次元经济的中场战事：泡泡玛特向左，次元波板糖向右

2月21日泡泡玛特的“欧陆风韵”主题乐园落户朝阳公园引起了各界广泛关注。2020年12月11日，头顶“盲盒第一股”光环的泡泡玛特在港交所风光上市，自上市以来，其股价便一直处于跌宕起伏之中，为寻求第二增长曲线，泡泡玛特决定进军主题乐园赛道。

泡泡玛特凭借多元化产品矩阵，坐拥93个IP的泡泡玛特确实有潜力去向迪士尼看齐，然而主题乐园作为一项重资产业务，资本市场的耐心如何我们也还需观望。

2020年Z世代月人均可支配收入分布

Z世代月人均可支配收入高于整体平均（单位：元）

在Z世代（Z世代：1995—2009年间出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，又被称为“网生代”“二次元世代”）已成为消费主力军的背景下，据艾媒咨询调研，2020年该群体月人均可支配收入达4193元，已高于全国居民平均水平。对于泡泡玛特的崛起，Z世代人群功不可没。

2021年Z世代平均每年购买盲盒次数

2021年Z世代平均每年购买手办消费金额分布

拿最近备受资本关注的一家“二次元人群经济”运营商——次元波板糖作比，我们更容易总结出该新消费领域不同经营模式下的异同。波板糖作为一家二次元人群经济运营机构，实现了快闪店、商场店和街区店三种模式下，用户线上线下高满意度、高粘性的奇迹。以次元波板糖在颐和园“恋与制作人”联名活动中，在疫情管控严格的情况下，仍有超过2万粉丝到店打卡，3个月仅仅20㎡售卖区营业额单月超150万。在疫情疲态下，为新消费赛道注入了一丝新动能，引发了资本市场广泛关注。该团队通过细致入微的环境打造和菜品设计还原神梗名场面（图），实现主题餐厅、快闪店的一店五开，首先是服务区，同时是外卖站，还是联名潮玩徽章立牌日用品的零售场，也是粉丝见面会IP新品发布会的打卡地，更是聚集粉丝服务粉丝转化粉丝的直播间。

通过实地调研分析，我总结出这两家公司的诸多异同，对于其中部分差异点做简要分析。

其中最大差异点源自重销售和重服务的差异，根源在于速度和服务体验的核心区别。潮玩、盲盒是所见即所得的，服务是依赖长期坚持打磨的，小火慢炖。其实用互联网行业趋势重新审视一下，这个反其道而行并不难理解，互联网下半场已经进入线上线下融合新时代，重度服务成为真正逐鹿的地方，屡见不鲜的如盒马鲜生等均在积极拥抱线下服务场景。

而基于盲盒买定离手的逻辑，就不难理解为什么泡泡玛特鲜明标注着：一经售出概不退换。做轻服务确实让泡泡玛特加速开店速度，快速登陆港交所。而次元波板糖10年300余场动漫展会举办及私域运营经验，才打磨出现在超过100%的私域转化率，作为一个“重度服务”的IP运营商，打磨服务体系和私域运营体系，毫无疑问前期投入巨大，费时长，管理成本高的。然而壁垒一旦建成，则是外行难以企及和逾越的护城河。比起频繁迭代产品，泡泡玛特选择了快速占领市场份额，而波板糖选择了追求用户满意度获得更长LTV的策略。

在IP的附加值上，“颜值即正义” 是泡泡玛特的产品最大竞争力。Z世代确实愿意为好看而买单，但是相应地，没有故事作为支撑的IP必须在一个系列生命周期完结前迅速推出新品。而波板糖瞄准的是国漫IP和手游IP，拥有完整故事线，加持文旅联名等，粉丝在沉浸体验的同时，让IP多了更多文创属性加持，如颐和园、故宫、中国邮政限定等。

在IP归属问题上，泡泡玛特共运营了93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，营收大户Molly等，根据招股书，独家授权在中国的到期日为2026年5月9日。次元波板糖所有IP均为自持的签约IP，不乏亿级流量明星：一人之下、斗罗大陆、恋与制作人等，相比之下，除了一些IP属于团队孵化，联名IP也均是真金白银的授权和代理，在未来IP风险上就会从容许多。

如果说工业经济时代，营销的本质是解决产品差异化的问题，那么后互联网经济时代，解决的是用户互动和体验，以及线上线下消费场景融合问题。Z世代成为消费主力军后，“人货场”三因素均展现新特性，“悦己”和“社交”为核心消费诉求，主题餐厅也从一桌菜延伸到了私域人群的认同感、归属感、幸福感问题，从而才能实现留存和复购，所以很多网红餐厅“始于颜值，终于品质”。在物质过剩的年代，重视体验，重视用户体验，专注于用户和品牌的连接，成为一家企业越来越难能可贵的品质。

新零售成为大势所趋，而对于“人货场”三要素的深耕以及关系重构，也将诞生更多不同的商业模式与投资机会。

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