“史上最难”618背后:手机厂商的焦虑与自救
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“史上最难”618背后:手机厂商的焦虑与自救

线上流量枯竭、物流不畅和消费者市场整体下行等多重因素叠加,电商平台的“购物狂欢节”正在失去魔力。根据咨询机构 Syntun的数据,包括天猫商城、京东和拼多多在内的电商平台在今年618期间,共实现了 5826 亿元的销售额,与去年的 5785 亿元相比几乎持平。这意味着,传统电商大盘在今年618期间,几乎处于零增长状态。

同时,各大电商平台异常低调,都没有发布分钟、小时“破XXX亿”的战报。今年的618,不仅没有往年热闹,还一度被冠上了“史上最难”的称号 。

与电商平台“低调”形成鲜明对比的,是手机行业的高调。社交平台上,铺满了手机厂商们“秀”出的各式战报——除了各种定语修饰的销冠,还有动辄就同比破百的增速。但对于销量和成交额的实际增长,多数厂商选择避而不谈,这背后折射的是手机厂商们的焦虑与自救。

低消费意愿,库存压力,带来手机厂的集体焦虑

6月20日,中国信通院发布2022年5月国内手机市场运行分析报告。数据显示,2022年1-5月,智能手机出货量1.06亿部,同比下降27.0%。形势比人强,当市场红利退潮,“躺赢”时代结束,手机厂商们难免焦虑。

导致手机市场大环境低迷的因素很多,CINNO Research认为主要是两大方面:一方面在于各类宏观因素叠加,导致消费者换机周期拉长;另一方面,手机终端体验存在换代卖点匮乏,难以有效吸引用户。

中国人曾经是换手机频次最高的群体之一,然而现在人们买新手机的愿望却越来越低。行业分析公司Counterpoint发布的数据,中国用户的平均换机周期已经从之前的28个月,再次延长到31个月。同时,受疫情影响,人们“非必要不消费”的新消费观念正在形成,这也使得部分打算换机的群体“算了,再忍一忍”。

智能手机给消费者带来的颠覆性的新鲜感越来越少。同质化的体验,也降低了消费者的换机意愿。

市场的疲软,不仅使手机厂商们的销量预期承压,更为现实的是库存压力。近日,韩国媒体援引消息人士称,受需求低于预期的影响,三星智能手机全球经销商的库存接近5000万部。据潮电智库预计,今年国内手机行业已有3000万部智能手机库存,其中成品库存超过2000万部,半成品和核心部件库存超过1000万部。

618的确为“沉寂”的手机市场带来了热度,但与市场的期待而言,还是相差甚远。5月30日,荣耀赶在大促前夕发布荣耀 70 系列,覆盖了2500元-4500元的价位段。与去年相比,该系列产品提前了半个多月发布,卡位618战略意图明显。

但相比今年没有库存压力、不降价、不靠低端机走量的荣耀,除了新品上市初期定价较低的,今年大促期间,其他品牌的产品降价力度都不小,而效果则差强人意。

努力自救方式各有不同

行业大环境不佳,市场增长乏力的大背景下,手机厂商们如何自救备受关注。

头部手机厂商为减少未来压力,开始向供应链方面砍单,降低未来销售期待。早前3月,天风国际分析师郭明錤在社交媒体上宣布,今年,中国主要安卓手机品牌已经削减了约1.7亿部订单。关于这点,并没有厂商进行公开回应,但小米总裁王翔则在一季度报电话会议中透露,“小米今年要学会应对不确定性,谨慎预测今年的目标。”

相较而言,荣耀CEO赵明则非常乐观,“荣耀未来3-5年不存在发展的天花板”。独立一年多,从市场份额最低谷起步,如今的荣耀不仅重归头部阵营,同时正夺回此前失落的市场份额。

这种谨慎与乐观态度的差异背后,是不同厂商对技术周期、行业周期、经济周期侧重点的不同。本质上来说,技术发展有其自身周期,与行业周期、经济周期发展并不同步,市场起起落落,手机卖不动,但手机技术却不会跟着停滞。相信科技创新潜力,在市场盘整期能长期布局而不被短期份额之争左右的品牌,显然能为自身赢得更多超越周期的竞争筹码。

不少手机厂商手里的大量库存,终究会成为“老产品”。“换壳”的套娃机,承担起消耗库存的重任。所谓“套娃机”,是指这些机型仅仅存在材质上的区别,包括摄影模组在内的外观和配置并没有太多变化。5月份,部分厂商连续发布了五、六款新机,价格大部分集中在1000元到2000元价位段,大多为“走量机”或“套娃机”。

当然,最立竿见影的刺激手段是降价大促,但也会被当做清库存行为,这对品牌的持续健康发展会产生影响。另外,国产安卓机型保值率低,对提升品牌的高端产品形象并不利。

荣耀的长期主义:持续技术创新、高端化

高端市场拥有更高的利润空间,也是手机厂商们“自救”的必争之地。今年2月,小米在高端化战略研讨会明确提出,会坚定不移执行高端化战略。OPPO、vivo也从2021年末开始加大高端市场的攻坚力度。荣耀CEO赵明也曾多次公开表明冲击高端市场的决心。

今年618大促中,荣耀Magic系列为荣耀打开了国内高端市场。荣耀中国区CMO姜海荣在微博上提到,“荣耀Magic V获天猫618当日&全程折叠屏手机销量冠军,京东商城好评率高达99%;荣耀手机京东平台4000+高端系列产品618全程销售额同比增长400%”。

荣耀手机拥有好的用户口碑,和荣耀坚持的长期主义是分不开的。在618大促后的一次交流中,荣耀中国区CMO姜海荣对钛媒体App表示,技术创新引领和品牌高端化是荣耀一直在坚持的动作。

以Magic V为例,荣耀将折叠屏产品技术发展走势想的很透彻。首先提出了将折叠屏手机作为一部“主力机”来使用的观点,在产品的厚度,握持手感,重量,外屏的应用舒适度上都向旗舰直板机手机对标,用技术创新解决了以往折叠屏手机笨重,不好携带的问题。Magic V也是京东平台上没有降价,销量依然火爆的产品。

高端争夺之外,对于年轻用户喜好的变化荣耀也重点关注。这次,618大促,荣耀70系列获京东、天猫、抖音、快手四大平台618全程手机新品销量冠军,就说明了这一点。

荣耀70系列在外观上设计独特,背板处理和摄像头排列都具有很高的辨识度,满足年轻用户的个性化需求,采用规格最高的10bit 120Hz四曲面OLED屏幕,在看视频、玩游戏的时候,会更有体验优势。在配置上采用三种搭配,中端的778G Plus、中高端的天玑8000和最高端的天玑9000,这样不同人群能够找到最符合自己使用场景的产品,性能和续航之间也更容易找到平衡。这种精准的刀法,依靠的是对于年轻人需求的精准分析。

荣耀中国区CMO姜海荣告诉钛媒体App,荣耀的人员规模已经超过1.2万人,保持了50%以上的研发人员占比,还拥有全球实验室集群,包括4个研发中心,100 多个创新实验室,在设计、影像、底层优化、AI等方面都有领先的技术优势。

而在即将到来的7月中旬,荣耀2022年度的首次全场景战略发布会即将召开,以手机为核心的全场景生态产品即将悉数登场。基于全场景生态维度的竞争会成为手机厂商们今后更高维度的厮杀,为消费者提供全场景的解决方案,提供更多的新产品。

今年的“618”已经过去,谈论再多也已成为定局。关注手机行业长远的未来,厂商们的创新能力将是关键。基于对消费者需求的洞察,结合自身技术积累,实现产品创新,将行业驱动力从人工红利替换为创新驱动,才能支撑手机厂商们突围而出。

只有通过创新才能带来行业增量,放眼未来,行业之争也必将是高端之争、技术之争。

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