华为带不动极狐,崔健罗大佑们行吗?
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华为带不动极狐,崔健罗大佑们行吗?

昨晚罗大佑一波情怀杀,都看了吗?

你在缅怀年少光阴的时候,不知有没有注意到这个贯穿全场的大logo:

罗大佑演唱会,包括不久前的崔健线上演唱会,都是极狐汽车花真金白银独家冠名带给你的。

你问极狐汽车是谁?网友可能回答不了你,因为无论直播互动还是回放留言,几乎无人问津这个背后的金主,稍显尴尬…

这一幕好像很熟悉?之前崔健演唱会,热闹同样不属于极狐汽车。

其实,极狐汽车是业绩不佳的北汽集团奋力一搏,押注新能源智能化转型的高端品牌。

极狐,也是华为进军汽车业务、智能驾驶方案首发的深度合作伙伴,还是百度Apollo第五代Robotaxi的合作方一。

只不过,两大科技巨头光环加持,也没能带动这个北汽寄予厚望的品牌,销量一直惨淡。

转向崔健罗大佑的流量自救,极狐汽车这招,赢了情怀,还能转换为销量吗?

极狐做了什么?

罗大佑线上演唱会,由极狐汽车独家冠名赞助,早在演唱会开始之前4天,极狐官方渠道就不断放出相关预热视频,足见极狐对这次营销操作的用力程度。

《童年》、《光阴的故事》等一系列经典名作,把“情怀”这两个字玩到了极致,被冠以“音乐教父”的罗大佑,号召力也是肉眼可见。

表现在演唱会直播数据上,在演唱会尚未正式开始的暖场阶段,罗大佑视频号已经有591.8万观看,而等到22:10结束,观看人数达到3566.2万

根据视频号「算人头」的数据机制,极狐汽车借着罗大佑这块招牌,一场线上演唱会的曝光量就超过3000万。

这种靠情怀的营销打法,极狐此前已经在崔健线上演唱会上玩过一次,从曝光量来说,效果也非常可观。

公开数据显示,上个月的崔健线上演唱会一度拉高视频号直播演唱会观看记录天花板,极狐在这次演唱会上,累计收割9000万用户触达

单从曝光度的角度来看,玩情怀的营销确实香,但另一方面,演唱会现场的互动情况,却好像没有极狐什么事。

观众讨论的关键词,更多的还是“爷青回”或者明星本人。

钱,花到位了吗?

要说花得值不值,还得从数据上找答案。

官方信息显示,自进入今年以来,北汽极狐在营销方面开始发力,体现在财报上,就是用于营销宣传的销售费用大幅增加

今年第一季度,极狐母公司北汽蓝谷的销售费用为3.09亿元,较去年同期增加63%,对比一下2.03亿元的研发成本,只比去年同期增加不到2000万。

如果按照商业赞助的时间周期推算,最近两场线上演唱会,应该在第一季度就完成了策划和资金交割,北汽蓝谷营销费用的增加,很大程度上也是用于这一系列的广告投放和赞助活动。

钱花出去了,有效果吗?

短期来看,效果很明显。

百度搜索显示,「极狐汽车」进入今年以来,在百度平台的搜索指数出现2个高峰时刻

第一次是4月11日-4月17日,搜索指数1404,对应的正是崔健演唱会的预热和后期曝光时间;另外一次,则是最近一周罗大佑演唱会的预热曝光周期,搜索指数2162。

相比之下,极狐汽车上一次搜索指数爆炸的时间,还是在去年4月份的上海车展,联手华为推出极狐阿尔法HI版,但就是那一次,搜索指数也只有1005。

也就是说,单从用户主动搜索的密集度上来说,崔健罗大佑,确实比抱科技巨头大腿要香。

但从长期来看,流量来的快,消退的也快。

数据显示,崔健线上演唱会的热度,差不多只停留了3天,百度搜索指数在4月18日出现大幅下跌,之后基本跌到之前的低谷水平。

搜索指数还只是一方面,衡量营销手段是否有效,最终标准,还得看车卖得好不好。

乘用车销量查询网站数据显示,极狐品牌今年4月份的上险量为889辆,今年1-4月累计上险量为2871辆。

这个销量水平,相比去年极狐月销不到500辆的状态,确实有所增长,但也增长有限,极狐汽车并没有摆脱月销量千辆以下的低迷表现。

也就是说,钱花出去了,两场演唱会也露了脸,但最终的销量增长,和纸面上的曝光量一比,差的「意思」有点多。

极狐营销新尝试,有啥意义?

据新京报援引极狐官方口径:

2021年极狐已累计完成授权的建设网点超过120家,已授权73家授权服务中心,覆盖全国54个城市。

为实现产品向高端化转型,北汽加大品牌传播力度,广告宣传及运营等销售费用增加,对公司业绩影响金额约为17亿元,具体到极狐的营销费用为4亿元。

其实,无论渠道还是营销,极狐的努力还是在那摆着的。

只不过车圈常用“叫好不叫座”来表达对某款车的惋惜,但极狐汽车似乎连被评价“叫好或叫座”的影响力还没达到。

上市时间不短,营销费用更是高过研发费用,极狐的品牌建设和宣发,为啥就不理想?

北汽素知自己用户口碑不够好,在有关极狐的任何宣发中绝口不提“北汽”二字,以免给新生品牌增添历史包袱。

那么极狐本身又是怎么做的呢?

上市之初,极狐极力绑定代工厂麦格纳 (极狐并非北汽独立生产,而是由奔驰宝马的北美代工厂麦格纳生产、标定、调试)。

宣传重点自然落在“德系调校”、“豪车同款底盘”上面。

这是在与华为合作的αS面世之前。

而公布与华为的合作消息后,极狐则紧紧绑定华为流量光环,事实上,αS的确是“含华量”最高的量产车,足够吸引眼球。

只不过华为版αS迟迟不见上市动静,慢慢耗尽了大家的耐心和期待。

极狐“抱大腿”的营销,并不是原罪。

在初创期借由合作伙伴的地位间接彰显实力,是大部分品牌都用过的策略。

只是合作伙伴只能决定品牌的下限,至于上限,最终还要用自身实力和产品标定。

这也许是极狐总是被华为、崔健、罗大佑抢了风头的原因之一。

而在冠名崔健罗大佑演唱会之前,极狐更偏爱在传统门户网站、官方媒体投放广告,直播、抖音、微信这些新媒体,今年开始才逐渐步入正轨。

而极狐汽车在直面用户的新媒体摸索中,还不时出现令人错愕的营销“插曲”。

比如前极狐总裁于立国被指在官方app社区内“恐吓威胁”用户一事,闹得沸沸扬扬,最后以极狐道歉,于立国走人收场。

而今年年初,一个抖音蓝V认证为“极狐世博源中心”的官方账号,发了一条公开diss特斯拉刹车失灵,借此宣传“极狐刹车业界天花板”的视频,引起争议:

但即使有如此出格举措,极狐的热度还是不高。

所以转换营销思路,就成了极狐不得不走的路。

冠名流量明星演唱会,但不是当红鲜肉,而是情怀摇滚巨佬,说明极狐官方认为自己的车型定位,瞄准的应该是目前40多岁以上,有一定经济基础的城市白领人群。

而从冠名演唱会后极狐引流的用户分布来看,的确也是40岁区间占主体。

△TGI指数指这个区间的关注度高低

TGI指数指这个区间的关注度高低

但是,进入演唱会直播的“摇滚中年”们,爱的到底是崔健罗大佑,还是极狐汽车?

现在说极狐的冠名演唱会的营销是精准投放,还是“一个人的陶醉”为时尚早。

答案似乎只有极狐拿出销售和交付数字才算落定。

但在疫情影响下,所有车企业务都不好看,即使极狐此举有疗效,也不确定多久以后才能见分晓。

不过极狐这种在营销方式上的新尝试,也有不可替代的意义。

首先它是微信视频号第一次尝试独家冠名演唱会直播(崔健演唱会),属于创造新赛道新物种的标志性事件。

而在广告营销层面,则引起了业界的辩论、思考。

有人认为极狐这波营销是成功的,无论破圈的关注度还是社交媒介,微博、视频号、抖音的整体数据都非常优秀。

类似于极狐这样,通过优质的国民级、现象级IP去形成产品流量和销量之间的关联,这是非常好的探索和尝试。

但也有反对观点认为仅仅有流量并不足以说明这是一次成功的营销。汽车不是快销品,流量很难迅速转化,消费者需要对品牌和产品有深刻的认知和认同才会购买。

而极狐的赞助并不能说是成功的,营销活动的二次传播,用户自传播规模量级有限,与品牌受众之间的匹配度也有些偏差;将演唱会受众转化为品牌受众,乃至潜在客户这方面,也没有采取有效措施。

至于汽车产业层面,极狐此举更是首创,疗效好不好,注定都要上行业教科书。

不过这些讨论,聚焦新媒体、聚焦营销技巧、甚至聚焦行为学心理学…

但唯独没人出来说一下,极狐的车,到底值不值得买。