罗大佑与孙燕姿演唱会背后,抖音与微信的一次短兵相接
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罗大佑与孙燕姿演唱会背后,抖音与微信的一次短兵相接

作者 周享玥 何畅 薛永玮

编辑/ 董雨晴

无法平静的夜晚

5月27日晚上,注定是一个让无数歌迷无法平静的夜晚。

当晚八点,随着手机屏幕上“321”最后几秒倒计时结束,一身休闲服饰的罗大佑准时出现在了画面中,在蛙叫虫鸣声阵阵的草地上,安安静静地弹奏了一分半钟的《滚滚红尘》,紧接着以一首大家耳熟能详的《野百合也有春天》正式开唱,拉开了这场线上演唱会的序幕。

现年68岁的罗大佑头发花白,戴着一副黑框眼镜,略有些老态,行动也没了当初那般灵活,但这并不妨碍粉丝们的热情。在这场“童年”主题线上演唱会开场前30分钟的预热阶段,就已经有超500万人进到过直播间,到演唱会快结束时,微信视频号直播数据更显示有超3700万人看过。再加上回放的数据,据新视数据显示,其最终累计观看人数达到了4186.51万。

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而在同一时刻,身着全套白色宽松服饰的孙燕姿也在10秒倒计时后,准时出现在了抖音直播间。不过,不同于罗大佑的室外演唱会,孙燕姿这场线上演唱会安排在了一间布满灯光、铺着地毯,外加一个红色绸布背景的室内进行。出场时,孙燕姿先是坐在沙发上,和直播间的观众唠了十几分钟的嗑,才开始转换阵地,走到另一边,唱了这场演唱会的第一首歌——《雨还是不停地落下》。

孙燕姿的线上“唱聊会”同样吸引了不少人的目光。直播间中刚出现她的身影时,观看人次就突破了3000万,1个小时后,唱聊会结束时,数据飙升到可怕的2.43亿次。另据新抖数据显示,孙燕姿通过这场直播单场涨粉87.77万,而其最新粉丝数已达651.1万。

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2.4亿对4000万,这场隔空“擂台赛”看似是孙燕姿领先一筹,但由于抖音和视频号的计算方式本不相同,前者采用PV(页面浏览量),后者采用UV(独立访客数),这两个数据实际上并不能直接比较。

但不可否认的是,两个不同平台选在同一天同一时刻,邀请两位不同的歌手开出两场不同的演唱会,显然是有点儿“竞争意味”在里头的。毕竟,直播时间几乎完全重合,至少对于大部分人来说,就只能从中选择一个来进行实时观看。

80后陈园在罗大佑和孙燕姿中选择了前者。

作为一位演唱会忠实爱好者,陈园曾看过包括李宗盛、周华健、陈奕迅、周杰伦、张学友、五月天、王力宏、五条人等超40位不同歌手或乐队的演唱会,罗大佑的演唱会更是在五年前就被她列入了“想看”名单。

今年4月,陈园还特意在社交平台上又许了一次“想看罗大佑”的愿望,没成想,不到一个月,愿望就成真了。

“我是八点准时进去看的,点进去就看见他坐在那儿弹琴,有草地,有乐队,还可以看见星星,听见虫鸣,我一下子就激动了,完全出乎我意料的好。”陈园回忆,自己对这场直播的预想仅仅是罗大佑一个人对着话筒独自唱歌,没想到最终呈现“这么有诚意”,不管是场地布置、流程编排,还是歌单挑选都能让人感觉到是“花了心思的”。

而在这一晚,陈园的朋友圈几乎被罗大佑和孙燕姿刷屏了,“我朋友圈里有近20个人发了罗大佑的直播,10个左右发了孙燕姿的直播”。她还发现,自己现实中的朋友听孙燕姿的比较多,而通过乐队认识的小伙伴们都在看罗大佑。“在我加入的两个群里,大家基本上都是一边听一边在群里感叹罗大佑唱得太好听了。”陈园补充。

赵莹则在第一时间冲向了孙燕姿的直播间,但这场直播却让她颇有些不吐不快的冲动。“从技术支持到内容策划,还有主持人的专业度都有点拉胯,中间突然cue到孙燕姿说她桌子上有一瓶维生素的时候,我真的一度担心他们要让孙燕姿做广告植入。”赵莹吐槽称。

更让她不满的是,这场直播不仅在中途出现了“话筒有问题,调了好几遍”的故障,在直播即将结束的最后关头,还出现了掉线问题。

事实上,孙燕姿的演唱会结束得非常突然。在她的最后一首歌《风衣》尚未唱完时,直播戛然而止,直到十多分钟后才恢复正常,由孙燕姿重新唱了一遍《风衣》作为收尾,引得不少人感叹,“孙燕姿很好,但今晚这直播是真不太好”。

抖音微信,正面对打

进入4月以来,线上演唱会举行的频率加大。而5月27日晚的不同之处在于,这是两家短视频平台在线上演唱会业态上的第一次短兵相接。

目前,视频号在用户规模上已升级为第二大短视频平台,紧追抖音。与其说当晚的直播是一场70后和90后之间的“音乐战争”,不如说是一场视频号和抖音之间的新模式赛跑。

有粉丝总结称,一面是黑黢黢的布景、过于明亮的打光、中途离场的主持人、稍显尴尬的读信环节、毫无征兆的直播中断。另一面是——夏夜、草地、星空、蝉鸣,多机位视角自如切换,助阵嘉宾顺滑衔接。

直播结束后,在孙燕姿团队就直播中断的致歉微博下,评论区也塞满了歌迷的吐槽,其中一条的愤怒之情溢于言表:“看看隔壁罗大佑的直播水准,差距太大了!”

这种不满也出现在在字节跳动内部,在其内网字节圈中,内部员工的吐槽声接连不断,不过,有员工表示,部分帖子受到了限流。

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多位字节跳动内部人士对《财经天下》周刊提到,负责孙燕姿线上畅聊会的团队隶属于抖音娱乐,也有人称其为娱乐中台,同时直播部门做技术支持。多个部门的员工被临时拉进了一个直播演练群内,更有许多员工处于待命状态,“为了给活动做支持”。

有别于普通直播,这场直播是以偏向抖音综艺的节目直播形式进行的。从时间线上来看,罗大佑微信视频号演唱会官宣于5月24日晚。抖音紧随其后,在5月25日上午开启孙燕姿线上畅聊会的对外推广。有意思的是,直播的上线时间均定为5月27日晚8点。

这意味着,这是视频号和抖音一次不言则明的对打。

结合抖音在直播过程中的表现,再考虑到一周内引发全网沸腾的两场周杰伦演唱会重映,外界不免猜测,是视频号在线上演唱会方面的进击给抖音造成了一定压力,以至于突然加码、仓促上马。

在线演唱会不是新产物,其最早兴起于2020年。而过去一年中,各平台线上演唱会数量逐步减少,仍在坚持的平台已数少数。艾瑞咨询发布的《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》提到,仅腾讯音乐旗下音乐现场品牌TME Live仍在持续发力,其一年内举办线上演唱会数量达56场。期间,抖音知名度最高的企划则是连开7场的夏日歌会,孙燕姿专场恰是其中之一。

然而,情况在2021年年底发生了变化。出道23年的西城男孩在视频号首开演唱会直播,以累计观看人数超2700万、最高同时在线人数达150万的成绩成功破圈。一位视频行业从业人士告诉《财经天下》周刊,这场直播的效果超出了微信内部的预期,也为视频号接下来在该方向的发力奠定了基础。

于是,从五月天到崔健,从周杰伦到罗大佑,视频号布局线上演唱会的鼓点愈发密集。有时是由视频号独立推动,也有时是腾讯内部协同合作双线并行。

背靠腾讯生态的一个决定性优势在于,视频号具备了曲库版权与音乐人资源的决策先机。另一方面,从微信生长出来的视频号坐拥相对庞大的用户基础——截至2021年底,视频号DAU(日活跃用户数量)已超5亿,人均使用时长达35分钟。基于此,腾讯音乐高管明确表示,未来或将重点推进与视频号直播在线上演唱会方面的联动。“因为只有在这种大的用户规模下才有比较好的商业机会。”

或许正是这些因素,推动了抖音重新审视视频号这一对手。

视频号上线伊始,曾凭借较为迅猛的起量速度吸引到了抖音一号位张楠的注意。

一位前字节人士向《财经天下》周刊透露,视频号是抖音在2020年瞄准的主要对手,后者对其开展了多方位的战略分析,调研抖音作者对视频号的看法,了解双栖作者的创作状态,甚至计划大手笔推进独家签约以避免作者流失。“从研究视频号本身到制定防范策略,基本上每个双月都要大搞一次。”

这样的状态持续了半年,直到抖音发现,双方在用户与创作者生态上存在较大差异,与视频号用户重叠度更高的其实是快手用户。前述人士解释:“它抢占的可能是快手的新用户,而不是抖音的新用户,所以内部会认为它对抖音而言并不是什么威胁,随后也就不太关注了。”

但在眼下,视频号先后借助西城男孩、崔健掀起怀旧热潮,对于短时间内无法触及线下演唱会的用户来说,这不失为一种纾解情绪的娱乐方式。更重要的是,它在一定程度上促进了视频号用户活跃度与内容消费时长的增长。

再加上赞助商加持,这无疑是一笔稳赚不赔的买卖,考虑到歌手知名度与其所覆盖的用户圈层,即使是小步快跑,也难免令抖音产生缺位的担忧。

综合以上因素,抖音匆忙加码,但现阶段其投入产出比仍难以直接估量。前述视频行业从业人士表示,“参照以往的惯例,孙燕姿在入驻抖音签约时,相关条款应该就提到了要做多少场直播、发多少条短视频,这种情况下,一场演唱会的成本可能不会太高”。

另有音乐行业人士发现,本次演唱会孙燕姿的演唱曲目不多,“可能也和花钱多少有关,直播版权是可以单独购买的,一般买多少首就看预算有多少了”。

更大的商业价值

不过,线上演唱会的商业化空间正在被打开。

从4月15日崔健线上演唱会开始——视频号在线演唱会第一次有了独家冠名商。据了解,该场冠名费用在千万元级别。

有知情人士曾告诉《财经天下》周刊,极狐一直是腾讯的广告大客户,视频号是腾讯重点推介的项目,故而才有了这次合作。

极狐披露的信息显示,崔健演唱会直播总时长3小时,超4600万人观看。据其测算,极狐在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达,完成近千万量级的曝光度。当晚,极狐微信指数达历史最高,峰值较活动前提升54倍以上。

“ROI(投资回报率)超过400%,赞助这个活动,最核心的目的就是提升品牌知名度,最终呈现的效果完全超越了预期。” 极狐汽车市场总监田川告诉媒体。此前,这个创立于2016年的品牌,在新能源汽车界的销量和品牌知名度并不显著。

深感这种赞助模式的可行性,崔健演唱会结束后的第二天,极狐汽车就与腾讯视频号讨论了如何继续做第二场。

最终人选敲定了罗大佑。对双方来说,崔健、罗大佑这种在华语乐坛享有极高评价的老歌手,不但有更强的号召力,也是极狐最主要的用户群——售价区间在24.19万-34.49万元的极狐汽车,定位中高端市场,以70后、80后为主要目标客户群体。这与崔健的粉丝群体重合度极高,也在微信视频号用户年龄层之内。

5月20日与21日上线的周杰伦重映演唱会,均由百事可乐独家冠名,部分直播端口中,还嵌入了百事可乐的电商店铺链接。粉丝在预约专区,可以直接跳转到百事的店铺。开场前,粉丝需要等待超长广告,观看时,优先的礼物选项也是百事可乐易拉罐。

“这是一种很取巧的方式,尽管是老内容重播,搭配部分新内容的串联剪辑,但是效益并不低。” 有业内人士对《财经天下》周刊表示。

该场直播的营销团队后来在专访中也表示,周杰伦曾担任百事可乐代言人,当年的百事音乐风云榜也是很多90后熟知的节目。这几乎是一次一箭双雕的营销。

除此之外,视频号在周杰伦重映演唱会上还探索了新的商业变现模式——卖周边。有报道称,以5月20日晚演唱会为例,一款价值79元的渔夫帽,预估销量1.6万件,预估销售额超300万元。

视频号似乎还在依托“微信豆”探索更多的付费空间。在崔健演唱会中,用户可以购买“微信豆”,继而转换成礼物进行打赏。安卓端1元可买10个微信豆,IOS端1元可买7个微信豆。1个微信豆可赠送“一辆极狐汽车”(指虚拟礼物)或 “一顶星光闪闪帽子”,10个微信豆可赠送一个“ROCK”。演唱会期间,“极狐汽车”赠送次数超过100万。

另一种付费模式是付门票。据上海证券报援引一位音乐人的消息,通常情况下,纯Live house演出,票价为80-180元不等,观众规模100-1500人,最终1万元到30万元不等的票房收入一般由乐队/音乐人与Livehouse按照7/3的比例进行分成,“如果线上吸引3000人付费观看,就相当于举办了一次剧场演出”。

抖音较早践行了这一模式。早在去年8月DOULive的“夏日歌会”活动上,抖音邀请了陈粒、张惠妹等多位歌星举行线上演唱会,推出6-30元不等的门票,粉丝以付费形式进行观看。

这一模式的强变现能力已被音乐平台印证过,2020年8月22日,网易云上线TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会,售票数达到百万人次,票价从30元到860元不等,仅以最低票价计算,主办方就有超3000万元的票务收入。

一份流传于网络的微信视频号招商项目清单显示,在接下来的6-10月内,视频号还有多场在线演唱会项目已在招商进行中,包括刘若英、陈奕迅、毛不易、蔡健雅、伍佰等人,以及草莓巡游者第二季和TVB十大劲歌金曲项目。不过该清单未获得腾讯方面官方确认。有业内人士称,腾讯已将该模式相对跑通,接下来肯定还会有相继的活动推出。

对比之下,抖音的相关活动商业化还未正式开始。本次孙燕姿演唱会直播,抖音或是受制于过短的准备时间,并未出现赞助品牌和其他商业推广。

另有抖音内部人士告诉《财经天下》周刊,孙燕姿这场活动的准备过程较为仓促,“内部重视程度可能没那么高”。

事实上,在周杰伦演唱会当晚,因为曾有“男杰伦,女燕姿”叱咤乐坛的说法,粉丝呼唤孙燕姿演唱会的声音就此起彼伏。

能与周杰伦演唱会相抗衡的,某种程度上也只有孙燕姿等同时期的华语乐坛歌手,以及出道时间更早、更具国民度的时代偶像。但作为一种怀旧叙事的线上演唱会,有人能与你分享,对观众来说是另一个维度的需求。这也给社交属性远远不敌微信的抖音,带来了另一重考验。

当音乐短视频用碎片化内容改写华语乐坛的秩序,这次重燃的线上演唱会,是音乐价值的一次回归。对于习惯制造流量密码的短视频平台来说,不论是从用户粘性出发,还是从商业化探索角度出发,目前看来,这条路大概是非走不可了。