红杉中国合伙人邹家佳谈“新消费”

凤凰网科技讯 12月11日晚间消息，在“挑战与变革——2021凤凰网科技峰会”上，邹家佳分享了红杉中国投资消费领域的理念。

在她看来，一个抓住了消费者的心的品牌拥有极强的生命力。 “如果找对了人群，其实大部分消费品很快就有很好的现金流和利润，能够自生长。”

邹家佳认为，正是得益于互联网及新一代消费人群的崛起，才催生出一大批新的消费品牌。

“挑战与变革——2021年凤凰网科技峰会”是凤凰网科技频道倾力打造的年度巨献，议程设置紧跟碳中和、芯片、AI与元宇宙以及新消费等科技最前沿话题，邀请了360集团创始人、董事长周鸿祎，携程集团董事局主席梁建章，国美控股集团CEO杜鹃，峰瑞资本创始合伙人李丰，梅花创投创始合伙人吴世春，创世伙伴CCV创始合伙人周炜等24位重量级嘉宾，共同论道科技发展，思辨未来趋势。

以下是整理后的对话内容节选：

陈琳：家佳，非常欢迎你来到这里和我们谈新消费。新消费大家已经讲了几年，到底什么是新消费，这几年有没有什么自我演进？

邹家佳：新消费这个概念是逐渐在投资圈和创业者心目中产生的，很重要的起因是中国的消费品投资，无论是一级市场还是二级市场，历史上的发展都是比较慢，相对盈利能力也差一些。所以，很多投资人对消费品的看法是这是一个长期的慢牛，走得很慢。

后来，是新的一波创业者、品牌及渠道出来以后，大家忽然发现消费品行业发生了一些新的变化。比如，今天一个从零开始的消费品企业，以拿一亿左右的收入规模为例，过去可能需要三五年甚至七八年，现在可能只需要半年，甚至不少企业在几年内就做到了一个相对很大的体量，而且能够挑战行业的头部。我们就把这一波人统称为新消费。

这背后并不是单一的企业家或者一个品牌冲出来了，更多的还是整个行业发生了变化，从而孕育了这么一批新消费。什么东西变了呢？我觉得有几个本质的变化：

渠道的变化。改革开放之前，我国相对偏计划经济，所谓的现代商业渠道发展并不是很好。但互联网出现之后，中国有了弯道超车的机会，比如我们原本现代零售业的线下渠道发展得并没有那么好，互联网出现以后更快建立品牌，对整个消费品成长的方方面面都有了很大的帮助。

比如，过去你做了一个品牌想做宣传，可能要去做纸媒、电视的广告，从地方台做到国家电视台，还要招很多经销商在全国宣传。但今天的消费品牌就可以很快地在互联网上打出影响力。品牌的认知、购买的决策都变得容易了。

人群的变化。我不用多讲了，当下的Z时代消费者，原生长在互联网上，他们欢迎也愿意接触所有的新东西，也有很多新的需求。

此外，我认为真正推动消费者成长的是消费的内容变了，产品的实质变了。我们可以看到现在新消费起来的这波品牌中，大部分是一个更好的产品。有的是东西卖得更贵了，但的确是更好的产品；有的是同样的价钱给了更好的东西，甚至是同样的东西有更低的价钱。这些我们可以说这是新消费的内容，渠道里的内容变得越来越好了，实际上也是给新消费成长带来了机会。

陈琳：现在新消费还是资本青睐的赛道吗？从红杉的角度讲，这几年随着自己的演进，你们的投资理念有什么改变？

邹家佳：红杉大概2010年前后就有消费组，我们觉得红杉投的一直都是新消费。因为红杉的理念就是要投那些改变世界的人，所以我们一直在投新的东西，可能我们投的都是我们所谓的新消费。

我们的每一个赛道、我们的每一个投资，都在投那些希望改变世界的人。我们不会去投那些非常旧的东西，就是你做这样的，我们也做一样的东西，我们都是在投那些希望努力去改变世界的人，所以都是新的，只是新的模式是不是大家所谓的印象中的新消费。

比如，有的时候改进的点不是消费者或者媒体能够看到的点，同样是一个分销模式，但他改进了分销模式的效率。可能消费者端并没有觉得什么东西变了，实际上效率的改善会使得性价比更高，它也是新的。我们一直是在投新的消费企业，背后我们也觉得消费这个主题是不死的。

陈琳：有没有一些案例可以和我们分享的？哪个是你投过的新消费的经典案例，很有启发性？

邹家佳：这个说起来就太多了，谈一个我们熟悉的吧。我们投了一家女性内衣公司UBras，也是新消费这一波里声望比较大的一家公司。

女性内衣的市场很大，我从2010年开始看消费时，那时候投资就内衣还有很大的机会。在部分地区，内衣的普及率并不高。那时候我们认为市场应该大有可为，就看了不少的品牌，但并没有太成功的案例。

那个时代的渠道非常困难，线上没有发展起来，（在线下更难）。内衣和其他品类不同，尺码非常多，如果女性正常的成衣是五个尺码的话，内衣还分罩杯，可能就是二十个尺码。

存货周转非常慢，单品效率比较低，在那个数字化不发展、没有线上渠道的年代，还是蛮难解决的。

等到2018年左右，我们接触Ubras时，就觉得很有意思。首先它肯定抓住了新人群的需求，新人群和十年前已经不一样了，十年前流行的可能是维密，需要性感、非常有吸引力，到现在女性更加自信了，新一代的年轻人更加自信了，就是要悦己，首先要自己开心。

Ubras的成长非常快，刚刚过去的双十一的，销售额就突破了5亿元，三年前一年的收入可能连这一半都没有，所以成长是非常非常快的。

但这是所有前人、产业、渠道积累下来的，才有今天这样的爆发。新一代的女性消费者成长起来了，她们的需求并没有得到满足，伴随着Ubras，我们也能看到有一批女性内衣的品牌在整个全渠道成长都很快。

陈琳：对于新消费的创业者来说什么是最重要的？到底是很多年的行业积累最重要，还是一下子抓新的敏感点最重要？

邹家佳：我觉得不能一概而论，其实从结果导向，最终还是要有一个深刻的消费者洞察。

不同的人对此的感受可能不一样，比如当有消费者说我不想洗头，不同的人的解读是不一样的，有的人就发明了免洗喷雾，有的人发明了自动洗头机。其实这就是对同样一个消费者诉求的不同的理解。但这个世界上没有永远对的人，你还是要不停地去测试。

但我们也不要去小看年轻人的灵感，其实很多时候为什么年轻的创始人也并没有什么行业经验。

我们最小的创业者才二十四五岁，非常年轻，可能大学刚毕业，甚至我们看到很多创始人，我们投他的时候可能已经三十多岁了，但他会讲从大学阶段我就已经是关注这个领域了，有很多前期的尝试，只是三十岁的时候爆发了。

很多相对不是行业老兵的创始人，甚至没有这个行业的经验，他们是怎么把消费品品牌或者这个点抓住的呢？因为他们真的非常非常贴近这群消费者，看到了一些不一样的东西。王宁（泡泡玛特创始人）一直是潮玩行业的从业人员，非常贴近年轻消费者，实际上他自己就是这个行业的粉丝。

一个真正抓住了消费者的心的消费品牌是非常有生命力的，不一定是需要外力大力地投很多钱去砸广告和推销，如果找对了那个人群，其实大部分消费品很快就有很好的现金流和利润，能够自生长。

陈琳：最后一个老生常谈的问题，你到底是投人还是投模式？

邹家佳：还是刚才我讲的那个关于内衣的故事，还是正确的时间、正确的人做了正确的事。当所有周边环境都没有准备好的时候，你逆势而为是非常非常吃力的。如果你是一个特别特别聪明的人，选错了时间选错了事，也还是蛮难（成功）的。

但我还要强调，没有初心的创业者成就不了一个大公司的，可能短期比如大势来了跟着大家一起往前走能走一段，但最终伟大的创业者，那一定是这个人首先是一个特殊的人，其次也要有百分之三四十的幸运，选的这件事是这个时代该做的事，最终才能变成一个伟大的企业。