AI推荐取代社交分发 Meta转型应对TikTok竞争

Facebook母公司Meta Platforms Inc.出现了上市以来首次收入同比下降。

在7月28日公布的第二季度业绩报表中，Meta实现营收为288.22亿美元，较上年同期下降近1%，略低于华尔街预期；净利润为66.87亿美元，与去年同期相比下降36%，这也是其连续第三个季度出现利润下降；每股摊薄收益为2.46美元，同比下降32%。

受全球数字广告疲软，以及通胀率飙升等诸多因素的影响，极度依赖广告收入的Meta，交出这份成绩单并不让人意外。就在本周，社交媒体巨头Twitter和Snap，公布的二季度广告业绩表现，均不尽如人意。

不过，即便是今年广告市场表现相对低迷，也未能阻止许多大型互联网公司，跃跃欲试参与其中。

付费订阅视频流媒体Netflix宣布引入广告模式就是其中一例。而音乐流媒体巨头Spotify本周公布的二季度业绩也显示，广告已成为Spotify的一个特别增长点。随着播客业务的扩张，Spotify二季度广告收入增长了31%，达到3.6亿欧元，占总收入的13%。

这意味着，除了要应对老对手TikTok 和 Snap抢走年轻用户群体的压力之外，Meta曾经占据绝对优势的在线广告市场，试图闯进来分一杯羹的玩家，正变得越来越多。

而在数字保护的新时代，企业需要用更少的数据，来完成同样水平的广告精准投放。Meta正尝试投资人工智能和机器学习，发布更多的产品，使广告客户和公司自身用更少数据达到更好效果。

Reels销售业绩已经突破10亿美元

在上一季财报中，钛媒体APP分析认为，短视频产品Reels 已经成为了Meta诸多产品中，最具希望的业务。

虽然社交媒体的竞争持续激烈，但从本季度Meta公布数据来看，Reels在Facebook和Instagram平台上的用户使用时长，已经增长30%了。

不过，Meta首席财务官戴维·韦纳（David Wehner）也意识到，Reels用户的确贡献了额外增加的使用时长，但是同时，也有因为观看Reels内容而减少其他APP使用时间的问题。

韦纳认为，总体上看，Reels用户使用时长的增加，所带来的影响是积极的。一部分信息流和Stories产品的用户参与，转移到了Reels上来，这也是Meta管理层预想的策略——让更多用户使用Reels。

Reels商业化上表现不俗。Meta董事长兼首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在此次业绩会上披露，Reels销售额已经突破10亿美元。

不过，韦纳也承认，Reels的使用增长，确实会对公司的整体营收增长造成一定影响，但长远来看，Reels将会为营收带来推动作用，但在今年无法看到明显的效果。

Reels业务所面临的一个挑战，是改善商业变现能力。

已经宣布离职的雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg），以首席运营官的身份最后一次出席Meta业绩会。

作为一手将Meta商业化带起飞的老将，桑德伯格认为，Reels在商业化上的挑战在于，制作视频广告要比图片广告更难，小企业在制作视频广告方面还存在困难。

所以， Meta需要在这方面为其提供帮助，为他们提供一系列的工具，Meta也在研发新的工具。

这一切工作的目的，都是帮助商家更轻松地创作Reels广告，也帮助公司自身完成广告制作工具的迭代和完善，“前景是美好的，但是我们也需要啃很多硬骨头”。

AI将主导Facebook和Instagram的分发逻辑

在Facebook的众多优势之中，一个非常重要的竞争门槛是，数十亿的用户可以通过该平台，与家人和朋友们互动。

而如今，Meta正在尝试打破这样的游戏规则。在Facebook和Instagram平台上，AI推荐正取代传统的社交分发。

今年6月，科技媒体The Verge公布的一份Facebook高管的备忘录显示，公司正在对Facebook的主要内容进行重大的重新设计，将大力强调来自网页、创作者和“你还没有关注的人”的推荐内容。

在具体的表现形式上，主要是对动态消息进行调整，在Facebook App内优先显示“发现”（discovery）的新内容，在以前，优先显示的是所关注账户发布的消息。

备忘录也清楚地表明，新的优先事项对公司非常重要，公司正拼命追赶TikTok。

对于这款被称之为“发现引擎”（discovery engine）的业务，在业绩会上，扎克伯格回应称，人们不希望只通过一种方法得到内容。

虽然用户还会继续关心他们的朋友、家人和其他联系人，了解他们的情况，而除此之外，他们会看到更多有趣的内容，Meta的服务质量也会得到进一步提升。

人们所创作的社交内容依然非常重要，加关注可以产生非常重要的内容提示。而十年前，人工智能可能只知道你关注的帐号，并不太可能理解用户感兴趣的内容，产品功能不够理想，所以，关注的人和朋友关注的人，往往是非常不错的内容提示。

现如今，人工智能技术可以向用户推荐他们感兴趣的内容，无论这些内容是否来自你关注的人，也无论对这类内容此前用户关注过与否，甚至为用户打开一片新的内容天地。

在打造发现引擎上，Meta引入了很多不同类型的内容格式。它不只用于视频业务，也不只是为短视频业务而研究，在文本、链接、照片等内容，以及群组和讨论方面也都有应用。

或许下决心打造discovery engine，正是扎克伯格真的意识到了TikTok快速崛起的关键的开始——在内容平台上，人工智能算法推荐，取代了以往的编辑人工或者社交分发的逻辑。

至于面对诸多竞争对手，Meta在智能推荐上的优势是什么？对此，扎克伯格认为，是Meta所从事的社交平台元素一直都会存在。

为了维系社交元素，钛媒体APP观察到，在产品体现上，Facebook在主页增加了一个新标签“Feeds”，里面会显示来自朋友、用户关注页面、用户关注群体发布的内容。Feeds标签下的内容按时间排序，排序没有个性化特色。

也不是所有人都支持这一转变。业绩会上，伯恩斯坦分析师Mark Shmulik就直言，这对于Facebook平台而言确实是一个非大的变化，而且，让用户适应这些改变也是需要时间的。

MoffettNathanson的分析师Michael Nathanson则发出质疑：Meta现今试图构建的人工智能的竞争优势，是否会比之前的社交优势门槛更高。

不过，按照中文互联网的实践来看，以机器推荐取代订阅制，的确会让平台在背后拥有更多的内容的掌控权，也拥有了更多商业化空间——想上用户首页？想不被屏蔽？那么，来公司的官方渠道买量吧。

VR设备即将涨价，业务并购遭FTC阻止

在通往元宇宙的路上，Meta正在着手大幅提高元宇宙 “门票”的价格。

在财报发布之际，Meta宣布了VR设备涨价的计划。自8月1日起，已经发布了两年的Meta Quest 2 ，将涨价100美元（128GB版售价400美元，256GB版500美元）。

Meta还提高了配件和翻新设备的价格。Meta表示，涨价是因为“产品的制造和运输成本一直在上升”。

Meta也正在以收购的方式搭建VR帝国，而这已经被监管层盯上。

本周三，FTC（美国联邦贸易委员）宣布，正在阻止Meta收购美国VR技术公司Within Unlimited及其虚拟现实专用健身应用Supernatural。

FTC以反垄断的名义阻止这场收购，理由是，Meta旗下已经拥有Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp，拥有最畅销的VR设备（Meta Quest 2），是最大的虚拟现实设备供应商。

而Meta正计划通过收购上述健身应用，来扩大Meta的虚拟现实帝国，这将减少市场竞争。

FTC竞争局副局长约翰·纽曼（John Newman）在一份声明中称，

“Meta不想靠实力竞争，而是试图用收购的方式称霸。Meta已经拥有一个最畅销的虚拟现实健身应用，也有能力与Within流行的Supernatural应用进行更密切的竞争。但Meta选择通过购买获得市场地位，而不是靠实力赢得市场地位。这是一次非法收购，我们将寻求所有适当的措施。”

两家公司没有公布交易价格，但有报告显示这一数字可能高达4亿美元。

在FTC消息发布当天，Meta发布了文章驳斥了FTC的说法。Meta承认的确打算自己发展VR健身应用程序，但市场上已有其它发展良好的竞争对手，自己开发并无太大意义。

与此同时，Meta已斥资数十亿美元及花费近10年的时间来扩大VR市场，替开发者创造可支撑其生计的生态体系，并不存在买下各种VR应用程序是为了控制整个VR生态体系的说法。

在此次业绩会上，韦纳面对分析师提问时，也再次重申，对于并购一案，Meta与FTC持有不同的观点，并购是公司策略的一部分，未来也会持续关注这方面的机会。

在Meta管理层看来，收购Within是有利于竞争的，可以此拓展虚拟现实的生态系统，吸引更多新用户使用虚拟现实技术，为新老开发者开拓更具创造力的空间。

（作者｜李程程）