新视界丨QQ音乐试水广告创收 后版权时代网络音乐盈利有多难？

出品《新视界》深度报道组 凤凰网科技

作者 | 晨旭

编辑 | 赵泽

核心提示：

1.此前版权费的市场内卷严重，QQ音乐和网易云音乐本身盈利能力比较弱。当独家版权成为过去式，打造生态或提高自制内容都是提高收入的途径，但这能否成为盈利新渠道尚不确定。

2. 对于唱片公司等上游版权方，“去独家”意味着失去了躺着赚钱的高额收益机会，而音乐平台可以结束恶性竞争，降低版权成本。

3.音乐版权进入新时代，快手、抖音等短视频平台也成为一直重要的博弈力量。有业内人士表示，抖音在版权方面有让版权方很头疼的“霸王条款”。

4. 内容成本一直是音乐平台的一大困扰，在音乐版权恶性竞争的时代结束后，音乐平台仍需要不断拓宽变现模式。

独家版权的“封印”解除之后，网络音乐江湖又是一番风云际会。

近日，QQ音乐近日开始内测看广告免费听歌，非绿钻非付费包用户，看15秒广告可免费听歌30分钟，包括此前仅对会员开放的完整版歌曲。

其中，腾讯一直拥有独家版权的周杰伦歌曲也在免费之列。不过，有用户使用后表示：“宁愿付钱”，在他们看来，听歌还要看广告，体验感打了折扣。

这是腾讯在拆掉独家版权的“城墙”之后，对网络音乐变现的一次尝试。

2021年8月，腾讯宣布放弃音乐版权独家授权权利，网络音乐领域由此开启了“去版权化”大幕。

其实，不止腾讯，当独家版权成为过去式，寻找新的盈利模式是网络音乐平台和版权方都必须考虑的新问题。

2022年1月6日，国家版权局约谈主要唱片公司、词曲版权公司和数字音乐平台等。国家版权局强调，授权模式应通过保底金加实际使用量分成模式结算，除特殊情况外不得签署独家版权协议。

网络音乐进入后版权时代，但版权竞争并未结束，只是以另一种形式存在，博弈从在线音乐平台之间的较量转变为唱片公司和音乐平台。由此带来的市场变化已然显现。

去年10月和11月，网易云音乐先后与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团等达成版权合作，谢霆锋、容祖儿、Twins、新裤子等众多知名艺人、乐队及音乐人的歌曲回归。然而，截至目前，周杰伦的歌曲依然未能登陆网易云音乐。

网络音乐的变局不止于此，短视频入局放大了变数。有报道称，快手等短视频平台在音乐版权分成结算方面，已取得一定突破。

短视频平台在音乐版权领域开疆拓土，将对腾讯音乐、网易云音乐等传统在线音乐平台构成一定的挑战。但更大的挑战，是失去独家后迷茫的盈利前景。

业内人士王海（化名）表示，此前版权费的市场内卷严重，QQ音乐和网易云音乐本身盈利能力比较弱。当直播、社交娱乐和付费会员很难再有突破的情况下，打造生态或提高自制内容都是提高收入的途径，但这能否成为盈利新渠道尚不确定。

腾讯版权护城河逐渐坍塌

随着阿里文娱旗下虾米音乐于去年2月停止服务，中国在线音乐市场格局变得更为清晰——腾讯音乐与网易云音乐两强分立。

但在2021年之后的日子里，腾讯逐步放开了成就其一家独大地位的版权优势。

2021年7月，国家市场监管总局发布了《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书》，要求腾讯音乐自决定书发布之日起三十日内解除与上游版权方达成的独家协议。

在此之后，包括QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等各大音乐平台纷纷取消了歌曲“独家”的标注。

去年8月31日，腾讯发布公告称，已向达成独家协议的全部上游版权方发送了相关的函件，明确放弃与相关上游版权方有关音乐版权独家授权的权利，并告知相关上游版权方可自行向其它经营者进行授权。

对腾讯音乐来说，这是其继失去国际三大唱片公司（环球、索尼、华纳）独家版权后的又一记重击，曾经的版权护城河已然逐渐坍塌。

2020年前，腾讯音乐拥有与国际三大唱片公司的独家合作协议，环球、索尼、华纳把大部分音乐版权独家授权给腾讯音乐，腾讯音乐可以选择将版权以较高的价格分售网易云音乐等竞争对手。

丁磊曾透露，这种独家授权模式导致包括网易云音乐等要付出超过合理价格两到三倍的成本购买分销的版权。

去年5月，腾讯牢牢把守的独家版权领域再次传来冰层断裂的声音。就在腾讯音乐披露一季度财报的同一天，网易云音乐宣布，索尼音乐同时同意向腾讯音乐、网易云音乐授权歌曲版权。

这是网易首次与索尼音乐达成直接授权协议。而此前2020年5月和2020年10月，网易云音乐已分别与华纳音乐、环球音乐集团也达成了相似协议。

至此，三大唱片公司在中国境内独家版权销售模式已成为过去式，而接连失去独家合作协议的腾讯音乐，不仅失去了部分转售收入，其版权护城河和霸主地位也不断遭受挑战。

而2021年7月音乐独家版权禁令以及近期国家版权局对产业链上下游公司的约谈，或宣告着国内在线音乐平台的独家版权竞争时代正式结束。

产业时评人张书乐认为，为防止垂直领域的垄断，监管部门不仅针对平台，也针对上游版权方提出了要求，后续应该还会进一步加强监管，以维护原创者利益，确保文化创作的可持续。

“去版权”过程中上下游博弈

独家版权时代结束，版权竞争并未结束，只是转为另一种形式存在：从音乐平台之间的较量转变为唱片公司和音乐平台的拉锯。

独家版权禁令出台之后，众多音乐平台纷纷取消了“独家”标注，但各大平台很多缺乏版权的音乐作品仍未得到补充。

去年10月，有媒体报道，网易云音乐拟向相关部门起诉韩国SM娱乐公司，缘由是SM娱乐公司在独家版权被责令解除后，拒不与任何平台完成签约，以此强行延续具有歧视性的音乐授权政策，以维持高额预付金利润。

王海认为，过去版权内卷严重，独家禁令之后，在版权购买的议价上，那种一个要涨、一个待宰的状态也会慢慢消散。

同时，下游音乐平台在获取国外音乐版权时，也不会为了独家而疯狂烧钱，在一定程度上或许还会有某种价格默契。

张书乐也认为，音乐平台不能签署独家版权后，版权价格会逐步回归正常。尤其是如果原创音乐进一步爆发并逐步在头部音乐中获得更多的份额，将进一步促进价格水位下降。

而对于唱片公司等上游版权方，“去独家”意味着失去高额收益，其议价权被大幅削弱，因此很多版权方仍在观望。

“之前只有极少数版权方可以拿到过亿的收益，除了知名厂牌，剩下的就是跟两三家平台有很密切绑定关系的一些公司，他们才是独家版权时代的既得利益者，这些版权方现在受解除独家协议影响比较大，‘躺赚’不可能了，但对多数唱片公司来讲，现在有了更公平的市场环境。”

资深音乐行业观察者、就匠文化创始人张昭轶在接受记者采访时表示，但是“独家”会以另一些形式存在，音乐平台也在通过培养自制工作室，打造在版权方面的话语权，自制的比例越来越高。

据悉，《白月光与朱砂痣》这种爆款就是自制形式的独家；网易云音乐飓风工作室、云上工作室，也分别推出爆款歌曲《错位时空》和《删了吧》，也依然是独家。

张昭轶称，在过去，拿到高额保底金的大版权方是懒惰的，而小唱片公司在不透明的结算机制下是绝望的。在独家版权时代拥有头部资源的版权方很强势，三大唱片公司拿到的保底金越来越高，而平台现在更强势。

如今，快手、抖音等短视频平台也加入到了网络音乐的战局，成为又一方博弈的力量。

2021年 12 月，快手音乐宣布，年底对过去一年在版权相关领域支持快手的合作方发放千万年终激励。当年3月，快手曾宣布全面开放版权方及独立音乐人结算通道。

B站、抖音自然也不例外，这两家短视频平台最近更是接连宣布与唱片公司达成版权合作。

王海向凤凰网科技表示，抖音已不是暗中布局，很明显在搅动流媒体数字音乐平台行业格局。抖音有平台优势，已要求音乐人在歌曲授权时，不只是面向抖音的短视频和直播平台，也要求默认给自己的流媒体平台（播放器）使用。而B站和快手还没有参与流媒体竞争，主要是布局短视频和直播平台业务。

亦有业内人士表示，抖音在版权方面有让版权方很头疼的“霸王条款”，虽然名义上是非独家模式，但授权协议包含众多转授权条款，不知情的音乐人一旦签署，会影响自己作品的海外发行和众多平台的资源谈判。

首都版权协会音乐与艺术品工作委员会副秘书长勾亮表示，霸王条款现象是必然存在，行业历来就是平台大欺压版权方，版权方大则欺压平台。

“音乐版权需要公平公正的中立平台来平衡平台方和版权人的大小差，需要中立方来站在双方的立场上帮助行业树立规则并守护规则，这个任重道远，需要管理部门出力扶持。”

内容成本居高不下，平台盈利承压

高额的版权费用一直都是中国在线音乐平台的“心头之患”。腾讯音乐和网易云音乐之所以不断探索新业务，也是由于仅靠会员订阅等很难覆盖高昂的版权成本。

根据腾讯音乐三季报，2021年第三季度，腾讯音乐收入成本从2020 年同期的51.2亿元增长7.4%至55.0亿元，主要是由于收入分成费用和与版税相关的内容成本增加。

2021年第三季度，腾讯音乐毛利润从2020年同期的24.6亿元下降6.1%至23.1亿元，毛利率为29.6%，而2020年同期毛利率为32.4%。腾讯音乐解释，毛利率的下降主要是由于社交娱乐服务收入的减少以及收入分成费用和对内容产品的投资增加。

实际上，相对于在线音乐业务，社交娱乐板块才是腾讯音乐的营收支柱。2021年第三季度社交娱乐服务及其他收入达49.2亿元，占到了总营收的63%。

不仅腾讯音乐面临着内容成本的困扰，网易云音乐的处境更为艰难。高昂的内容服务成本也导致上市前三年网易云音乐毛利持续为负，难以实现盈利。

直到2021年前三季度，网易云音乐营收51亿元，同比增长52%，在线音乐付费率达到14.9%，毛利率首次从负转正，为0.4%。

2018-2020年，网易云音乐内容服务成本累计接近百亿元。其中，在2018年和2019年，其内容服务成本分别为19.71亿元和28.53亿元，远远高于当年营收8.23亿元和5.35亿元。

2020年，网易云音乐营收为49亿元，内容服务成本47.88亿元，近乎与2020年持平，这也是平台首次实现总营收覆盖内容服务成本。

根据财报解释，内容服务成本包括了支付予音乐厂牌及独立音乐人的授权费以及直播表演者的直播公会收入分成成本。

财报披露，某些音乐授权协议规定平台须向版权所有人支付最低保证金。2020年网易云音乐预付内容许可费高达22.57亿元，同期期末公司现金及现金等价物30.06亿元。

内容成本一直是音乐平台的一大困扰，在音乐版权恶性竞争的时代结束后，音乐平台需要不断寻找新鲜的变现模式。

在目前网络音乐付费率较低的情况下，仅靠会员订阅、转售等服务很难承担创收重任，社交娱乐成为网易云音乐和腾讯音乐的营收另一支撑。

张书乐认为，音乐平台不能签署独家版权后，音乐平台将逃离播放器模式，在更多场景，如短视频背景音乐、虚拟偶像乃至其他衍生链条（包括怀旧的黑胶、国潮的音乐周边产品）上去拓展商业价值。

身处变局中，腾讯音乐已经开始调整。1月21日有消息称，腾讯音乐内部发出3号公告，对QQ音乐业务线和腾讯音乐基础架构部进行组织结构调整。

QQ音乐业务线下新成立内容运营中心，主要负责大版权、优选和音乐人内容的运营。该中心下成立新鲜制造工作室、星途工作室、内容运营组和热点运营组。

音乐版权“去独家”影响深远，变化还在一步步显现。