不少平台和制作团队入场。

去年，全网整年短剧的报备数量为398部，而在今年，这一数字就被5月份单月备案数超500部所打破。来自德塔文的数据显示，今年上半年，在广电总局系统进行规划备案的微短剧达到2859部，总集数69234集。

主流的长短视频平台，纷纷借势设立短剧剧场，在不同的平台上，一些优质的标杆案例已经出现。快手短剧《长公主在上》播放量达3.5亿；腾讯视频的《拜托了！别宠我》今年分账金额突破了2000万，打破行业天花板；芒果TV的《念念无明》，在豆瓣上，评分冲上了7，评分人数达2.5万，成为了口碑之作。

政策层面也随之而动。2022年，国家广播电视总局在备案系统中，增设了微短剧品类。2022年6月1日，针对网络剧、网络电影的“网络剧片发行许可证”正式发放，其中也包括了短剧。统一纳入监管，也意味着短剧市场进入了规范化的发展路径。

而对于参与这场游戏的主角——短剧公司及其从业者来说，短剧这类体裁，不像长剧播完的版权收入相对比较固定，它有一种更新型的多元化收入。它不仅提供给那些没有机会去拍网剧或网大内容从业者一个舞台，也为每家媒体公司打开了收益的端口，尤其是以达人账号运作开辟了新的商业化模式。

这一股滚滚而来的影视内容迭代浪潮，似乎不可阻挡，但真实的短剧市场是怎样的？

钛媒体APP近日走访了多家短剧制作团队，试图还原短剧从业者众生相。在这样一个当前在中国影视产业鄙视链末端的从业者群体，这群勇闯短剧市场的第一波掘金者，他们因何入局，又面临什么难题，又会给这个行业留下了什么？

平台纷纷上马短剧专项计划，点击破亿成常态

目前，钛媒体APP观察到,在各大平台之上,受大众欢迎的主流短剧形态，多为1-3分钟的内容，通过单列信息流推送给用户，以一种快节奏、碎片化的模式，抓住了当下的视频用户的消费心理和行为。

短剧调动了全行业的积极性。快手是较早看到短剧潜力的短视频平台。2019年8月，快手便建立起“快手小剧场”入口，标志着快手正式布局短剧业务。次年，快手推出了首个短剧剧场厂牌——高甜剧场。

为了解决商业化的问题，2020年12月，快手短剧正式对外发布快手星芒计划，希望通过分帐奖励、品牌招商、直播电商、商单广告等方式，为合作方提供全方位的变现链路。

截止2021年10月，快手星芒短剧的正片总播放量已超过250亿，累计共给创作团队带来涨粉1.1亿，覆盖了50家top机构。《这个男主有点冷》系列、《秦爷的小哑巴》、《重生小甜妻》、《CP大作战》、《单亲妈妈奋斗记》等大热短剧均脱胎于此。

每天在快手站内已经有超过2亿人在看短剧，短剧日活用户规模已经达到了2.3亿，播放量超过1亿的短剧已经达到了850部，从1月-10月，快手短剧总播放已超过7700亿。截至2021年底，“快手星芒短剧”已孵化240部独播订制短剧，其中超百部获得破亿的播放量。

肉眼可见的是，快手上旺盛的短剧消费需求，这使得短视频领域另一巨头抖音坐不住了。

抖音选在今年强势入局短剧市场。今年4月，抖音开启短剧新番计划，MCN机构或个人作者在抖音首发带有连续剧情的1-5分钟作品，即可解锁亿级流量扶持和百万现金奖励。

此外，还有“千万爆款剧乐部”计划，面向广大MCN和专业影视制作公司，以投产保底+300%收益现金分账+流量激励方式，对短剧创作者进行扶持激励。

两个月之后，抖音再度加码，整合资源，升级激励赛道。6月1日起，抖音短剧将原先的“新番计划”、“千万爆款剧乐部”整合升级，推出“剧有引力计划”，这个计划分别打造了Dou+、分账、剧星三条赛道。

与短视频平台激进不同的是，长视频平台对短剧则相对冷淡。这份冷淡的态度，或许与其早先于短视频平台就尝试过短剧内容的经验相关。

早在2018年，爱奇艺就高调布局了竖屏微短剧《生活对我下手了》，公布了短剧的分账计划。

2020年底，腾讯宣称将投入10亿资金和100亿流量，支持微短剧内容生态建设。2021年底，腾讯视频正式发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”。

2021年9月，优酷发布“扶摇计划”，鼓励系列化创新内容，与网络小说等IP平台合作，以优质IP+平台投资+宣发/商业化资源+剧场化排播的模式，出品了大量微短剧。

芒果TV和B站等平台也发布了针对微短剧的相关计划。芒果TV推出“大芒计划”，并开设“下饭剧场”， B站则在2021年8月上线了轻剧场，主推惊悚悬疑、软科幻、喜剧题材的微短剧。

入局者众，一种“迫不得已”迁徙

与平台们携重金入局的野心勃勃不同的是，钛媒体APP经过一轮采访调研之后发现，在短剧市场第一批试水短剧市场，并成功掘金的人，大多数是因为生存问题所迫。

作为曾经主营艺人经纪，现在的微短剧赛道中的一员，苏打水文化创始人龙京晶告诉钛媒体APP，选择入局短剧赛道，是因为他们发现带新人艺人的时候，碰过的壁实在是太多。

“你要想那么多选秀节目，每年出道那么多小哥哥小姐姐，真正能有机会继续的有几个？”

每年选秀综艺出道的几百个新人，都在等着张口要饭吃。但行业竞争实在是太激烈了，优质的网络剧和电影的主要角色，基本上都已经被制作方和投资方瓜分完毕，剩下的一些凤毛麟角的小角色，也很难轮到还未出名的新人艺人群体。

每当带着自己家艺人，在外面接活的时候，她总感觉自己处于一种“求爷爷、告奶奶”的状态之中。这也让龙京晶发现，新人艺人的命运，可以说是完全掌握在影视制作公司及其投资团队身上。

她也很明白的一点，即便是现在艺人展示自我的途径和方法日益多种多样，新人想要出圈，在行内立足，最终必须依靠的还是几部像样的作品，并且，艺人的个人成长，业务技能提升，也非常需要用一些作品去沉淀。

当短剧赛道微微泛起光的时候，龙京晶看到了一种新的可能：这个类别的作品，门槛不是特别高，机会还较多，并且，知道的，看得上人，也不多。这是一个竞争不那么激烈，且极具潜力的方向——正好可以成为旗下艺人锻炼和实践自己的机会。

后来，她想，不如索性自己站出来，这样在产业链条上游，公司就会就拥有一定的话语权。如果能够一直找到合适的投资方出资金，他们愿意以此根据自家艺人量身打造一些合适的作品。

之所以短剧市场在今年出现大爆的现象，龙京晶告诉钛媒体APP，是因为这一内容形态，在产业链上解决了很多痛点。

其中，最关键的一点是，对于投资方来说，短剧大大缩减了影视项目的投资回报周期。从立项、开拍、筹备、上线、审批，传统影视剧起码需要一年以上的时间，但是，短剧行业目前基本上投资周期在6个月的时间之内，就可以看到回报。况且，通常情况下，一部短剧从筹备立项到后期上线，基本上就控制在3-4个月。

在寒冬之中，冬漫社创始人汤明明告诉钛媒体APP，做短剧，就是为了赚钱的这目标而来。之前所处的小说赛道以及漫画赛道，竞争已经处于白热化的阶段了，公司在经营上已经增长乏力，于是打算试一试影视剧集赛道。

一开始，汤明明想做的是长剧集，但这样在制作长剧集时，与平台方打交道的经历，就就把她“彻底弄伤了”。

当时，汤明明团队的剧本的创作已经进行了8个月，期间也在与长视频平台不断沟通新想法，到了最后，平台方告诉他，剧本已经过会了。她想的是，终于熬到了这一天。但后来，平台方始终未给她一个明确的答复。

就在那一瞬间，汤明明发现，长视频已经不适合他们这种新手玩家。她决定放弃与长视频的沟通，而当时某短视频平台的短剧运营负责人找到了她。双方一拍即合，第一个作品就引爆了市场。

与苏打水文化参与短剧的另一重意图类似，冬漫社也想就低门槛的短剧，培养自己的专属编剧团队。汤明明告诉钛媒体APP，他们公司旗下的编剧需要跟现场，只有跟过导演拍摄现场之后，编剧才会了解，下次写剧本应该怎样创作，这种现场带来的体会，不是在家闭门造车就可以习得而来。

多快好省，100万元~200万元也能拍

对整个行业来说，更低的投入成本，更短的制作周期，更高的投资回报率，是短剧市场能够短时间爆发的关键因素。

“你说现在的短剧盈利的秘诀，我觉得真的是控制成本。”龙京晶告诉钛媒体APP。

龙京晶的短剧团队，最开始就是通过“省钱”的方式起家的。她认为，有些钱，是不应该花的，省省就出来了。比如说，拍摄室内的场景，就去找地产公司借用样板间，而不像之前的一些网络剧的思路是，自己去搭棚置景，“这些地产的样板间，基本上都靠我们自己刷脸‘霍霍’完了。”

还有一些成本，靠制片方一些资源去“刷脸”完成。比如说，“霸道总裁”主题的短剧拍摄过程，男主角的车，可以靠老板的关系，借来劳斯莱斯等豪车，而女主角需要的手工定制的服装、大牌包包等，也是可以去找品牌方去薅羊毛借来用。

短剧成本之低，不仅是体现在如上的服化道和置景之上，在制作周期上，短剧的时间会更短。十二升肖创始人宗楠告诉钛媒体APP，目前他们公司一部短剧，大概的筹备周期为一个月，最多不超过两个月。

制作周期短，一个是因为受限于立项投拍的经费的额度。更为重要的是，在这个行当之中，有一个默契是，大多数团队也不认为，仅凭特别高的经费，就可以制作出更加好的内容，就一定可以达到特别好的收益。

不过，随着入局者越来越多，今年看来，短剧制作成本已经水涨船高。龙京晶告诉钛媒体APP，当前因为同业竞争者太多了，要把东西做好，势必在一些内容成本，例如制作团队的选择、演员的要约、以及服化道、美术置景上，需要做出一定的升级。

就她的观察而言，当前古装类目的短剧，差不多已经到了200万元的制作成本，而现代戏也差不多要100万元左右。更有甚者，一些大型制作团队的古装短剧的制作成本已经上升至500万左右。而制作周期也从之前的5-6天，到了现在需要的15-25天。

当前整个制作水平也慢慢越来越高。作为一个新兴行业，短剧和早年的网络大电影极为相似——最开始网大的制作水平也就几十万，随着市场的火热，资本的助推，一部顶级的网络大电影制作费用也已经飙升至了四五千万的水平，直接媲美院线电影的标准。

由奢入俭难。龙京晶也承认，做多了100万的标的了之后，再去下手做30万的项目，也会有难以入手的情况。

但汤明明不这样认为，她极力要求钛媒体APP向行业内呼吁，希望同行们可以去卷故事，而不是卷制作。

作为“成本控制论”坚定的执行者，汤明明说，制作费不断攀升的背后，是因为短剧市场开始火热了，一些制作公司抬高了制作费用，便有机会向投资方要更高的制作费用。在她看来，制作费不断上涨，就是养活了一群只想挣钱的制作公司而已，这样并不会锻炼出对市场敏感的内容公司。

只有让每部剧都能有利润，才是最要紧的事情。

“你要搞清楚一件事情，在短剧市场的用户，是来看你服化道的吗？如果是看服化道，他干嘛不去看大剧？如果服化道是你想要的核心竞争力的话，你所谓的卷到几百万的制作水准，你也就是在短剧里面比起来不错，对不对？”她说。

而短剧在制作之上，能够适当控制成本，也是用户在看短剧的时候更在意的是故事，他们可以忽略或者可以容忍因为制作成本导致的一些瑕疵。

一位短剧制作人告诉钛媒体APP，想要把短剧做出影像质感，这有两个比较常见的简单手段，第一个就是用景深做出虚实效果，第二个就是调色。

有一次，他们选择用定焦镜头去拍的时候，将演员的面部表情呈现得非常真实，但是他耳朵后面的背景全都是虚的。当时有用户直接评论反馈说，“你这个东西不好，拍虚了，我什么都看不见”。追求的影像感，反而成为了部分用户眼中的一种瑕疵。因为他们更希望在第一人称视角下，所有的东西都能看得特别清楚。

新的创作方法，根据数据调整节拍表

作为短视频时代的一种产物，短剧给观众带来更具冲击性和便捷性的观看体验，也要求在叙事逻辑上具有独特的创新性。节奏密、冲突强、爽点多是短剧的三大要素。短时间内设置强烈冲突与反转、提供密集的笑点、爽点与强情绪是短剧的内容特点。

从类型上来看，爱情题材依旧占据短剧领域的绝对优势。猫眼研究院发布的《2022短剧洞察报告显示》，甜宠、复仇、前妻、赘婿、霸道总裁、名媛千金，都是爱情题材短剧的高频关键词。此外，涉及神妖、穿越、重生、变身、身体互换等设定的奇幻短剧也较为常见。

但不是越专业的机构来做短剧，就一定能在短视频中分一杯羹，更懂短视频内容、更懂短视频用户喜好的创作者，才能在短剧体系内如鱼得水。

在中国本土市场，虽然有些知名的导演，以及头部制作公司团队也开始“下场”做短剧了。但行业内并不认为这是降维打击。

首先在编剧层面就有了门槛。现在的短剧编剧大多数是年轻人居多，因为他们天然懂得且适应抖音、快手这类的短视频的生态和玩法。反而是那些经验老道的老编剧，可能不大适合来做短剧编剧。

“让我印象很深的是，一些大编剧老师，开篇会写很多描述性的内容，但如果以短剧的思考方式来看，这些全部都是废话。”龙京晶说。

存活于抖音快手等平台的短剧，剧情的特点是，非常碎片化，满足用户快速获得剧情的需要。需要在一分钟之内把故事的来龙去脉交代清楚，并不容易。

比如说，用户在抖快上刷短剧，可能需要在公交或者地铁上就能刷完一部内容，所以，那种一上来啪啪啪就给耳光的剧情，表达了一种很刺激的爽感，特别能给现在具有压力的年轻人找到一种精神上的愉悦感。

短剧需要效率和高速度来获取信息量。在题材上，受欢迎的短剧多数属于古偶、甜宠等题材，它不需要花费太多精力去思考，而不像那种靠细节去吸引人的悬疑破案题材作品。

但这并不意味着短剧的创作脱离了剧本制作的规律。

在壹创视频创始人谢多盛看来，短剧剧本创作，肯定会沿袭之前三年积累下来剧本创作的方法论，以及一些节拍表。但是，这些剧本节拍表会跟最传统的戏剧理论做一定的挂钩的，只是不会照搬原本短的，或者更长的剧本方法论创作这个短剧，会在中间融合新的短剧的剧本结构来做。

如何做出修整？有的制作团队，会根据每个发出去的视频的后台数据，包括完播率，点赞率，划走率，收集用户所有的每一个收看习惯，根据这些数据不断修整节拍率。

最简单的例子，剧情什么时候该起冲突，什么时候人物产生诉求，会根据后台数据修正完之后会把冲突放在三秒，把障碍放在十秒，第二个障碍放在三十秒，然后把主题表达放在50秒。根据后台数据不断修整节拍表，节拍表也不是固定的，是一个根据后台数据不断的修整的过程。

制作经费对传统影视公司，也可能成为一道障碍。龙京晶说，有些大公司，之前做惯了那种几千万的，甚至是上亿的项目。如果你跟对方说，这个项目，要花100万就做下来，有的团队会不知道该怎么花这个100万，因为他们没有办法去省这个钱。

变现之困：“黑盒”与分账，以及形象固化的达人

如果没有商业化支撑，“用爱发电”难以支撑短剧从一个内容型赛道变成一个产业，产业会有生产总值在里面，并且需要商业化的正循环支撑。

当前，短剧赛道的商业模式大致可以划分为分账、平台定制、广告植入、直播变现以及付费点映等。其中，分账是短剧变现的“主流”。

苏打水文化现在有大概一半左右的收益，是来自于流量分账。龙京晶说，如果是做流量分账的话，你会发现所有的人都会去找内容成功的方法论，因为大家都是想奔着收益更高的确定性去做。

但也不是所以制作公司对于分账模式全盘认可，尤其是分账的基础如果是数据的话。

一位要求匿名的制作人告诉钛媒体APP，因为大多数平台对于分账剧还是会采取“播前定级”的方式给出平台资源位。

S级的项目，会冲上平台首页，自然而然得到大量的曝光。这也成为了制作方判断分账的一个标准，如果S级的项目得到了更多曝光，但是实际上分账到手的数量却不及A级的话，那么这个分账的金额一定是存在问题的。

“分账就是这样，也可以说是店大欺客，平台说多少就是多少，那反过来说，就是平台与愿意给你多少钱就是多少钱。平台说啥就是啥，平台说你这个项目不行，你这个项目就是不行。没有一个很确定性的标准。”上述制片人表示。

为了打消制作公司的疑虑，现在一些平台开始采取了“播后定级”的模式。但一些短剧公司认为这还是无法解决本质上的“数据黑盒”的问题。

在一位制作人看来，所谓的“播后定级”，也就是平台根据你作品的数据表现来评定作品等级，但其实也不公平，因为用户数据始终还是一个“黑盒子”。

“之前我们有这种情况，我们去看一些平台推某部剧分账挣了多少钱，那你肯定要去分析人家做得好的是什么？但是看完之后，发现，演员选的不行，配音也不行，制作也一般，那到底是为什么火了。”他向钛媒体APP举例说。

制作方不是没有尝试过品牌植入广告。但总体而言，植入广告的预期不佳。龙京晶告诉钛媒体APP，在与品牌合作几次之后，发现市场反响度不是太高，这里面或许是品牌调性与用户调性匹配的问题。一些知名的大品牌，虽然手中预算充足，但是在大量下沉市场的短视频用户群体之中，转化率未必会很好。

如果说，平台分账模式还带有长视频平台主导的影视产业变现的影子，那么，达人账号体系的构建，则是短剧市场开拓的新的商业化玩法。

内容收益只是短剧整体收益的一部分。在商业化上，平台有各种各样的政策。平台多数提供流量分帐、奖金激励、品牌招商、电商直播、商业化广告等方面的扶持政策，完善变现链路。

短剧制作人的核心诉求，还是希望做得好的人能够在平台赚到下一部剧的钱。但平台更希望的是，创作者们能够在这个平台持续依靠内容来产生后面的变现，包括短视频广告、电商，这是与传统内容相比，短剧核心本质的竞争力所在。

以达人账号为核心，然后打造符合达人粉丝和达人未来人设的短剧。又或者达人本身的粉丝有几百万到上千万，再去吸引外来的粉丝。

头部达人成为爆款短剧的主角之后，通过这个剧立足了人设，然后通过人设涨粉，做直播带货的变现。在整个收入结构，依靠短剧流量红利进行变现的占比会越来越多。

从内容形态上，符合“怼脸”美学的短剧，天然适合打造达人群体。在竖屏的手机的屏幕里，用户的视觉重心往往偏向于某个人物，这就是为什么要先去看人和人设，再去匹配对应的剧本。在专业的编剧方向里，有一种剧作结构是首先锚定要塑造的某个人物，然后以这个人物的第一人称视角讲整个故事。

在达人体系分账的模式之下，行业内也已经跑出来了标杆案例。

比如说，《这个男主有点冷》的女主角一只璐，她在快手春节档主演了腾讯动漫改编短剧《万渣朝凰》，因为爆款剧的流量加持，她在整个春节档的GMV达到了一个新的数量，单场最高将近300万，春节档短短一个多月的时间，整个GMV在1500万左右。

另外一个例子，是快手平台头部的短剧主演《凤求凰》的古风御儿，因为持续不断去做短剧这种流量题材，御儿的GMV也有了更大的突破，目前单场已经达到了1250万的GMV高峰，可以比肩目前整个电商行业比较头部的主播。

但构建达人账号，并不是一本万利的生意。快手短剧运营负责人就认为，一个人的人设在一定阶段做完了以后，可能很迅速会进入到一个瓶颈期。短剧行业里，现在有金牌婆婆、金牌妈、金牌儿媳妇、金牌姥爷，甚至金牌赘婿、金牌管家各种各样的固定人设，可能过一年两年会有一波筛选。

而这波筛选就注定了，有一些人可能永远就停留在了金牌婆婆、金牌妈妈里，很难去突破自己的人设，找到新的更适合自己的角色。（作者｜李程程，编辑｜蔡战波）