蜜芽关停：逃不过垂直电商的宿命

作者 | 灵灵

又一个垂直电商玩家倒下了。

7月1日，蜜芽官网发布公告称，决定将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。

公告称，平台关闭前，消费者交易订单继续履行；App关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

公告表示，停止服务的只是蜜芽App。未来，蜜芽还将继续在蜜芽微信有赞小程序继续为用户服务，蜜芽会员依然可以享受购物体验。

作为母婴电商的头部玩家，蜜芽为什么突然关停了？

1 曾风光过

2011年，北大新闻系硕士毕业、全职妈妈刘楠，在女儿出生后潜心研究母婴产品并创办蜜芽淘宝店，取名“蜜芽宝贝”。之后，蜜芽宝贝创下两年销售额超过三千万的业绩。

2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，官网上线。2015年7月8日，蜜芽宝贝宣布更名为“蜜芽”，并由母婴消费发展到亲子家庭消费。

（图源网络）

到了2015年，蜜芽不断扩大业务，成为一家婴童产业公司，发展出四大业务板块：线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资。

期间，蜜芽创下许多优秀的成绩。蜜芽曾连续3年入选中国独角兽企业排行榜，估值达百亿；胡润研究院发布的《2019胡润全球独角兽榜》显示，蜜芽排名第224位。

在资本市场上，蜜芽也成为了宠儿。2013年12月，蜜芽迎来首轮融资，投资方为真格基金和险峰华兴。2014年获得红杉资本领投的2000万美元融资，以及H Capital领投的6000万美元C轮融资。

2015年，完成了百度领投的1.5亿美元D轮融资，创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。

后来，有行业观察者回顾这段历程，得出结论：无论创始人还是投资人都在赌它会成为垂直领域下一个天猫、京东或是拼多多这样的超级购物App。

但显然，他们赌输了。

2 风口已过，蜜芽自救无效

母婴电商的风口已经过去了，作为母婴电商的领先玩家之一，蜜芽首当其冲。

根据比达咨询发布的《2020年中国互联网母婴市场研究报告》，2014年，母婴电商市场规模的增长率达到了111.4%。随后，从2015年到2020年，该数值逐年降低，从98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。

2016年年底，就有网友匿名表示，蜜芽资金很紧张，再融不到钱就要出大事了。底下，有蜜芽员工透露，公司的资金链的确出现了问题。

此后，蜜芽曾试图造血自救，但没有挽回局面。甚至，一些自救举措让蜜芽越陷越深。

2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus会员服务。用户要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买399元的商品。其中，购买399元商品的“入门费”、“拉人头”获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的“分级提成”，这些行为与传销的特征十分吻合。

为此，蜜芽深陷传销嫌疑，对品牌造成的打击不言而喻。

（图源网络）

除此之外，为了自救、寻找增量，2020年9月，刘楠正式入局带货直播。成绩也还不错，多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一。

去年，刘楠在采访时表示，已经把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈，在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，兔头妈妈也开启了独立品牌之路。刘楠认为，这对她来说相当于“二次创业”。

不过，蜜芽的前员工则透露，“现在蜜芽根本也不剩多少人，很多人都被‘毕业’了，与其继续花钱维护一个没有多少日活的App，还不如直接砍掉”，“现在刘楠的精力根本也不在蜜芽上边”。

可见，找不到突破口的蜜芽，实际上已经被“搁置”。兔头妈妈才是刘楠下一个主攻的方向。在刘楠的期待中，兔头妈妈要成为在配方成分、基础研究方面令人尊敬的企业，而自己则要成为一个“更懂品牌”的母婴专家。

又一个垂直电商要去做自有品牌了。

3 逃不过垂直电商的宿命

蜜芽不是第一个从垂直电商转去做自有品牌的。

2011年，贝贝网成立，最初主要在母婴电商上发力。但随着发展遭遇瓶颈，贝贝网于2017年转型社交电商，采用“社交裂变+分销”的“拉人头”模式，推出了贝店。QuestMobile于2019年发布的报告显示，贝店2018年度活跃用户增长率高达1837%，单季度订单量突破一亿，贝店一度被视为行业独角兽。

去年8月初，多家媒体报道，杭州贝贝集团疑似资金链断裂，旗下贝店商户账款拖欠数月未能结清，有大量商家聚在贝贝总部大楼讨要债款。

同年，创始人张良伦宣布2021年贝店将All in希美。据贝贝集团官网资料，希美是一个专注女性生活方式的品牌共创平台。换言之，贝贝集团要开始推自有品牌。

在伯虎财经看来，所谓的“做自有品牌”不过是企业在另寻出路，而他们的共同困境均是：原来垂直电商那条路已经走不通了。

在多数业内人士看来，垂直电商没有未来。

一方面，没有流量。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“垂直电商和综合电商、互联网巨头去抢流量，肯定是弱势的。除非背靠大平台，否则很难在巨头林立的市场中走出来。”

另一方面，从供应链、物流等“基础条件”来看，垂直电商同样没有优势。

分析师程宇认为，电商的意义在于节约用户的交易成本，但如果这种模式反而增加了用户的交易成本，那么垂直电商就等于违背了市场规律，最终给用户增加的交易成本就变成了自己的销售费用，自然而然就做不下去了。例如物流成本，自建物流系统需要很高的投入，如果平台的交易量有限，那么成本就会很高。不管是自己运营还是外包，物流成本下不来，最后都会落到用户身上。

有业内人士提到，对流量不够大的电商平台而言，帮别人卖货，卖便宜货，赚的还是微薄的佣金，不是一种好的商业模式。即便强大如京东，也主要靠自营赚钱。

数据显示，2019年中国电商市场份额中，淘系、京东和拼多多三家的占比超过90%。

倒下的垂直电商一家又一家，他们或许将逐渐堵住垂直电商的去路。