风暴眼|哪吒登顶7月新势力销冠 难解品牌低端化困局
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风暴眼|哪吒登顶7月新势力销冠 难解品牌低端化困局

凤凰网 风暴眼 出品

作者|张浩然

编辑|季倩

核心提示:

1. 2022年以来,造车新势力中跑出两匹销量黑马——哪吒汽车和零跑汽车,两者正和掉队的威马汽车共同冲刺IPO,也同样都还没有结果。

2. 在凤凰网《风暴眼》卧底的数个千人哪吒车主群中,便宜是车主们购买哪吒最主要的理由。“没钱才买哪吒,我都要花二三十万了,为什么不选特斯拉、华为和蔚小理?”多位哪吒车主哪吒 S 表达了类似质疑。

3. 2021年哪吒汽车营收为57.35亿元,净利润29亿元,2020年净亏损13.2亿元,两年合计亏损42亿元,计算下来,哪吒汽车每卖出一辆车大约亏损4.2万元。

提起造车新势力,2021年大家首先想到的是蔚小理,2022年以来,新势力中又跑出两匹销量黑马——哪吒汽车和零跑汽车,两者正和掉队的威马汽车共同冲刺IPO,也同样都还没有结果。

从销量上看,哪吒汽车和零跑汽车都超越过蔚小理,哪吒汽车是2022年造车新势力的销售top2,仅次于小鹏汽车。8月刚公布的7月销量排行榜中,哪吒汽车成为了新势力销冠,7月共交付了14037辆(其中海外出口1382辆)。

销量在第一梯队,不意味着品牌在第一梯队。

在凤凰网《风暴眼》卧底的数个千人哪吒车主群中,便宜是车主们购买哪吒最主要的理由,没有之一。

哪吒汽车不甘心只做低端车型,7月31日,在公布销量前一天,哪吒发布了新车——哪吒S,定位于运动型智享轿跑,售价区间为19.98-33.88万元。

这也意味着,哪吒汽车正式向中高端市场转型。

靠低价走量

哪吒汽车母公司合众新能源成立于2014年,2015年与清华长江三角研究院共建研究中心,2017年合众获得整车生产资质,2018年正式发布哪吒汽车品牌,并推出首款车型哪吒N01,同年11月,N01正式上市,售价在6.68万元-13.98万元。

2019年,哪吒N01一年卖了10006辆,占SUV的市场份额不足1%,2020年,其总销量下降到8158辆,市场份额也进一步下跌。

定价10万元的汽车中,哪吒N01存在感并不高,但好在其质量并未出现大问题,在随后的几年中,哪吒先后推出哪吒U、哪吒V系列车型,定位低端市场,主打性价比。

U、V两款车型给哪吒汽车的发展带来了转折点。

2021年,哪吒汽车的销量突然猛攀至69674辆,2022年,这一数据继续增长。

今年上半年,哪吒总销量为63131辆,位居造车新势力第二,其中V系列车型交付41402辆,占整体销量的65.58%;U系列车型交付了21729辆。截止目前,累计交付量达173145辆,与新势力榜首的小鹏汽车公布的累计交付量22万辆越来越近。

V、U两款车型是如何摆脱哪吒N01的困境,提振销量的?

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔告诉凤凰网《风暴眼》,哪吒汽车主力车型属于经济型新能源汽车,定位于10万元以下,面向普通的工薪阶层,价格越便宜,市场容量越大。

汽车行业知名分析师钟师同样认为,性价比优势是哪吒汽车能够走量的关键因素,哪吒汽车能够取得稳步提升的成绩,说明产品的品质经得住市场检验。

哪吒汽车瞄准了细分市场,主打性价比,在同级别车型中,细化了受众群体,将车身空间以及智能化做到10万元以下价格里的顶配。如此一来,对于预算有限但是又对驾乘空间或智能化有需求的消费者来说,哪吒汽车便成为了最优解。

在特斯拉、蔚来、理想、小鹏等车型都在向中高端市场进发的时候,哪吒汽车并没有硬碰硬,而是在10万元以下的价格区间内,力求形成与同级别产品的鲜明区隔。

随着哪吒V上市,哪吒汽车果断放弃了N01,形成了哪吒v、哪吒U两款车型的销售矩阵,力求将这一部分市场定位人群稳固,2021年哪吒汽车个人用户占比高达91%。

尽管此前定位低端车型,但是哪吒汽车并不急于转型,而是先稳住这一部分市场,维护好细分消费群体。截止目前,哪吒汽车并未出现过因车辆质量问题而大规模召回的事件。

两位掌舵者

比起造车新势力李想、李斌、何小鹏等在互联网上相对活跃的表现,哪吒汽车创始人相对低调,很少活跃在公众面前。

哪吒取得今天的成绩离不开两个人,一个是方运舟,另一个是张勇。

方运舟是合众新能源汽车的创始人,此前,方运舟是奇瑞新能源汽车核心创始人,他还是国家新能源汽车专家组专家,2004年到2008年间,带领20余人团队在英国Ricardo公司合作研发4年,创建国内最早的新能源车开发平台和研发流程。

方运舟师从现任清华大学车辆与运载学院教授欧阳明高。在新能源领域,欧阳明高是一位标志性人物——他参与孵化的亿华通已成功登陆科创板,带出的学生还包括智锂物联创始人李立国、链宇科技CEO秦宇迪、昇科能源CEO褚政宇……他们正活跃在中国新能源战场。

他同时还是新势力中的唯一一位人大代表,方运舟曾在两会上聚焦智能汽车的核心即操作系统上,强调把握核心技术,避免卡脖子的重要性。20年以来,从奇瑞新能源到合众新能源,方运舟主导参与了一系列国际级、国家级、省级重点研发项目,包括十多个“863”项目等。

2018年,随着张勇的加入,方运舟退居幕后。

张勇曾经是方在奇瑞的同事,在北汽新能源10年的营销经验,任职期间,张勇负责渠道建设、市场销售、售后服务和品牌推广等业务。2017年,张勇带领北汽新能源实现年销十万辆的历史性突破,一举超越特斯拉,成为新能源纯电动汽车全球销量冠军。

加入哪吒汽车后,张勇积极推动哪吒U、哪吒V的上市,明确市场定位,并且在哪吒V上市后果断切断表现并不出色的哪吒N01,近两年,哪吒V、哪吒U的销量稳步上升。

除方运舟和张勇两位核心高层,哪吒负责生产的联席总裁孔繁龙曾在一汽轿车公司涂装车间担任技术负责人,后担任奇瑞新能源公司总经理;CTO戴大力历任过一汽轿车股份有限公司技术部副部长、部长、一汽技术中心轿车部部长、一汽新能源汽车分公司总经理和一汽丰田技术开发有限公司副总经理等要职,合众新能源副总裁常冰早年曾是一汽的造型设计专家。

近期,哪吒汽车宣布任命陈赐靓为公司副总裁兼首席品牌官,负责哪吒汽车品牌建设及运营、公关传播、产品规划等业务。在加盟哪吒汽车前,陈赐靓担任天猫国际市场营销部总经理,全面负责天猫国际的品牌建设、内容生态体系搭建工作,曾先后就职宝洁中国、阿里巴巴等全球知名企业。

截至目前,哪吒汽车已进行了9轮融资,融资金额超过了170亿元。

最困难的时候,哪吒汽车还还和华夏幸福有过一段往事,早在2017年,合众新能源的法定代表人还由方运舟变更为王文学,王文学是地产项目华夏幸福创始人,他以个人名义投资合众新能源并担任公司董事长,占股54.31%。然而,王文学的加入并未给哪吒汽车带来发展转折。仅一年后,地产业遇冷,王文学从哪吒离开,将股份转手给了江西宜春政府。

2021年开始,哪吒终于抱上了360和宁德时代的大腿。当年10月,哪吒汽车宣布完成D1轮融资40亿元,360集团领投20亿元,建银国际、中信证券投资、吉富创投等跟投。2021年11月8日,宁德时代参与哪吒D2轮融资,战略投资哪吒汽车。

2022年6月26日,360将哪吒3.6%的股权转让给嘉兴鑫竹股权投资合伙企业、深圳精诚开阔企业管理中心,转让完成后,公司仍持有哪吒汽车11.4266%股权,为第三大股东。目前,哪吒汽车最大的股东为南宁民生新能源产投、北京华鼎新动力和宜春金合。

发展陷入瓶颈

中高端转型不顺

哪吒汽车被低端标签困扰已久。

一方面,从产品品牌形象上来看,此前低端车型的销售形成了相对固定的用户群体。

正如车fans创始人孙少军所说,不管是网约车群体还是个体散户,这部分的用户画像是收入相对较低的群体,目的性比较强,虽然销量高,但是长此以往会打击哪吒汽车的品牌形象。

另一方面,尽管销量走势良好,但是哪吒汽车似乎在盈利方面还心有余而力不足。低端车型走量但是依然面临亏损。

张翔指出,哪吒汽车的营业收入比蔚来、理想等车企要低。根据360的公告,2021年哪吒汽车营收为57.35亿元,净利润为亏损29亿元,而2020年其净利润亏损13.2亿元,两年合计亏损42亿元。

按照这个数据计算,哪吒汽车每卖出一辆车大约亏损4.2万元。

面对发展瓶颈,哪吒汽车转型战略酝酿已久。

哪吒 S 正式上市,哪吒汽车CEO张勇也开启了“未起量先造势的喊单模式”,称要将其打造成“100万级别以内最好的轿跑。”

售价 19.98-33.88 万元,这款车在续航和自动驾驶级别上都较之前的车型有较大进步,纯电版续航近 800 公里,增程车型达到 1100 公里,特定情况下可实现 L4 级别的自动驾驶。

续航方面,提供增程式电动、纯电两种动力类型,增程CLTC工况总续航里程1160km(其中增程纯电CLTC工况续航310km),CLTC工况纯电续航最高 715km。

智能座舱搭载第三代骁龙座舱平台8155芯片,搭载全栈自研的NETA PILOT 3.0智能驾驶辅助系统,配备5颗毫米波雷达和11颗摄像头,能够实现NNP哪吒高速领航辅助、NTP记忆泊车等多种智能驾驶辅助功能。

多位哪吒车主对哪吒 S 表达了类似的质疑,“没钱才买哪吒,我都要花二三十万了,为什么不选特斯拉、华为和蔚小理?”

哪吒S在同类项车上有那些竞争优势?

张翔告诉《风暴眼》,这款车就是性价比高,顶配智能座舱芯片,算力超过200TOPS,自动驾驶的软件,采用2颗固态激光雷达,这些都是比较超前的配置;续航方面,超过700公里,也属于行业最高水平。而同级别的如特斯拉Model 3,同样的价格配置相对要低。

但是在同样的价格区间,特斯拉、理想、小鹏等多款爆款车型已经早早占领市场,具有品牌认知度。哪吒S靠什么来赢得用户群体?从内部因素来看,此前哪吒汽车定位低端市场,在高端车型上并没有用户基础。

在中高端新能源车型中,蔚来、理想、小鹏的智能化、自动辅助等技术已经有很长的研发经验,在国内消费市场中赢得了比较稳定的消费群体。

除了造车新势力之外,传统车企也在加速追赶:北汽极狐、吉利极氪、广汽埃安、上汽智己、赛里斯等都是强有力的竞争对手。

对于哪吒S面对的外部挑战,钟师认为,哪吒S从外观到内饰上以及在智能化系统的定位上都与特斯拉、蔚来、小鹏等车型形成了区隔。

“尽管是后来者,但在新能源汽车行业发展势头还在向上的情况下,任何一款新产品只要产品本身足够出色,都有机会占领一席之地。至于哪吒S究竟能不能成功的冲向高端,目前产品所描述的性能在真正的运用场景中究竟如何,最终都要经过市场的检验。”

钟师告诉《风暴眼》,哪吒汽车在低端车型稳步向前的情况下,向高端化迈进,拉长了产品的布局空间。

“尽管目前没有相应的用户基础,但是此前的哪吒汽车销量足以证明其形成了比较好的用户口碑,即便这些用户基础不能直接转化为哪吒S的消费群体,但是能够在一定程度上给哪吒S带来良好的信任基础,不至于人们直接将哪吒S排除在备选之外。”

他认为,在此基础上,只要一步一个脚印,扎扎实实做好每一款产品,哪吒汽车是能够保持住自身的竞争优势的,并且未来有可能还会完善10到20万元之间的产品布局空间。

低端车利润比较低加之前期投入比较大,确实很难盈利,以后通过高端市场有希望把利润提上来,但是竞争会很激烈。

转型并非易事,正如孙少军所说,此前哪吒汽车都是低端用户群体,在哪吒S主打的高端市场,是没有客户基础的,这就意味着从产品渠道、产品策略、用户群体的宣传服务上都要做到位。

在张勇看来,哪吒 S 月销1万量是及格线,达成月销2万,才能说明哪吒高端策略初步成功。

而蔚小理目前每月的总销量,也刚破万不久,张勇的野心能否实现,要先看接下来8月份的哪吒销量。

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