过气新消费，如何自保？

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今年新消费行业不好过，很多公司看着暴跌的销量急了，觉得是宣传力量不足，开始玩命投广告，没钱都要从其他地方挤出钱来投。

然后尴尬的事情就发生了——本来如果苟住别浪，说不定还能熬过去；

但越是急着想靠投广告来挽回劣势，越是容易失血过多。

它们到最后都没有想明白一个问题，广告这东西，真的不是做得越多越好的。

毕竟，广告是有成本的，而且成本还不低。

思路错了，投放得越多，崩盘得就越快。

这不是广告的问题，也不是新消费的问题，而是时代变了。

“新消费”概念最早于2015年被提出，但这种依托于数字技术和社交网络的消费行为，其实是伴随着移动互联网的浪潮而生的。

那是新消费最初的时代，也是最好的时代。

在移动互联网的蓝海时期，流量便宜得令人发指，其性价比一度吊打传统消费场景的货架模式。

在低成本流量的漫灌下，大大小小的新消费品牌们用一种极为野性的方式做出了许多爆款产品。

那时的新消费品牌们还不需要考虑流量的利用率，就像在土地余裕、肥力充足的时候，刀耕火种才是常态，精耕细作太慢了，比不过对手的掠夺式扩张。

但少数的几个爆款，并不足以为初生的新消费品牌们买下一生的保险。

爆款的特点，就是一阵一阵。

因为爆款而来的用户对品牌没有忠诚度，他们只认走红的那款产品本身，一旦这个东西不红了，马上就追捧其他东西去了。

生如一阵风，死亦一阵风。

你能制造一个爆款，能制造第二个爆款，但你能一直制造爆款吗？

运气不会一直有。

在流量价格便宜的时候，还可以靠花钱买量硬怼。

问题是，流量红利是会过去的。

别说今年了，早在两三年前，单个流量的成本就已经贵上了天。

今年的内外压力更是行业遇冷的直接原因，但新消费品牌的危机，根源其实在对爆款的依赖上。

在浪潮里崛起的诸多新消费品牌，当时看起来烈火烹油，实际上却是在走钢丝。

走钢丝也可以走得很高，但大风一吹就会倒。

新消费品牌真正的崛起，不是看做出了多少爆款、融到了多少资，而是你这个品牌有没有从思维上转变过来，把爆款思维变成长期思维。

怎么从结构上降低流量成本？

怎么把流量留在私域？

长期运营怎么做？

如果用简单直接的一句话来讲。

你花的每一分钱，能不能提高你花的下一分钱的效率？

如果不能，那么你的这一分钱，就不该花。

一个有前途的品牌会把心思放在如何解决这个核心问题上，这才是品牌真正应该做的。

相比起买量的数字游戏，私域经营听起来就非常不性感。

不但前期起量慢、投入周期长，而且不可能一劳永逸，需要品牌一直耐心经营。

直接买量确实轻松，想要多少曝光、想触达多少人，鼠标点几下就解决了。

但你如果想要把一个品牌长期经营下去，那就必须构建自己的私域。

这件事，最好在五年前开始做。

而第二好的时机，就是现在。

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另一方面，新消费品牌们同样也到了最幸运的时候。

在很多老品牌诞生的年代，是没有互联网、也没有私域工具的，它们没机会将自己的业务模式构建在私域的基础上。

在已经用其他思维跑了几十年甚至上百年的情况下，你再让它去研究私域，它大概率力不从心。

不是顽固，而是沉疴痼疾，积重难返。

但相比起传统品牌，新消费品牌诞生于一个技术更先进、工具更全面的时代。

因为足够新，所以没有那么多瓶瓶罐罐怕打碎，也没有太多负累。只要方向对了，在效果转化和品牌建设上完全可以做得更轻松。

无论是传统消费还是新消费，品牌的核心任务都可以总结为触达、转化和回购三个流程。

在过去，这些事情只能用人力一个个去做，所有行为都是点对点的。《当幸福来敲门》里男主角背着沉重的商品去挨家挨户敲门推销，就是那个时代的经典画面。

这种办法不但进度慢，而且客户资源全掌握在金牌销售手里，品牌永远和客户之间隔了一道甚至好几道。

但，时代变了。

每个时代都有自己的版本答案，这个时代的版本答案，叫“私域”。

做好私域，品牌就有机会摆脱人力的限制，获得可怕的效率提升。

效率到底是什么？

如果只理解为速度快，这就肤浅了，因为速度快不一定做得对。

如果跑错了方向，那你跑得越快，总体效率反而越低。

同样是用数字营销，买量和私域经营，哪个效率更高？

如果品牌只看短期效果，肯定会以为买量的效率最高。我把所有钱都拿来买量，梭哈赌一个爆款，赌出来就赚的盆满钵满，赌不出来就倾家荡产。

这个效率高不高？

高。

有意义吗？

没有意义。

这不是品牌运营的效率，这是品牌自爆的效率。

真正的效率，一定不是看短期，也不是看偶然。只有能够长期地、稳定地保持高效率，品牌才能在残酷的市场上活下来。

如果还是在那个新客满地跑、流量贱如草的时期，品牌费心费力整这些东西，可能还不如抓紧时间占领市场，简单粗暴地把竞争对手挤压至死。

但现在的获客成本和流量价格，都已经高到不允许品牌有任何浪费行为了。

不光是新消费，任何品牌都需要更合适的生态、更极致的成本控制，以及更彻底的品效合一。

为什么需要“生态”？

因为私域不可能单独存在。

它必须依附于一个庞大的公域，如果公域流量的池子太浅，私域的天花板就会被锁死在一个很低的位置。

此外，私域也不是一锤子买卖，不是说我做了私域就万事大吉。私域就像种菜，洒了种子以后，你还要浇水施肥，最后把菜卖出去。

一个合适的生态，绝不是只在某一项能力上突出，而要从触达到转化再到回购，全方位覆盖品牌需求。

这几年，很多新消费品牌的营销都开始梭哈微信生态。还没有梭哈的，营销重心也在往腾讯生态转移。

从单独的某一方面来说，或许还有其他平台的工具比腾讯做得更好。但腾讯的工具从来不是孤立的，就像前面所述——它是一个庞大的生态体系，是一个品牌能够在此实现全域经营的阵地。

什么叫全域经营，就是从公域到私域的所有链路，你都可以在同一个生态内找到相应的服务。

先说公域，品牌肯定是要选一个流量池深、上限高的平台。

其中，微信凭借其天然的社交场，在公域流量方面颇具优势。

在用朋友圈广告、视频号等各种方式去触达潜在客户的时候，品牌几乎不用担心曝光不足的问题，因为你面向的是所有人。

再说私域，将用户沉淀在微信，就意味着每一个获客都属于你自己。

在你用企业微信、社群、公众号、视频号和小程序构建起来的私域宇宙里，没有人能够随便干涉和剥夺你得到的资源。

关键是，你只要开始获客了，雪球就滚起来了。

你前期沉淀在私域的每一个客户，都可以帮助你后期的引流和拉新裂变，形成一个闭环。

你可以在这个生态内完成正循环，而不是陷入一次又一次的买量无底洞。

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还是那句话，时代变了。

在这个卷到死的年代，任何一点优势，都可能是你在大浪淘沙的竞争中活下来的关键。

你不需要做的多么好，但你必须要比对手多那么一点点。

在这种压力的逼迫下，没有品牌还能悠哉游哉地赚钱。

所以，品牌要做的第一步，就是提高对微信的重视。

为什么要重视微信，因为在微信上，可以尽可能把裂变做到极致。

用其他东西拉新，你可能要先让潜在用户下你的APP，然后还要用户经常打开，最后完成消费。

只有到这一步，“流量”才真正转化为了你的“客户”。

这么长的链路，损耗的比例会有多大？会浪费多少钱？你的产品到底多么吸引人能让用户这么有耐心？

结果显而易见。

但品牌如果从一开始就选择微信呢？

人人都有微信，你不需要多此一举让用户下载任何东西。

没有门槛，就是最强大的武器。

关键是，微信把私域的贮存和经营成本降到了最低。

无论你能导入多少流量，只要你留得住，这些流量就都是你的。

你可以低成本反复触达，不需要付费，也不会有人对你的运营策略指手画脚。

其中，视频号的存在，更是让微信的价值远不止于“裂变”和“低成本”。

通过视频号的搜索入口，品牌不需要二次买量就可以实现长期带货；

而视频号本身对内容的承载，让品牌有了抓住老用户和吸引新用户的本钱；

直播活动的设置，则可以将品牌势能在短时间内集中引爆，创造出堪比爆款的惊艳数据。

爆款是可遇不可求的，但只要把公域到私域的链路流转效率做到极致，品牌就可以批量生产爆款。

品牌要做的第二步，是运营私域。

如果品牌把流量导入私域后就不闻不问，只在需要的时候发一个推送，那结果肯定是石沉大海。

这不是私域的问题，这是你的问题。

以微信公众号为例，在公众号加粉以后，除了图文推送，还可以配合视频号进行多元化内容种草，种草后可以直接转化带货，也可以引导用户添加企业微信进行导购。

把流量导入私域只是第一步，甚至卖货都只是一个开始。

真正的运营，是维持私域的活性，让私域随时可以被你“激活”起来。

除了私域激活效率外，另一个衡量私域运营的标杆，就是数据运营效率。

在微信上进行公域投放后，品牌可以看到曝光后全链路分析，实现长效ROI追踪。

不仅仅是表面的效果好或不好，更重要的是，你知道为什么好，为什么不好。

而进入私域运营后，品牌还可以从公众号图文看板和企业微信、社群看板上获取关键数据，有的放矢地进行精细化运营。

通过这种公私域联合运营，品牌可以大幅提高自己的“品牌力”，并借助私域长期影响用户心智。

简单来说，就是你随时可以在微信上找到我，我会一直陪着你。

信任源自重逢，情感基于陪伴。

没有什么运营，比得上建立用户的信任感和情感连接。

当然，一切运营都只是手段。

品牌的唯一目的，就是用更低的成本，让消费者愿意长期购买你的货。

这里的货，可以是实体的商品，也可以是服务，甚至是品牌需要用户认可的概念。

如果把私域理解为品牌的数字资产，那么品牌平时的运营，就是在做大资产，以便在关键时刻兑换销售额或传播效果。

而在这个兑换过程中，如果能够精准抓住社交触点，就可以将资产放大，获得卖货和品牌传播成效/效率的翻倍提升。

作为一个新品牌，你怎么快速让用户记住你，产生对你的深刻印象？你可以和知名IP合作、找明星代言、抓住热门节点话题、邀请达人种草，然后借助朋友圈、视频号和小程序等私域触点，把内容彻底引爆。

在传统品牌诞生的年代，市场的节奏还没有这么快，它们可以日复一日地做广告投放，等待用户自然眼熟。

换句话说，就是拿钱和时间去堆。

但新品牌等不了。

这都不是花多少钱的问题，关键是现在的市场变化太快了。品牌慢一步和快一步，可能就在生死一线间。

抓触点的策略，给了新品牌以小博大、弯道超车的机会。

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一个生态的强大，除了完善的工具、庞大的用户量和数据量，还在于背后的平台能力。

无论是生态也好，平台也好，都平等地摆在品牌面前，想分出三六九等，就要看品牌对它们的利用深度和广度了。

为了帮助品牌更好地实现全域经营，腾讯今年升级了【域见超新星】计划。

计划升级后，腾讯将生态内有助于品牌建设和效果转化的几种核心能力提取并浓缩，集中服务于新消费品牌：

基建赋能、组织提升、生意增长、融资对接、声量加持。

这些加在一起，就为品牌构成了一套完整的解决方案，从实到虚都给包圆了，连融资都考虑进去了，把品牌安排得明明白白。

你不用，别人就会用。

这都不是你少了一个优势的问题，而是在你少了一个优势的情况下，别人多了一个优势，差距会双倍拉开。

新消费的战场，又要卷起来了。

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在时代逝去、工具革新之前，社交和私域永远会有红利。

新消费品牌的破局之道，就是把这份红利吃死、吃透。

就算寒冬要来了，但我吃着红利，把消耗降到最低，而你们还在那用老一套打生打死，那最后活下来的也依然是我。

朋友，这是一场战争。

你不需要多么好。

你只需要，比对手，多一点点，就好。

这一点点，就是生死。