分账剧能治好长视频平台的精神内耗吗
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分账剧能治好长视频平台的精神内耗吗

“把甜宠交给分账剧”,甜宠剧会越来越卷吗?

暑期档厮杀渐热,爱奇艺又有新动作。

8月10日,爱奇艺私享会·分账剧专题交流活动在北京举行,爱奇艺宣布将把甜宠赛道逐渐交给分账剧行业,平台的自制剧、定制剧及版权剧会逐步退出赛道,并把已经储备的优质IP分享出来跟分账剧制作方做内容共创。

这是分账剧模式下平台与制片方合作战略的重要一步,是网剧分账模式的节点性调整,也在一定程度上再次明确了爱奇艺在“坚持精品、头部”内容战略上的贯彻。

此消息一出,迅速在行业内引起了诸多关注与讨论。分账剧主要指由影视公司投资、拍摄、制作,根据视频平台会员观看等方式计算片方收益的剧集发行模式。针对这一变化,有人关注的是分账剧是否由此进入新阶段,有人思考为什么会将“甜宠”这一品类单独拿出,这又体现了长视频平台什么样的趋势?

从2016年推出网剧分账模式至今的七年间,爱优腾等平台纷纷带来了不少口碑票房双丰收的优质剧集,“分账”这一源自电影行业的概念也在发展过程中被市场和消费者所熟知,为许多腰部影视制作公司带来了许多机会。

互联网视频平台中首个推出网剧分账的是爱奇艺,而如今又是爱奇艺提出要将“甜宠”赛道让出,为什么会有这样的变化?

分账剧的七年之变

回看这七年之中获得较高收益的分账剧,从2016年第一部分账2000万+、在爱奇艺播出的《妖出长安》,到2020年分账票房1.1亿、在优酷播出的《人间烟火花小厨》,分账剧的制作水平、所取得的成功和关注都在以十分快的速度增长,最初的许多负面标签也在优质作品加持下被摘下。

《人间烟火花小厨》海报

《人间烟火花小厨》海报

早年间分账剧的制作方多是中小型影视公司,在制作上多有不完善之处,但在几次高票房的吸引之下,不少头部、老牌公司以及平台方开始加入,剧集的投资金额也水涨船高。虽然回望最初几年的“分账剧王”制作方们在兵荒马乱中都已没什么声响,但近两年随着分账赛道不断规范、模式愈加完善,不少腰部影视公司通过接连推出的高水准制作也在分账剧领域站稳了脚跟,与各平台之间形成了紧密合作。

2021年受疫情和影视寒冬影响,分账剧整体票房回落,但今年年初的《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》再次用出色的票房及热度给了人们惊喜。

尤其是《一闪一闪亮星星》,播出期间,诸多“自来水”网友在微博、抖音等多个平台上展开安利,不仅分享剧集内容,更是将“分账剧”的收益模式向更多用户进行了解释,希望让制片方收益更大化。这样一系列颇具Z世代内容消费风格的动作让“分账剧”概念再次被广泛传播,得到了更多认可。

对于分账剧而言,这七年间的探索和实践已让行业有了足够成熟的创制能力与市场认知,而如今便是到了变革的节点。

越来越高的讨论度和票房体现的是创作和宣发水平的提升。对于许多制作公司而言,从创作到宣发的一整个流程已有了工业化的流程认知,爆款出现的频次得到提升,类别有了扩展,内容生态的日渐成熟也推动了剧集出海、更多商业变现渠道的出现。

“自从平台‘降本增效’以来,越来越多的人进入分账赛道里,这一年增加了很多A或B+级别的平台退剧,有众多大演员也纷纷入局。”酷鲸制作创始CEO王风告诉告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)。酷鲸制作参与制作的分账剧包括2020年爱奇艺分账剧冠军《少主且慢行》、前文提到的年初爆款《一闪一闪亮星星》,是分账剧赛道的知名玩家。

《一闪一闪亮星星》海报

《一闪一闪亮星星》海报

平台内容战略上的选择在一定程度上与影视公司们形成了互补。以爱奇艺为例,其制定的2022年内容布局即集中资源突破“精品”与“头部”,会更看重故事的创新性和普适性。而对于诸多分账剧制作公司来说,其目标更多是为了目标圈层的观众们服务,将所专注类别的剧集内容不断精进和创新。

一直以来,平台和影视公司都在不断的尝试中寻找分账剧的可能,不论是分账规则还是与制作方与平台之间针对创作的交流,都在探索着合作双赢的边界。这样的“互补”实际上存在已久,也早已是共识,只是在当下的现实环境中被再次强调和明确。

多年来深耕于甜宠剧领域的华晨美创创始人、制片人陈益韬告诉刺猬公社,他认为这种明确是必然的,平台在未来几年走全面精品化路线,会把有限的制作成本放到更有把握的项目里,将“黑马”剧集交由制片公司去做。

对于这些制片公司而言,打造“黑马”的过程将会面临更高的自由度、可能性和收益风险,这些都是相伴而来的,而甜宠领域也将成为一个更激烈的赛马场。

在宏观的内容行业收缩趋势下,即便是分账模式已实行多年的网络电影,也面临着改变的必然。

我们可以回顾到爱奇艺2022年4月1日起正式升级的网络电影新分账模式,“取消平台定级”、“按时长分账”等几乎是对网大分账模式的巨大革新,新规对许多网大公司来说都带来了一次阵痛,但说到底,这些变化都还是在促进好内容的出现,阵痛过后的内容质量必然会向上一个台阶。

为什么是甜宠?

那么分账网剧到了变革之时,为什么会是“甜宠”这一类别首先被单独让出?从内容制作本身和分账剧的模式来看,平台为何会做出这样的选择?

在8月10日的交流活动上,爱奇艺高级副总裁杨海涛表示:“在备受女性观众喜爱的甜宠题材剧集中,已经出现了一批制作精良、故事有新意的创作者和制作团队。这个行业完全有能力生产出更多的精品内容,让出甜宠赛道这一策略成功实施后,爱奇艺不排除给分账剧增加更多的独享内容赛道。”

针对这一改变,王风认为,“细分市场是扶持赛道的体现,甜宠是现在主流消费人群比较多看的类型,是对这个板块的资源导向,但不是其它类型不能在这个赛道里奔跑,平台是鼓励创新型内容的。”

回看2016年以来表现优秀的分账剧,经历了最初一两年的探索尝试,分账剧从最初的类网大风格转变为了更轻松、更关注爱情,从2017年开始,各平台取得最好成绩的分账剧多数都是甜宠剧,其中又以古装甜宠居多。成本要求不高、制作难度低、易出现黑马、市场反馈良好,这些都是早期制作公司们聚焦甜宠剧的原因。

而在几年的“甜宠轰炸”下,即便“需求永存”,人们对剧集的爱好偏向也在悄然发生着变化,又或者说,增量市场的可能也在撬动着分账剧的更多拓展。

今年上半年优酷播出的《我叫赵甲第》便是一个例子,这部改编自烽火戏诸侯小说《老子是癞蛤蟆》的都市男频剧分账总金额超7000万,刷新了现代题材分账剧票房纪录。“都市”和“男频”,这两个关键词在早两年的分账剧领域似乎难以获得较高的期待,但最后的票房却十分亮眼,分账剧也由此触达了更多观众。

《我叫赵甲第》海报

《我叫赵甲第》海报

但这并不意味着甜宠剧在分账市场不再被重视,更多收获不错成绩的剧集仍有甜宠元素或是单纯的甜宠剧,只是市场进行了更多可能的尝试,也取得较优的反馈。这也在一定程度上证明,甜宠剧已经在一个稳定的平台期,产出和收益都较为稳定,分账剧边界的拓展和创新将会成为接下来的主旋律。

陈益韬认为,平台所说的“甜宠”用一个更具体的形容应该是“小而美”,创作并非一个归纳法的逻辑,许多平台的大项目实际也是“甜宠”,但并不会被这么叫,这只是定位问题。

在陈益韬看来,从内容上来讲,甜宠剧并没有内卷,也不谈不上退潮,接下来才会是真正靠优质内容在市场全面博弈的阶段。过去的许多项目应该说是“资源内卷”,在并不了解观众喜好的情况下,大量金钱、机会和便利被投注在并不理解甜宠剧的公司里,如今完全回归市场也是个好事,至少在市场敏锐度上会有一个行业整体的提升。

甜宠“试验田”

但在期待与平常心之外,也会有一些顾虑的声音。

对于投资者、制作方而言,分账模式面临着较大的投资风险,在这一模式下,片方制作完成的影视内容将直面用户的喜好,等待他们用“点击数据”和“观看时长”投票,视频平台之后再按照比例将剧集获得的会员和广告收入分给剧方。平台在此时完全成为了“货架”,所能提供的宣推服务也有限,更多要依靠片方自己的渠道或是团队进行传播工作。说是“双赢”,实际上片方的焦虑却是极高的。

这些规则对内容的影响极大,正是因为直接面向消费者,许多分账剧以“满足观众幻想”“击中观众爽点”为目的展开创作,一味地迎合观众又让剧集内容陷入了低质的怪圈,反而被拘束成了一系列过于相似的流水线产品。

与收益挂钩的还有平台项目分级和集数、片长准入要求,不同的平台对分账项目有一套不同的评级标准,这样的评级关乎平台资源扶持及最后的分账金额,甚至有的平台在会有播前、播后双评级,这些都影响着片方最后到手的收益,有时创作迎合的对象又变成了平台的喜好。

刺猬公社在2021年的一篇文章中讨论“分账剧的创作规律”时曾说到,“版权剧和定制剧是平台从B端的角度去衡量内容,通常会有一个动态的调节机制。但分账更多是片方的各家公司看到什么项目赚钱,就一窝蜂都去做。由于本身剧集制作的周期长,一年之后市场上就会涌现出过多的同一类题材。”

市场的滞后性在影视内容的制作上体现得更加淋漓尽致,但这一直便是行业的痛点,对于市场的判断更是影视制作公司十分重要的能力之一,况且内容若是足够创新、优质,在一众同题材作品中杀出重围或许也是必经的考验。

但也有一位不愿透露姓名的制片人向刺猬公社更加激进地表示,甜宠类别全面开放给分账剧应该只是开始,未来要“全面分账”才能让市场更有活力。视频平台的内容战争在一定程度上让资源的分配也被打乱,激烈的竞争催生了过强的控制,也让行业产生了一些不好的业态。

甜宠作为“试验田”首先被让出,承担起了更明确的责任。

陈益韬多年投资甜宠剧,十分清楚这个类别的天花板在哪,“中国人的人均聚集的观剧量是一年五部,甜宠剧的用户基本上一年观剧三到五部,普通用户能支持一到三部。整个行业20亿左右封顶,市场情况好的话能有20亿,差的话有10亿,这就是行业的规模。”

《奈何BOSS要娶我》海报

《奈何BOSS要娶我》海报

那么面对这样的行业趋势,制片方又会以什么样的态度继续在内容上耕耘呢?

“分账本身就是验证‘认知’和‘判断’的赛道,坚持做观众喜欢且有营养价值的内容输出即可。市场不会唯甜宠论,相信每一个做产品的人在最初就很明确自己的受众群体,分账赛道里一定还有很多类型成为标签。”王风告诉刺猬公社。

从前两年投资制作《奈何BOSS要娶我》《程序员那么可爱》等剧集,到现在基本不制作、拿着资金和各类资源给影视项目投资,陈益韬还是对影视行业的未来期待良多:“接下来就是扎根内容,让真正有竞争力的团队胜出,未来行业也必将越来越具备匠人精神。”

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