风暴眼丨喜茶降价:“挑衅”对手 自己也戴上成本“枷锁”?
科技

风暴眼丨喜茶降价:“挑衅”对手 自己也戴上成本“枷锁”?

凤凰网《风暴眼》出品

作者 | 夏夜

编辑 | 赵泽

核心提示:

1.2022年伊始,香飘飘和茶颜悦色等茶饮品牌先后宣布涨价,理由均是“成本上升”。茶颜悦色声称,涨价是“实在顶不住的最后一步了”。

2.而喜茶却反其道行之,下调了部分产品价格。喜茶的做法受到消费者欢迎,但也有声音指其不厚道,是凭借“高端”印象对其他品牌的“降维打击”。

3.喜茶降价并非没有成本忧虑。有报道称,一杯新茶饮,能做到10%的纯利就属于比较高的了。以此计算,一杯喜茶利润也就2-3元。喜茶大幅降价后,要保持稳定利润,成本控制的压力陡增。

“15元就能喝到喜茶了”。在茶饮品牌的一片涨价声中,喜茶降价令消费者颇感意外和惊喜。

凤凰网科技近日注意到,喜茶下调了部分产品价格,纯牛乳茶原本卖22元,现在只要15元,招牌产品多肉葡萄原本售价29元,现在只卖25元。

喜茶称,得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶才有能力降价。

不过,也有声音认为,喜茶降价“不太厚道”。原来,香飘飘、茶颜悦色等茶饮品牌最近因“成本压力”掀起了一波涨价潮,喜茶现在降价有趁机抢地盘的嫌疑

进入2022年,香飘飘和茶颜悦色先后于1月4日和1月5日宣布涨价,理由均是“成本上升”。

奶茶价格一涨一降之间,揭开了我国茶饮市场变局的一角。

中国食品产业分析师朱丹蓬则指出,我国茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段,在品牌厮杀的同时,中式新茶饮已经接近饱和状态,行业红利也在逐渐消退。

喜茶逆势降价,靠高端品牌“降维打击”?

在一片涨价潮中,喜茶逆势降价让市场感到意外。

喜茶日前证实了降价的说法。其表示,确实下调了部分产品价格,此举是为了让用户能够更加方便、低成本地喝到喜茶。

喜茶进一步解释,此次调价是在自身主流价格带中的正常调整动作,喜茶将持续打磨和推出优质产品,让更多消费者品尝到更高品质的茶饮。而这个主流价格带则是长期维持在19元-29元之间。

凤凰网科技注意到,喜茶降价幅度最大的产品是纯牛乳茶,由原本的22元降至15元,招牌产品多肉葡萄的价格也下降了4元。

喜茶称,这得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

用更低的价格消费同样的产品,消费者自然欢迎。在小红书等平台上,就有消费者留言称,“现在可以用‘一点点’(一家平价奶茶品牌)的价格喝到喜茶了”。

不过,市场上还有另一种声音:喜茶既然有能力降价,为何不早降,偏偏选择在别家涨价的时候降呢?

“喜茶就是趁着别家涨价才降价的,可以趁机抢‘地盘’”。有消费者认为,喜茶这是凭借早年给顾客留下的“高端品牌”印象进行“降维打击”。

不过,中国食品产业分析师朱丹蓬不认同这种说法。

朱丹蓬将新中式奶茶消费分为超高端、高端、中高端、中档、中低档、低挡六个不同的档次。他认为,现在新中式奶茶已经进入了细分阶段,各有各的重度消费人群。

“喜茶的品牌调性比较高端一些,而且面向全国,茶颜悦色主要面向长沙,他们完全不在一个竞争范围内,没有可比性。”朱丹蓬表示,喜茶的品牌效应、规模效应、市场分布比较有优势,在市场上更有底气,也更有议价权。

久谦咨询中台的数据显示,截至2021年三季度末,喜茶门店数量为835家,主要集中在全国一二线城市。截至2021年11月,茶颜悦色门店数量接近560家,主要集中在湖南长沙。

朱丹蓬表示,在消费者更加理性,消费力不再持续上涨的阶段,喜茶作为龙头企业主动降价,也是顺应消费意愿,匹配自身实力。

不过,喜茶对于坊间将其视为高价茶饮的说法并不认同。

其对此的回应是:“喜茶并非所谓高价茶饮。”

茶饮中场战事:拼的是成本控制

不同于喜茶,茶颜悦色和香飘飘一开年便先后做出了涨价的决定。

茶颜悦色1月5日宣布涨价,并称这次涨价主要集中在奶茶产品上,大部分普调1元。其中栀晓涨价2元,店内招牌奶茶幽兰拿铁涨价1元,而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。

茶颜悦色称,其已经5年没有涨价了,这倒不是因为情怀,而是有两个优势顶着:一是品牌红利,二是依靠规模扩大带来的采购红利。

“品牌本身红利所带来的顾客朋友们自发支持,让我们节省下很多营销成本,让我们能跑量卖个薄利多销。而茶颜规模做大后,大量集中采购带来的成本优势。” 茶颜悦色在宣布涨价的长文中写道。

如今,茶颜悦色之前的红利扛不住成本的压力了。

“市场上原材料和其他成本逐年走高,之前积累的那些红利也扛不住一系列的叠加成本”,茶颜悦色称,当遇上不断上涨的各类物价,公司始终不愿意也不想用原料成本来解决,比如换价格和品质较低的牛奶和茶叶,只能选择涨价。

茶颜悦色称自己是“薄利多销”“跑量型品牌”,涨价“实在顶不住的最后一步了”。

同样出于成本压力,香飘飘在1月4日也发布了涨价公告。

香飘飘称,鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨,经公司研究决定,对公司固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,主要产品提价幅度为2%-8%不等。

香飘飘的成本上涨早已体现在财报中。2021年上半年,香飘飘的营业收入增长了9.79%,同期营业成本大幅上涨了17.90%。

香飘飘显然非常清楚涨价带来的负面冲击。其在公告中表示,调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响,加上成本上涨因素,本次产品调价不一定使公司利润实现增长,调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。

奶茶行业另一巨头奈雪的茶近期没有涨价,但已经在想方设法地降成本了。

奈雪的茶去年Q4运营情况公告显示,其自研自动化制茶设备已于当年第四季度末开始遴选生产商及试生产,陆续在部分门店运营闲时投入试用,预计2022年第三季度前在全国门店正式应用,以降低门店人力成本。

报告显示,截至2021年底,奈雪的茶共经营817间茶饮店,这些门店为奈雪的茶规模化立下“汗马功劳”,但同时也带来了成本负担。

奈雪的茶表示,2021年门店人力成本在短期内弹性较低,难以根据疫情变化做出及时且充分的调整;集团自动化、数字化措施仍在测试过程中,对集团财务表现带来预期增益尚需时日;全年新开门店数量超出先前计划,导致门店开办费用及其它间接成本有所增加。

受到上述因素影响,奈雪的茶预计2021年全年将录得经调整净亏损。

虽然喜茶称,在品牌势能、规模优势以及供应链的加持下,喜茶有能力下调产品价格,但它真的没有成本之忧吗?

有垂直媒体报道称,一杯新茶饮,能做到10%的纯利就属于比较高的了。以此计算,即便喜茶降价前单杯茶饮能卖到20多到30元,利润也就2-3元。

如今,喜茶部分产品降价3-7元,盈利水平面临考验。与此同时,原料成本存在上涨压力,人力、租金又没有明显下降的预期。

这种局面下,通过供应链管理、流程数字化再造等措施,严格控制成本,或是喜茶最好的选择,但这其中的挑战也不言而喻。

或许有人说,喜茶降价,可以实现薄利多销,以价换量,从而稳定利润。但这个逻辑的前提是,市场有足够大增量空间,以及消费者对喜茶的需求更富有弹性。

市场趋近饱和,低成本者得天下

奶茶价格一涨一降的背后,是竞争日趋白热化的茶饮市场。从产品到价格,从融资扩张到IPO上市,茶饮赛道的你追我赶从未停止。

数据显示,近十年茶饮品牌投融资事件超过70起,茶饮品牌上市潮即将到来也成为市场的共识。

2021年3月,全国拥有400家门店的霸王茶姬完成A轮融资,5月完成B轮融资,两次融资总额超过3亿元。

2021年7月,喜茶完成5亿美元融资,融后估值超过600亿元,此后更是多次传出上市传言。

同样在7月,乐乐茶也传出了寻求融资的消息。此前在2019年10月,乐乐茶曾拿到了1.75亿元的融资,估值17.1亿元。

2022年1月,有报道称,蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资,龙珠资本、高瓴资本联合领投,蜜雪冰城估值超过200亿元。据称,蜜雪冰城已经计划在A股上市,其门店数量如今已超过万家。

茶饮品牌十年发展,创造了一个巨大的消费市场。灼识咨询报告显示,按零售消费价值计,中国茶市场2020年的市场规模约为4107亿元,2016-2020年的复合年增长率为8.47%,预计到2022年将达到5449亿元。

不过,朱丹蓬认为,目前我国中式新茶饮已经接近于过饱和状态,行业的红利也在逐渐消退,品牌之间的竞争将更加激烈。

其中,喜茶与奈雪的茶最容易被人拿来对比,二者确实也是实力匹配的“对手”。从品牌认知来看,喜茶或略胜一筹。艾媒咨询去年年中的一份报告显示,新式茶饮品牌认知度最高的是喜茶,奈雪的茶排名第四。不过,在冲刺资本市场的赛道上,奈雪的茶跑在了前面。

除此之外,茶颜悦色走出长沙,开始在外区布局;一点点加速扩张;蜜雪冰城遍地开花的同时,迎来了A轮投资。

“现在新式茶饮的产业集中度开始提升,强者更强、弱者更弱的‘马太效应’不断凸显。”朱丹蓬预计,未来没有实力的单店在2022年基本没有生存空间,到2023年下半年,最迟2025年,中国新中式奶茶的品牌格局将会进入固化期,行业集中度会大幅提升。

在这个过程中,成本控制显得非常重要。有管理咨询人士告诉凤凰网科技,奶茶行业产品同质化趋势明显,差异化比较难做。另外,想在价格上做出区分度也没有多大空间。“未来最考验品牌的是成本控制能力,谁能控制好成本,谁就是最后的‘王者’。”

朱丹蓬也表示,头部企业在品牌影响力、规模效应以及顾客黏性等方面有比较大的优势,在消费端具备涨价的实力和定价权,对供应链的控制也更有优势,议价权更大。

未来的茶饮市场,或是低成本者得“天下”。