订单一小时破万，是谁将理想L9推向爆款？

作者 | 崔秋阳

编辑 | 李欢欢

6月21日，万众瞩目的理想L9终于上市了。

早就关注这款新车的安然一口气订购了两台理想L9。超过3.1米的轴距、3排6座布局、五屏三维互动、冷热双用的车载冰箱，每一项功能与配置都长在安然对一台家用大尺寸SUV的审美上。“先提一辆再说，好用就把第二辆提了当公司公务车。”

在理想L9上市发布会上，理想汽车CEO李想说，欢迎大家带着朋友，开上他们的库里南、奔驰GLS、路虎揽胜、宝马X7等顶级SUV来试驾L9。

一句话里，李想一口气为L9钦点了四款豪华甚至是超豪华SUV竞品。毕竟在李想眼里，这是一款“500万元以内最好的SUV”，并放言8月开启交付，9月交付量就要破万。

粉丝们用极大的热情回应着李想的“嚣张”，官方开启预订通道后，官方APP一度陷入了瘫痪，据一位理想汽车销售透露，L9的订单在一小时内就已经突破了一万辆。

理想L9上市第二天，更有不少心急的粉丝第一时间涌向理想门店，想抢先看到实车。从社交平台流出的照片可以看出，理想门店内，人们将L9展车层层包围，门口甚至大排长龙，上一次看到这样的景象，可能还是苹果发售新款手机的时候。

理想直营门店看车氛围火爆 来源：受访者供图

理想也要打BBA了

理想L9发布之前，有不少人拿这款车和蔚来ES7、小鹏G9放在一起比较。但大家没想到的是，理想志不在此，L9对标的车型是奔驰 GLS、宝马X7，甚至是被称作“全球最贵SUV”的劳斯莱斯库里南。

继蔚来之后，理想也将枪口瞄准了BBA。

而理想L9叫板宝马X7、奔驰 GLS的底气，依旧是其在新势力大军中脱颖而出的杀手锏：精准的产品定义。

李想在发布会及后续采访中，说得最多的一个词就是“家庭”。中国20万元以上的汽车市场中，有89%为家庭用户，而理想汽车瞄准的就是“家庭用户”群体，再具体一点说就是“有孩子的家庭用户”。

理想铁了心要把爸爸们的钱赚到底，沿袭理想ONE的定位，理想L9依旧是一款针对家庭用户打造的SUV。

未来汽车日报采访了7位有意购买理想L9的准车主，发现他们有一个共同的诉求——要满足能接送两个孩子的需求。因此，大空间成为“奶爸”们选车时的第一考虑因素，能容得下“两个安全座椅+两个成人”是他们的基本要求。

而理想L9应该没有让奶爸们失望：3105mm的轴距、依旧是3排6座版本，且均配备电动调节和座椅加热功能。

当然，光有大空间恐怕还称不上“500万内最好的SUV”，智能化加持才是理想敢于向库里南发起挑战的底牌。

据李想在现场介绍，理想L9的底盘结构从“前麦弗逊后多连杆”改成了“前双叉臂后五连杆”，搭配智能空气悬架系统，这一套下来，李想放话“跟劳斯莱斯库里南（的底盘）比也不怕”。

一些细节设计，也能够体现出理想渴望把产品定义做到极致。比如，全车标配静音电吸门，防止吵醒在车里熟睡的孩子，年龄小的孩子确实上车就睡觉；智能空气悬架，可以在停车时自动降低车身，方便老人和孩子上下车。诸如此类的小细节，每一项都有可能成为打动消费者的因素。

最吸引安然的是车内第二排座椅配备的小桌台以及车载冰箱，他畅想了一下未来3-5年自己与孩子的用车场景：婴儿时期，桌台等于尿布台，冷热双用的车载冰箱可以充当热奶器和母乳保鲜用的冰袋；等孩子长大了，桌台可以临时当做课桌，“拖家带口的奶爸们很难不心动”。

或许上述细节稍显“小儿科”，真正让人感到，理想开始把智能座舱卷起来的，是其研发的“五屏三维空间交互”。

来源：理想官方

除了高清HUD、安全驾驶交互屏，和中控、副驾驶以及后排娱乐三个15.7英寸OLED屏幕外，理想L9还搭载了3D ToF传感器和6颗阵列式麦克风，配合理想首创的多模态三维空间交互技术，能够实现通过手势与语音，结合起来向车机系统发出指令。比如，当车内乘客手指向天窗，并说“打开这个”，车机系统可以准确识别语音与手势，并将天窗打开。

介绍这项功能时，李想还致敬了一把乔布斯。2007年乔布斯发布初代iPhone时，曾开玩笑说，如何控制这款取消了按键的手机？我们设计了触控笔。随即，乔布斯收起玩笑，我们当然不会设计这种产品，我们用每个人与生俱来的手指。

李想也“皮了一下”，介绍后排娱乐屏幕时，他说“我们设计了一款精美的遥控器”，随即又说，开个玩笑，我们才不会设计这样的产品。我们要用人类最擅长的肢体和语音，在三维空间里与车进行交互。

这些功能的确够酷炫，在目前的量产智能电动车里属于首创。不过，李想似乎忽略了一点，第二排通常乘坐着儿童，在实际用车当中，为了防止孩子患上近视，家长大概率不会让孩子在行车途中使用后排娱乐屏幕。

智能驾驶方面，理想自研的AD Max智能驾驶系统也将作为理想L9全系标配上车，包括两颗英伟达Orin-X处理器、1颗128线激光雷达、DMS（驾驶员监控系统）、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、6颗800万像素摄像头和5颗200万像素摄像头。

来源：理想官方

可以看出，在智能驾驶硬件方面，相比理想ONE的1颗8M单目摄像头、4颗环视摄像头、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达和2颗地平线征程3自动驾驶芯片，理想L9完成了全方位升级。

在自动驾驶方面，理想ONE一直落后于小鹏的NGP以及蔚来的NAD，从理想L9 AD Max的硬件配置来看，理想与蔚来和小鹏终于达到平起平坐的水平。

扭亏为盈就靠L9了？

理想2022年第一季度财报显示，其一季度仅亏损1090万元，在蔚小理中最接近盈利，相比之下蔚来、小鹏均有至少17亿元的亏损。凭借理想L9，理想能否实现整车毛利率大幅提升，甚至扭亏转盈？

成本和定价是决定毛利率高低的主要因素，汽车行业投资人刘凡告诉未来汽车日报。此前，理想只有一款车型理想ONE，售价为34.98万元，随着售价45.98万元的理想L9正式进入市场，理想的平均单车售价将提升超5万元。

但另一边，理想L9在增程动力系统、智能驾驶系统以及尺寸方面相较理想ONE均有所升级，加之电池成本上涨所带来的影响将在第二、三季度逐渐体现，也就是说理想L9的成本会比理想ONE高出不少。

因此，还要看理想L9的销量表现，才能做出判断。销量上升促使成本摊薄也是车企提升毛利率的关键因素，某传统车企工程师肖理分析称。

按照李想的设想，理想L9将于8月开启交付，“9月交付量过万”，这款全尺寸SUV将成为理想的新一任销量担当。虽然李想透露订单状况非常好，“理想L9交付量将稳稳超过理想ONE”，但毕竟45万元区间并不是一个走量的细分市场。

理想L9发布会结束后，现场观众第一时间上前看车

来源：未来汽车日报

以蔚来ES6为例，ES6的2021年销量仅有41127辆，月均销量不足4000辆。

BBA有豪华品牌效应加持，在这个区间征战多年也不过刚刚过万。以奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5L三款车型为例，2021年这三款车型的销量分别为134828辆、128384辆和125750辆。

可以说，新能源汽车在这一区间并不能占到多少便宜，理想L9能否啃下这块硬骨头？

理想的打法是以百万级别SUV的硬件配置，进入到50万元价格区间形成“降维打击”，但消费者是否愿意为理想的创新科技元素买单，还不好说。毕竟这个价位的消费者主要年龄集中在35-40岁，对于科技元素的诉求不如20-35岁的年轻族群强烈。

一位理想ONE准车主看过L9上市发布会后，略感失望，“一些硬核配置比如空间、纯电续航里程并没有显著提升，手势与语音融合交互在我看来有些鸡肋，不实用”。肖理也认为如果理想L9月销量能达到理想ONE的一半，即5000-6000辆，便是很大成功了。

进军纯电，走量才是王道

理想L9究竟能斩获多少销量，还需要一些时间才能有答案。对于理想来说，这或许已经不是最重要的事。完成L9上市，就像是完成了一款作品，更重要的，永远是下一款新车。毕竟眼下两款车都属于增程式车型，纯电是理想无法回避的战场。理想也在一季度财报电话会上透露了未来规划——拓宽市场。

通过理想L9，实现了理想向上探索市场的目标，接下来就该进军20万-30万元的大众消费市场了。

李想曾透露理想汽车的首款20万-30万元中型纯电车型正在推进中，此款高压纯电车型将采用不同于当今市场任何一款车型的形态与消费者见面。

目前，理想对于这款纯电中型车并没有透露太多细节。不过兵马未动粮草先行，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠透露，已经组建团队就专属充电桩/站的研发和选址展开工作，现阶段仍致力于在高速公路上建设充电站。

理想汽车产品规划图 来源：理想招股书

理想要征战纯电大众市场的路并不好走。首先，纯电车型的推出可能给其毛利率带来负面影响。

电池原材料价格一直在上涨，相比增程式车型，打造纯电车型所使用的动力电池规格更高，成本也自然比较高。或许是受够了电池涨价的苦，蔚来已经开启自研电池项目，相较之下，理想在这方面尚无规划。与此同时，进入20万-30万元市场后，理想的成交均价也会随之下降，很可能将理想的毛利率拉至20%以下。

作为参考，产品价格区间为15万-40万元的小鹏汽车，其2021年全年及2022年第一季度单车毛利率分别为11.5%和10.39%。

当然，相比毛利率数据，能拿下多少市场份额才是李想关心的重点。

在20万-30万元市场中，理想面对的对手都很强大。比如特斯拉Model 3、比亚迪汉、比亚迪海豹、小鹏P5、小鹏P7，哪个车型拉出来都很能打。蔚来也正在酝酿推出全新品牌完成市场下探。

在理想ONE与理想L9各自的市场，凭借智能化元素，理想形成了自己的差异化优势。但来到20万-30万元市场，要与特斯拉、小鹏和蔚来正面对抗，理想能有几分胜算，还很难说。

待纯电中型车上市后，理想将完成从20万到50万元市场的全面覆盖，蔚小理三兄弟将在全领域狭路相逢，届时理想的产品矩阵能否实现李想“在每个价格区间投放一款爆款产品”的宏愿？